В Новой Зеландии в 2016 году подсчитали, во сколько экономике обходятся государственные тендеры: оказалось, каждый из них стоит $1,2 млн. И это учитывая только потраченные бизнесом человеко-часы, без упущенной прибыли. Диджитал-агентства при работе с брендами тоже тратят много денег на тендеры. Кто оплатит эти издержки? В то же время, компании не хотят пускать деньги на ветер: если подрядчик выигрывает один тендер из четырёх, то заказчик, заплатив за все из них, получает нужное решение по завышенной в четыре раза цене. Можно ли найти компромисс между справедливостью и экономией? Генеральный директор Yes, today! Film Артём Жданов рассуждает об этом вместе с экспертами брендов «СберСпасибо», «Крошка Картошка», а также агентств 
Depot и PostPost.
Хороший брифинг — первый шаг к оптимизации костов
Независимо от того, кто будет оплачивать подготовку тендерного предложения, стоит сделать все, чтобы потратить на этот процесс как можно меньше ресурсов. Конечно, не потеряв в эффективности. И качественный брифинг может сэкономить вам время, а провальный — все испортить.
Однажды мы попали на брифинг-созвон, к которому подключились не 5−10 привычных участников тендера, а целых 80. Сразу стало ясно, что пообщаться с заказчиком толком не получится. Да и нормальная дальнейшая работа при таком подходе к брифингу была под вопросом. Мы решили даже не участвовать в таком тендере.
Что нужно нашей команде, чтобы рассмотреть возможность подготовки предложения? Это подробное ТЗ, ответ на наш письменный бриф, а затем — личный созвон, который поможет лучше понять видение, желания и задачу клиента.
Также на созвоне нам важно понять, готов ли клиент довериться нам и дать свободу для реализации идей. Как показывает практика, успешное сотрудничество складывается именно с теми, кто не загоняет в рамки и вносит минимальное количество правок именно в креативную часть. От умения вовремя «отстать» от подрядчика зависит и то, каким получится результат — ролик, решающий задачи бизнеса или пластиковый креатив, удовлетворяющий желание клиента.
Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot и президент АБКР:
Разговоры с заказчиком — это не трата времени, а инвестиция в успех сотрудничества. Сухой письменный бриф не передает эмоциональный посыл, без которого невозможно придумать качественный креатив. А иногда письменное задание и вовсе расходится с тем, что в реальности ожидает заказчик. Выяснить это можно только на встрече. Кроме того, в живом разговоре есть возможность дискуссии, которая также зачастую выводит на новый уровень понимания задачи.
В идеале, заказчик отбирает несколько участников тендера по своим предварительным критериям. На финальном этапе остаётся ограниченное количество агентств: это, во-первых, дает возможность с каждым из них обсудить бриф, во-вторых, оплатить им участие в тендере без слишком серьёзного ущерба для бюджета. При этом, конечно, оставлять двух претендентов на тендер тоже чревато: можно получить обвинения в фаворитизме, к тому же, недостаток конкуренции может привести к не самым выгодным условиям. Это что касается заказчиков. Исполнителям тоже выгодно участие в «среднем» тендере. Вряд ли вам и еще 79 участникам оплатят ваши услуги по подготовке в тендере на 80 компаний, а шанс выиграть невелик — только потратите время и деньги. В тендере «на двоих» слишком велика вероятность, что победитель заранее известен, а вас пригласили для массовки.
Но, допустим, вы агентство и вас не выбрали. Что дальше? Можно как-то использовать эту ситуацию себе во благо, даже если вам не компенсировали издержки?
Стоит требовать обратной связи. Многие бренды не хотят тратить ресурсы на её предоставление. Но агентству важно знать, по какому критерию оно не прошло отбор и что конкретно заказчика не устроило в предложенной идее. Так мы можем отследить наши слабые стороны — и в следующий раз вернуться к бренду с более сильным и актуальным предложением, которое с большей вероятностью победит. Эксперты со стороны брендов солидарны в том, что просить обратную связь можно и нужно. Однако просто так её никто не даст — это бессмысленная трата ресурсов для обеих сторон.
