В условиях стабильного роста рынка mobile развиваются и рекламные форматы в in-app инвентаре. В этой статье команда 
«Мобио» расскажет Sostav о трендах и специфике размещения медийной рекламы в мобильных приложениях.
Что такое медийная реклама in-app
In-app реклама — это реклама внутри мобильных приложений, которые монетизируются через встроенные объявления. Это могут быть приложения совершенно разных категорий: игры, образование, книги, утилиты, развлечения, фото и видеоредакторы и другие.
Медийная реклама в in-app — инструмент для охвата широкой аудитории, привлечения внимания к вашему бренду за счет ярких и заметных рекламных объявлений в in-app. Цель такой рекламы — формирование знания о бренде, привлечение внимания к акции или спецпредложению, донесение УТП и ценностей бренда до широкой аудитории, поэтому в рамках медийной рекламы речь обычно идет о взаимодействии с аудиторией из верхнего уровня воронки продаж. Так как показы происходят в in-app, объектом продвижения лучше выбрать мобильное приложение или сайт, адаптированный под мобильные устройства.
Форматы и методы закупки
Форматы медийной рекламы в in-app довольно разнообразны и чем-то похожи на веб-форматы, но имеют свою специфику:
- Баннеры — статичные или анимированные изображения, которые встраиваются в контент приложения. Один из самых популярных, недорогих и простых в изготовлении форматов.
- Нативная реклама — формат, который визуально полностью адаптируется под интерфейс приложения и воспринимается пользователем как часть контента, за счет этого получает больше доверия от пользователя и на него чаще кликают. Представляет собой комбинацию небольшого изображения и текста, CTA-кнопки.
- Interstitial (промежуточная реклама, полноэкранные форматы) — баннеры или видео, которые демонстрируются на весь экран пользователя, например, во время перерыва между уровнями мобильной игры, при переключении между разделами приложения или во время его загрузки. Данный формат обладает 100% видимостью и лучше остальных захватывает внимание пользователя.
- Видеореклама — традиционный формат, который хорошо работает на драйв бренд-метрик, вовлечение пользователя и запоминание рекламы. Формат полностью перекрывает интерфейс приложения до момента, пока пользователь не досмотрит видео до конца или не нажмет на крест через положенное время. Кстати, отдельный вид видеорекламы — rewarded video — видео, у которого отсутствует опция пропуска. После просмотра такого ролика пользователь получает вознаграждение, как правило, внутриигровую валюту или бонусные жизни.
- Playable ads (интерактивная реклама) — полноэкранный интерактивный формат, вовлекающий пользователя во взаимодействие. Часто его используют для рекламы мобильных игр, предлагая поиграть в демо-версию без скачивания, но также playable ads можно использовать и в других вертикалях, предоставляя пользователю возможность пройти тест, составить коллаж или вовлечься в игровую механику.
Все вышеперечисленные форматы можно закупить классическим для in-app методом программатик закупки с оплатой по CPM. В данном случае издатели приложений обращаются к рекламным in-app сетям для монетизации приложений, которые, в свою очередь, привлекают рекламные показы. На российском рынке по такой модели in-app рекламу можно закупить через медийный аукцион в «Яндекс.Директе», а также у большинства программатик DSP: Bidease, BYYD, Hybe, GetIntent, Soloway, Xaprio, Redlama, GetLoyal и так далее.
Другая разновидность in-app закупки — это OEM-трафик, доступный только на устройствах Android. OEM-реклама представляет собой рекламу внутри оболочки мобильных телефонов: Xiaomi, Huawei, Samsung, Vivo, Oppo и других. Например, в предустановленных сервисах, таких как погода, музыкальный проигрыватель, магазин приложений и других. Доступных форматов в данном случае не так много, чаще всего это иконка и статичный баннер, а закупить такую рекламу можно непосредственно у рекламных платформ данных производителей (Xiaomi Ads, Petal Ads) или у их партнеров-реселлеров (например, AVOW).
