У рекламы на «взрослом» контенте есть устойчивый нарратив — она связана с репутационными рисками. Но обязательно ли все превращать в драму, если во втором акте нас ждет рост конверсий, визитов на сайт и охвата. Банк «Точка» рассказывает, почему не надо бояться запускать кампании в тематиках 18+, как адаптировать рекламу под специфику контента и каково это — размещаться там, куда все заходят инкогнито.
Про совместимость финансов и контента 18+
Банк «Точка» — российский цифровой банк. Мы создаем экосистему сервисов для предпринимателей с дистанционным обслуживанием. Сейчас с нами более 480 тыс. предпринимателей, а 74% из них рекомендуют банк своим друзьям — это самый высокий индекс лояльности среди банков во всем мире. Как понимаете, репутация для нас не последний вопрос, однако это не мешает запускать рекламные кампании в «красной» зоне интернета.
Взрослый контент релевантен для очень широкой аудитории, вне зависимости от ее социального и семейного положений, местонахождения или уровня дохода. Несмотря на то, что смотрят такой контент не с целью познакомиться с брендами, здесь можно значительно увеличить охваты, выйти на целевую аудиторию и даже вполне нативно рассказать о своем предложении. С большой долей вероятности вы не встретите там конкурентов и сможете дать волю фантазии на брейншторме по креативу. И, пожалуй, наш кейс наглядно показывает, что при всем при этом необязательно быть брендом с провокационным имиджем.
Специфика рекламы на контенте «для взрослых»
Естественно, продвижение во взрослом контенте подойдет не всем. Догма все та же — нужно ориентироваться на корпоративную политику и стратегию продвижения бренда. Например, в этом канале не получится таргетинг на узкосегментированную аудиторию — вряд ли вы найдете на таких площадках большое количество любителей огорода на подоконнике. А вот владельцев бизнесов разных масштабов вполне.
Реклама на табуированном контенте хорошо работает на узнаваемость, что подходит новым брендам или временным акциям, и в качестве инструмента для дополнительного охвата. Кроме того, такой способ продвижения подойдет тем, кто продает товары в соответствующей тематике. Но повторимся: наш пример доказывает, что не стоит выстраивать пул ограничений. Используя правильный креатив, можно упаковать для рекламы и продукты питания, и услуги химчистки.
Запуск «пикантной» рекламной кампании
В нашем случае реклама во взрослом контенте работает для дополнительного охвата. Мы целимся в предпринимателей, самозанятых и юрлиц в возрасте 25−55 лет, интересующихся открытием своего дела. Специфичные площадки для продвижения используем уже четыре года. За это время поняли, что наша аудитория регулярно смотрит контент для взрослых и позитивно воспринимает, когда встречает знакомый бренд в табуированной среде. Получается довольно парадоксальная ситуация, в которой приватная сессия становится виральным контентом. В теме ориентируемся с закрытыми глазами, но появилась проблема — теперь нельзя закупать трафик через trafficjunky. Поэтому мы приняли решение протестировать закупку трафика на агрегаторах через «Яндекс».
Самые популярные медийные форматы на контенте для взрослых: баннеры и видео. Принцип их работы аналогичен с любыми другими площадками. Основной конструкт здесь — это креатив. Можно экспериментировать со сценариями, графикой, героями, интеграцией сайта, мемами и юмором. Главное не забывать про имиджевые риски и, например, перед запуском протестировать креативы, чтобы понять, как на них реагирует аудитория.
Мы выбрали видео и прероллы в 5−10 секунд. Перед запуском адаптировали рекламу под специфику контента и для этого разработали тематические и персонифицированные креативы. Вот, как выглядело размещение.
Результаты
Рекламная кампания стартовала 23 января. За первые четыре недели размещения во взрослом контенте мы потратили 563,8 тыс. рублей. Отслеживали статистику в «Яндекс Директе». Подготовили post-campaign отчёт через менеджеров «Яндекса», который позволил оценить вклад рекламы в конверсии на сайте и в изменение поискового интереса. За четыре недели удалось охватить 12,6 млн пользователей. Ассоциированные конверсии увеличились на 210%, а число запросов на Поиске выросло на 58% — 10,4 тыс. (за отложенный период в 14 дней).
Кроме положительной динамики в цифрах, мы увидели позитивный отклик клиентов и упоминания в соцсетях и СМИ. Если новостная повестка не перегружена, то реклама на табуированном контенте, а особенно креативная, может повысить цитируемость бренда. Взаимосвязи пока не нашли, но в процессе анализа выяснили, что периоды повышенной активности на «взрослом» трафике совпадают с периодами высоких показателей NPS (индекс потребительской лояльности) среди клиентов.
В условиях высокой конкуренции за внимание пользователя важно экспериментировать и тестировать разные форматы и ресурсы. Реклама во взрослом контенте может решить целый спектр задач: от повышения узнаваемости бренда до масштабирования кампании на всю страну без необходимости увеличивать бюджет и штат маркетологов. Поскольку не каждый бизнес осмеливается использовать этот канал для продвижения, у пользователя здесь нет ощущения «рекламного шума», он лучше взаимодействует с рекламой и более лояльно относится к бренду.