Анна Лапада, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»:
Если агентство не пришло после тендера с желанием понять, почему выбрали не их идею, то в обратной связи "для галочки" нет ценности. Это будет не конструктивная обратная связь, а отписка. Запрос обратной связи от агентства — это показатель того, что команде не все равно, они действительно хотят разобрать ошибки и сделать выводы на будущее. В моей практике неоднократно исполнители, не прошедшие один тендер, после обратной связи показывали более проработанное предложение в последующих конкурсах и выигрывали их.
По мнению Максимилиана Маликова, бренд-директора «Крошка Картошка», «давать обратную связь важно потому, что диджитал-рынок — достаточно маленький, и нам необходимо поддерживать уважительные отношения друг с другом».
Списки конкурентов: экономят время или лишают шанса заработать?
Прежде чем подавать заявку на участие в тендере, агентства пытаются оценить свои шансы на победу. В таком случае очень помогает публичный список конкурентов. Например, если мы видим, что за проект соревнуются мировые рекламные или коммуникационные агентства с многолетним опытом, наградами и кейсами, скорее всего, мы задумаемся: «Есть ли смысл нам тратить силы на конкуренцию с гигантами, у которых людских, временных и финансовых ресурсов в запасе значительно больше?».
Публичный список участников работает для агентств и в обратную сторону.
Пётр Губанов, генеральный директор контент-агентства PostPost:
Нам важно понимать, что по ценам мы не соревнуемся с фрилансерами или региональным агентством, которое работает в серую. Мы платим зарплаты, работаем по договорам с нашей командой, в такой экономике у нас нет никакого шанса дать цену ниже подобных участников.
Бывают и другие ситуации, когда агентству, например, в принципе важно понять, компании какого профиля участвуют в тендере. Например, брендинговое агентство Depot не соревнуется с рекламными агентствами, потому что спектр услуг, цены, процессы у них разные. У экспертов от брендов другое мнение по этому вопросу. Они считают, что публичный список участников в каком-то смысле может даже навредить подрядчикам.
Максимилиан Маликов, бренд-директор «Крошка Картошка»:
Проблема в том, что многие агентства боятся конкурировать с крупными игроками. Но я как заказчик уверен, что определенное небольшое агентство иногда может сделать лучше, чем любое сетевое или крупное агентство в России.
Анна Лапада считает, что «молодые и не очень опытные агентства могут испугаться, увидев в списке конкурентов мастодонтов — такое случалось в практике «СберСпасибо» не раз. Имея перед глазами только бриф и полную свободу творчества, участники будут ограничиваться дедлайном и ничем более».
Обе стороны сходятся в одном: брендам необходимо публиковать количество участников — так будет честно для всех.
Оплата тендера: все за и против
И все же: за чей счёт банкет?
Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда наши креативы, которые мы делали бесплатно в рамках конкурса, сначала отклоняют, а затем реализуют сами — естественно, ничего нам не заплатив. Как небольшое агентство, мы не можем позволить себе часто участвовать бесплатных тендерах: нам необходимо оплачивать работу команды, нести другие расходы. Поэтому мы, конечно, выступаем за то, что каждый труд должен быть оплачен. Эксперты со стороны агентств поддерживают нас в этом вопросе.
Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot и президент АБКР:
Есть мнение, что идеи и иные креативные разработки ничего не стоят. Ведь агентство же не тратится на закупку или производство! Это заблуждение. Люди, их опыт, время, а также компьютеры, софт, офисное помещение — это затраты. То есть, при выполнении тендерного проекта агентство инвестирует не только свои "мозги", но и реальные деньги. Если в компании простой, то можно "сыграть" в бесплатный тендер. Но если команда востребована и в агентстве плотный трафик входящих задач, то принимать участие в неоплачиваемом конкурсе нет никакого смысла.
Пётр Губанов провел математические расчеты и для себя определил: чтобы агентству не уйти с бесплатными тендерами в минус, необходимо участвовать в конкурсах с бюджетом больше 5 млн.