Классические медийные частные сделки существуют в in-app так же, как и в веб медийке. В данном случае мы обращаемся напрямую к приложению, где хотим закупить рекламу, и договариваемся о конкретном количестве показов на определенном формате по фиксированному CPM. Такой формат сотрудничества актуален, когда инвентарь приложения отсутствует в рекламных сетях, его очень мало или есть необходимость в более детальной аудиторной сегментации. В пример можно привести закупку по fixCPM в таких приложениях, как «Яндекс Навигатор», «Едадил», «Авто.ру».
Преимущества медийной рекламы in-app
Медийка в in-app инвентаре обладает рядом преимуществ по сравнению с медийкой в вебе:
- Высокая видимость рекламы. Чаще всего рекламные плейсменты в приложениях находятся в видимой области экрана смартфона, а fullscreen interstitial объявления вообще показываются на полный экран. К тому же, на смартфоне сложнее использовать блокировщики рекламы, поэтому можете быть уверены, что ваше объявление пользователь действительно увидел.
- Нет конкуренции за внимание пользователя. Проблема баннерной слепоты в in-app не так актуальна — в отличие от веб-страниц, на экране пользователя одновременно отображается мало баннеров, чаще всего один, что повышает уровень вовлеченности, делает контакт с объявлением более качественным.
- Точность определения геолокации пользователя. Местонахождение определяется по GPS, а не по IP.
- Точность определения уникального охвата. Зачастую человек пользуется одним, максимум двумя смартфонами, что позволяет нам получить более четкое представление о фактическом охвате рекламной кампании. В то время как в веб среде на одного уникального пользователя приходится несколько, а то и десятки cookies, которые далеко не всегда удается «склеить» в одного уника. Кроме того, cookies часто обновляются, что ведет к потере данных о пользователе. В in-app же главным идентификатором является id устройства, который просто так не изменить.
- Легкость обеспечения Brand Safety. Каждое приложение перед публикацией в сторе и подключением к монетизации проходит первичную модерацию, что снижает к нулю шансы показа объявления в неблагоприятном контенте. А если бренд не хочет показывать свои объявления в какой-либо категории приложений, например, в новостной, эту категорию всегда можно исключить из инвентаря показов.
- Способность дотянуться до mobile-only аудитории. Точная доля mobile-only пользователей неизвестна, но мы знаем, что 93,6% юзеров интернета используют смартфон для доступа к сети, в то время как доля пользователей стационарных компьютеров и десктопов, по данным статистики, составляет 77,1%. Это значит, что для многих людей смартфон — единственное или главное окно для связи с внешним миром. In-app реклама — прекрасный способ наладить коммуникацию с ними и расширить охват рекламной кампании.
- Увеличение объема рекламного инвентаря, в том числе видео. В условиях ухода зарубежных игроков рынок ощутил проблему нехватки рекламных пространств. Однако на in-app трафике она сказалась меньше всего. Во-первых, после отключения монетизации Google часть приложений подключилась к монетизации других SSP. Во-вторых, недостаток видеоинвентаря на стримингах можно компенсировать в in-app, так как видеореклама может размещаться в приложениях out-stream, то есть независимо от наличия видеоплеера. В-третьих, ежегодно растет количество установок приложений топ категорий монетизации — игры, развлечения, фото и видео, утилиты (по данным из отчета Adjust), а значит, растут и доступные охваты.
Особенности и трудности работы с медийной рекламой in-app
У данного формата, как и у любого другого, есть свои нюансы, о которых нужно знать и которые необходимо учитывать при планировании охватной рекламной кампании in-app.
- В in-app довольно сложно определить веб-активность пользователя, а cookies, на которых основываются все сегменты по интересам на веб-площадках, в in-app просто не существует. Основной идентификатор пользователя в этой среде — device id. Поэтому не у каждой DSP есть готовые аудиторные сегменты по интересам и соцдему для in-app инвентаря. Но в данном случае можно определить интересы пользователя по категориям приложений, которые он использует. Чаще всего в DSP есть возможность выбора категории приложений, в которых будет рекламный показ, а также таргетинг на пользователей, у которых установлены определенные приложения.
