Как известно, современная упаковка – это не просто тара для хранения, транспортировки и продажи конкретного продукта. Сегодня правильно оформленные этикетки и упаковки позволяют поднимать продажи, а их креативные концепции серьезно влияют на имидж продукта. Креативное агентство Avant совместно с Neuro digital на собственном кейсе изучило методы, которые позволяют тестировать восприятие покупателями концептуальных упаковок. Результатами исследования специалисты агентства поделились с Sostav.
Как все начиналось
Создавать эффективное оформление куда проще, если понимаешь, какой дизайн работает, а какой – нет. В начале 2016 года команда агентства Avant совместно с Neuro digital на примере работы для производителя мягких сыров оценили, как потребители на самом деле воспринимают созданную в агентстве упаковку.
В рамках исследования специалисты протестировали на целевой аудитории все варианты упаковки, а также получили эмоциональный отклик на каждую из них; протестировали прототипы упаковки при помощи трекера, чтобы получить информацию о распределении визуального внимания на каждой концепции; оценили и сравнили макеты упаковки с макетами конкурентов в среде, приближенной к реальности.
Результаты исследования позволили доработать концепции агентства на основе этой информации и выбрать самую эффективную из них.
Помимо традиционных методов изучения разработанного дизайна, в т.ч. фокус-группы и оценка экспертов, специалисты обратились к таким методам, как трекер и глубинное интервью.
Трекер – это устройство, которое используется для отслеживания движения глаз. Трекеры применяются в исследованиях зрительной системы, психологии, когнитивной лингвистике, маркетинговых исследованиях. Существует несколько методов для отслеживания движений глаз: покадровый анализ видеосъемки глаза, электроокулаграфия и др.
После анализа данных была получена информация о распределении визуального внимания на макете. Различные режимы отображения данных позволили отследить последовательность движения взгляда, выраженность остановок на отдельных элементах изображения, отследить стратегию изучения и поиска, которую человек непроизвольно использует впервые сталкиваясь с визуальным стимулом. Специалисты агентства Avant на примере бренда сыров рассказали Sostav о том, как рекламодатели могут оценить работает дизайн упаковки или - нет.
Этапы тестирования
Чтобы выполнить все задачи, мы разделили процесс тестирования на несколько шагов. Сначала мы выделили два инструмента: трекер (для оценки всех визуальных материалов) и глубинное интервью (методика, позволяющая получить информацию об эмоциональном отклике на упаковку). Затем работа с каждым инструментом также была поделена на несколько шагов.
Для трекера мы определили три методики:
- тест заметности при свободном рассматривании,
- оценка привлекательности в сравнении с конкурентами,
- тест успешности поиска и идентификации.
Для глубинного интервью было разработано два опроса.
Первый опросник давал нам общую информацию о человеке, его отношении к мягким сырам, а также позволял понять, насколько часто он приобретает такие продукты. В этом же опросном листе мы тестировали предпочтения респондентов. Во втором опроснике им предлагалось оценить дизайн и характеристики продукта в общем.
Подготовившись и набрав две фокус-группы, мы приступили к работе. Понять, как шло тестирование, поможет приведенная ниже схема.
Как шло тестирование
Обе группы испытуемых проходили одинаковые опросники первого типа. Собирая данные, мы выделили один из ключевых факторов, влияющих на формирование предпочтений у потребителя при контакте с упаковкой - цвет. Чтобы протестировать цветовое сочетание, мы взяли 3 концепции, разработанные в Avant, и 9 упаковок мягких сыров от других производителей, чьи товары реализуются в России.
Все упаковки мы разложили на круговые диаграммы. Полученные образцы мы показывали респондентам, предлагая выбрать цветовые сочетания, которые больше всего ассоциируются у них с мягкими сырами.
Далее следовал этап тестирования упаковки с применением трекера. Всех испытуемых мы разделили здесь на две группы. Каждой группе мы показывали наши картинки рандомно, то есть в случайном порядке, но сохраняя одинаковое время предъявления для всех групп.
При тестировании прототипа полок мы намеренно размыли картинки, приблизив восприятие упаковки к цветовому пятну. Дело в том, что при выборе упаковки мы обычно не всматриваемся в каждый товар на полке. Бегло осматривая товары, мы останавливаемся на пятнах, которые привлекают наше внимание, для более подробного изучения.
Нашим испытуемым предлагалось свободно рассматривать полки с продукцией в течение 7 секунд. За это время человек успевал пробежаться взглядом по всей картинке, имея возможность вернуться или задержаться на тех пятнах/упаковках, которые привлекли наибольшее внимание. Такая стратегия рассматривания наиболее близка к стратегии, которую покупатель использует автоматически, находясь в магазине.
На картинке ниже вы видите, какие результаты были получены после этого этапа, на примере одного респондента.
Следующий шаг тестирования на трекере предполагал сравнение между собой концепций, разработанных креативным агентством Avant, и дизайнов упаковок конкурентов. Как мы уже говорили, в реальной жизни взгляд очень быстро движется по полке с товарами и, как правило, мы не контролируем процесс распределения визуального внимания.
Для второй группы после задания на рассматривание было подготовлено задание с полками. Но в отличие от первой группы, где респонденты выполняли задание на свободное рассматривание или свободно рассматривали полку, здесь мы просили участников найти упаковку товара на полке и задержать на ней взгляд.Такой тип задания позволил нам определить быстроту идентификации товара на полке.
Выводы по итогам
В результате тестирования мы выбрали несколько лидирующих концепций дизайна упаковки для мягкого сыра из разработанных нами. Помимо этого, мы сформулировали некоторые рекомендации для улучшения концепции-лидера.
Работа помогла нам понять, как целевая аудитория воспринимает наш продукт. С помощью опросных методик мы объективно оценили цветовые предпочтения и ассоциативный ряд потребителей в отношении товара клиента и его конкурентов. Тестирование прототипов упаковок воссозданной нами модели полок и выкладки помогли понять, насколько наша упаковка будет заметна и привлекательна при мимолетном взгляде на нее.
Сотрудничество креативного агентства с Neuro digital оказалось очень полезным. Помимо оценки наших дизайнов на глубинном интервью мы получили много дополнительного материала по восприятию товара. Например, разложение по цветам на диаграммы показало нам, какие цвета преимущественно используют на своей упаковке конкуренты.
Даже если наши варианты оценивались лучше этикеток конкурентов, мы хотели довести свои макеты до максимальной эффективности. Обратная связь по итогам этого кейса позволила нам понять, какие сочетания лучше всего подходят для целевой аудитории конкретного продукта, и внести исправления в свои макеты.