Пётр Губанов, генеральный директор контент-агентства PostPost:
Если маржинальность агентства 20% (а это хорошая маржинальность), то с 1 млн агентство зарабатывает 200 тыс. Теперь представим, что столько же стоит работа на тендере. К нам пришло 10 тендеров на 1 млн. Какая там конверсия? Допустим, четверть. Итого, на 2,5 млн мы заработали 500 тыс., а потратили 2 млн. Мы в минусе на 1,5 млн.
Вот если 10 тендеров по 10 млн, это совсем другая арифметика. Выигрываем тендеров на 25 млн., из них 5 млн заработали, а потратили на подготовку те же 2 млн. Итого имеем 3 млн прибыли. По этой логике, при сумме контракта до 5 млн участвовать в тендере бесплатно бессмысленно.
Эксперты «Крошки Картошки» и «СберСпасибо» пока не так уж воодушевлены идеей оплачивать участие в тендерах.
Анна Лапада, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»:
На рынке существует разделение на тех, кто всегда участвует в тендерах только за деньги, и тех, кто готов генерировать идеи для конкурсов бесплатно. И пока существует вторая категория, ситуация с оплатой не изменится, ведь компаниям проще позвать в тендер 10 агентств без оплаты, чем три, но за деньги.
Но «СберСпасибо» понимает, что агентства, участвуя в бесплатных тендерах, тратят огромное количество ресурсов. Поэтому команда бренда старается не устраивать тендеры на большой круг участников, чтобы не жечь силы десятка агентств. Всегда есть тот, кто принесет компании хорошую концепцию с грамотной стратегической частью и креативом, и для них оплатой будет реализация проекта. А для других участников это опыт и возможность в будущем взять другой тендер, уже понимая все тонкости продукта и задач.«Крошка Картошка» также старается, как может, экономить ресурсы подрядчиков.
Максимилиан Маликов, бренд-директор «Крошка Картошка»: Я всегда поясняю агентствам, на каких вещах в разработке концепции им нужно сконцентрироваться и на что я и другие ЛПРы будем обращать внимание при оценке работы. Мы стараемся, чтобы у исполнителей оставалось время заниматься своими основными коммерческими проектами, помимо нашего тендера.
Также агентствам важно понимать, что брендам часто приходится объяснять юристам, бухгалтерии и другим причастным подразделениям, зачем платить за идеи, которые не будут реализованы. Не всегда специалисты, которые принимают у вас проект и отвечают за тендеры, могут повлиять на финансовую политику компании.
Итак, подведем итоги.
Если вы агентство и надумали поучаствовать в бесплатном тендере, спросите себя:
- Каковы шансы на победу?
- Уважает ли потенциальный заказчик ваше время еще на этапе брифинга?
- Есть ли в компании простой ресурсов, которые можно безболезненно отправить на подготовку предложения?
- Какова минимальная сумма контракта при вашей маржинальности и % выигранных тендеров, при которой вы готовы подаваться бесплатно?
- Давал ли этот заказчик вам в прошлом обратную связь, которая повышает вероятность успеха?
- Вынесете ли вы полезный (и монетизируемый) опыт из участия, даже если не победите?
Если вы бренд и думаете о том, оплачивать тендер или нет, задайте себе следующие вопросы:
- Устраивает ли вас качество услуг тех агентств, которые готовы участвовать в тендерах бесплатно?
- Хотите ли вы выбирать из более широкого круга участников, или вы хотите позвать конкретные агентства, которым доверяете?
- Будете ли вы публиковать списки участников, чтобы потенциальные подрядчики могли оценить свои силы и желание тратить время на тендер?
- Готовы ли вы давать подробную обратную связь проигравшим участникам?
- Как часто к вам приходят после проигранного тендера снова — и в этот раз выигрывают контракт?
- Можете ли вы предложить контракт минимум на 5 млн рублей или какие-то варианты длительного сотрудничества, которые окупят бесплатные усилия сотрудников агентства?