- Аналогичная особенность есть и у формата 1st-party данных, которые мы хотим использовать, например, для ретаргетинговых кампаний. Если при веб-размещении мы можем таргетироваться на базу email или телефонов пользователей, то в in-app доступен таргетинг только на device id устройств — как с помощью ручной загрузки такого списка в DSP, так и при прямой передаче из MMP-трекера в DSP при наличии интеграции.
- Атрибуция и замер эффективности — пункт, достойный отдельной статьи. В силу специфики медийных рекламных кампаний last-click конверсии с них довольно редки, поэтому традиционно эффективность медийки оценивают с помощью post-view аналитики. Однако стандартное окно view-атрибуции в MMP-трекере, в случае, если продвигаем мобильное приложение, составляет всего 24 часа, и это не дает понимания о конверсиях, совершившихся позже суток после контакта с медийкой. Если же показ и конверсия совершились в разных средах, например, показ объявления был в in-app, а конверсию пользователь совершил на веб-сайте, то склеить device id и cookie и отследить путь пользователя от показа до конверсии без дополнительных инструментов невозможно. Именно поэтому для брендформанс аналитики медийки в in-app требуется особый подход. Для отслеживания таких конверсий в дело вступают верификаторы, например, AdRiver, Weborama с обязательной интеграцией с MMP, применяется технология Stable ID, которая «склеивает» device id, cookie, phone number и множество других параметров для получения единого идентификатора пользователя, а продвинутые игроки рынка дополнительно используют сложные модели атрибуции — DataDriven-атрибуция, вектор Шепли и так далее.
Тренды медийной рекламы 2025
- Применение AI. Искусственный интеллект сейчас применяют повсеместно — здесь и имиджевые креативы, созданные AI, и внедрение AI в алгоритмы DSP для более качественного сегментирования аудиторий и оптимизации рекламных кампаний. В ближайшее время каждая уважающая себя DSP будет под капотом иметь AI-оптимизацию.
- Интерактивные и персонализированные креативы. Бренды стремятся дарить своей аудитории новый опыт и эмоции и используют для этого в том числе интерактивные рекламные форматы, например, playable ads, который особенно органично встраивается в сценарии взаимодействия пользователя со смартфоном. Такие нестандартные интерактивы вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом, формируют лояльность и положительный опыт.
- Перетекание бюджетов в Retail Media. Тенденция развития собственных рекламных платформ маркетплейсов отражается и на медийной рекламе — на сайтах и в приложениях ритейлеров появляется все больше ярких и крупных click-out форматов с возможностью перенаправлять пользователя на другой ресурс. Особенно ценны эти плейсменты из-за уникальной таксономии маркетплейсов, благодаря которой можно таргетироваться на пользователей, основываясь на данных об их покупках и предпочтениях.
- Развитие Connected TV (CTV). Один из охватных и заметных видеоформатов, стремительно набирающих обороты, — реклама на Smart TV. Причина тому — развитие стриминговых сервисов и рост популярности устройств с большим экраном, на которых эти стриминги можно смотреть. На таком видеокреативе CTV можно разместить QR-код, отсканировав который, пользователь сможет установить продвигаемое приложение или перейти на сайт. В случае с продвижением приложения применяется кросс-платформенная атрибуция на смартфон— оценивать результаты можно в MMP-трекере.
- Брендформанс подход для медийной рекламы. В периоды экономической нестабильности бренды оптимизируют бюджеты на маркетинг и отдают предпочтение тем каналам, которые сразу покажут измеримый результат. Поэтому сейчас от медийных размещений все чаще ожидают конверсий и моментальных результатов, а также стремятся оценить омниканальное влияние на KPI. Это приводит к совершенствованию алгоритмов programmatic-закупки, а также внедрению более сложных моделей атрибуции для оценки и оптимизации медийных рекламных кампаний.
