Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
30.01.2025 в 14:00

«Красные» и «зеленые» флаги при оценке эффективности медийной рекламы в интернете

Эксперты RTA поделились антикейсами в работе с распространенными метриками

На бизнес-ужинах агентства RTA выступают руководители маркетинга крупных российских компаний. На прошедшем мероприятии специалисты обсудили, как оценить эффективность медийной рекламы в интернете и на какие метрики ориентироваться. Об этом Sostav рассказали в агентстве.

Антикейсы при работе с распространёнными метриками

Средняя частота

Средняя частота показа рекламы есть в каждом медиаплане, но она не отражает реальную картину. Если речь идет о размещении на сетке сайтов, то где-то все показы могут быть уникальными, а где-то с частотой 100+, что в среднем дает как раз ту самую среднюю частоту 3+. Такая завышенная частота скорее негативно отражается на брендметриках, поэтому важно следить за этим показателем в разрезе каждого паблишера.

Видимость и слышимость рекламы

Значимое число показов рекламы находится вне зоны видимости экрана. Рекламодатели поделились своим антикейсом про закупки рекламы на площадке, где видимость была всего 2%, на которые пришлось 65% показов рекламы.

На слышимость тоже мало кто обращает внимание. При этом она крайне важна для роликов без субтитров, потому что УТП продукта чаще всего озвучивается закадровым голосом. Средний «бенчмарк» по слышимости в In-stream OLV составляет 40%. Фактическая цифра видимости и слышимости по данным Adriver у programmatic-платформ — 2%. Получается, что 98% пользователей не слышат звук.

Оценка фрода

Белые крупные площадки иногда крутят фрод чаще, чем маленькие селлеры. Методы становятся все более изощренными и скрытыми. При этом фрод всегда привязан к домену, а не к SSP/рекламной платформе.

Аномалии можно вычислить по CTR, микроконверсиям на сайте, например, при взаимодействии с калькулятором, одинаковым устройствам/браузерам/IP.

Евгения Бородкина, Media Group Head, RTA:

Следует с выбранной периодичностью анализировать трафик в аналитике сайта, чтобы выявить фрод и некачественные показы. Важно применять самые разнообразные срезы такие как время визита, география, портрет пользователя. Как правило, при одной из таких проверок и удается выявить аномалии, которые указывают на что необходимо обратить более пристальное внимание.

Три метрики, на которые стоит ориентироваться

1. vCPM

Все площадки, которые продаются по видимым показам, более приоритетные, так как оплата заведомо происходить только за качественные показы. Если закупка по CPM, то vCPM всегда можно рассчитать исходя из бенчмарков или ретро-данных по видимости. Часть рекламодателей сравнивает площадки в сплите не по CPM, а именно по vCPM.

Евгения Бородкина, Media Group Head, RTA:

Одним из основных преимуществ диджитал-продвижения является измеримость, и большая ошибка этим пренебрегать. Нам в RTA очень близок подход, когда рекламодатели не руководствуются только лишь самой низкой закупочной ценой, а рассчитывают стоимость целевых действий: сколько стоит видимый показ, сколько стоит качественный визит и так далее. Зачастую, не самые дешевые по ставке платформы обеспечивают более качественные охваты и в пересчете на стоимость действий оказываются эффективнее.

2. Установка «Яндекс Метрики» для медийной рекламы вторым пикселем

«Яндекс Медиаметрику» в медийной рекламе можно бесплатно поставить вторым пикселем почти везде. И прометить им большую часть размещений по показам, чтобы отслеживать попадание в таргетинг (аффинитивность), соцдем (это умеет делать Weborama, но не умеет Adriver), устройства в разрезе ОС и браузеров.

В результате оптимизации вы сможете отключить площадки, которые не попадают в заявленный соцдем или их пользователи не заинтересованы в рекламируемом продукте.

3. Равномерная открутка рекламы

По словам представителей агентства, с помощью Adriver отслеживается равномерный открут рекламы в течение суток, чтобы не было старта рекламы в 0 часов и остановки в 1 час ночи или перекосов в сторону первой половины дня.

Пример неравномерной открутки рекламы
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.