Михаил Щеткин, директор по развитию Soloway:
Доля мобильного трафика растет с каждым годом и вместе с этим увеличивается количество покупок через мобильные приложения. Данный тренд напрямую влияет на рынок рекламных технологий, создавая необходимость адаптации рекламных инструментов для работы в in-app среде.
И здесь рекламодатели зачастую сталкиваются с двумя сложностями. Первая — огромное количество фрода в приложениях. Чтобы с ним справиться, нужны пребид-алгоритмы, которые умеют отсекать весь ботовый трафик еще до показа.
Вторая сложность — чтобы сделать качественный таргетинг или ретаргетинг в мобильном приложении, нужно уметь идентифицировать пользователей без cookies. Это актуально и для медийной рекламы, и для динрема в in-app.
Так что, если вы планируете запускать рекламные кампании в in-app, убедитесь, что ваша рекламная платформа предлагает надежный антифрод и поддерживает работу в среде без cookies.
Александр Сазанов, Head of Product, Hybe:
Не можем не отметить риски, возникающие для платформы в связи с формирующимися тенденциями в медийной рекламе. Во-первых, это риски монополистического характера. Как рынок, мы сильно зависим от решений внутри продукта Appsflyer. Известны кейсы, когда те или иные изменения внутри системы Protect360 напрямую аффектили те рекламные кампании и площадки, не агентства — которые не должны были подлежать группировке во фрод. Такая технология, как cross-platform probabilistic attribution для мобайла сейчас есть только у Appsflyer и Adjust, что также создает дополнительный риск. Есть еще MMP Kochava и Singular, но они не представлены на Российском рынке.
Второй крупный вызов рекламным площадкам — качество и емкость инвентарных площадок. Все еще ощущается нехватка инвентаря, и отсюда идет сильное ценовое давление. Например, AdIndex утверждает, что за 2024 год цена закупки выросла более чем на 30%. Это прямое следствие рыночных процессов и голода в сегменте инвентаря.
Третий риск касается data-driven решений и их качественного применения. Это общерыночная сложность — большое количество данных, которые нужно гранулярно обработать. Мы справляемся с этим вызовом с помощью in-house DS команды.
Несмотря на все вызовы рынка, мы активно работаем над улучшением нашей платформы и созданием новых продуктов. Наши ближайшие планы:
- будем и дальше развивать и углублять экспертизу в ML;
- в разработке находится CTV 2.0.0;
- Hybe Assistant. Уже проводится бета-тест данного продукта с закрытым списком клиентов, в ближайшие 6 месяцев он будет в публичном доступе. Это новый фреймворк взаимодействия в UI с нашей DSP;
- совершенствование репортинговых систем (Report Builder). В рамках заявленного стремления к data-driven развитию мы внимательно работаем над улучшением наших аналитических продуктов;
- автономная или автоматическая ML-закупка. Stay tuned;
- креативная оптимизация. Еще один продукт, проходящий новую фазу тестирования внутри команды. Уже сейчас мы уверены в том, что он увидит свет в 2025 году.
Елизавета Смирнова, руководитель медийных проектов, «Яндекс»:
Пользователи все чаще отдают предпочтение покупкам в приложениях. Например, по нашим данным, в индустрии Fashion больше половины покупателей приобретают товары только в приложениях. В условиях растущего in-app потребления важно инвестировать не только в промо приложений, но и в имиджевое продвижение: интегрировать сообщения о полезности, удобстве и функциональности приложения.
Медийная реклама «Яндекса» позволяет решать задачи на всех уровнях воронки: от построения знания до роста целевых действий. И чтобы рекламодатели могли получать более полное представление о влиянии медийной рекламы на in-app конверсии, мы добавили возможность использовать пиксель AppMetrica в медийных кампаниях. Это позволяет отслеживать установки приложения, которые произошли после контакта с медийной рекламой, а также видеть данные об in-app событиях, которые последовали за этими установками.