MINI — британская марка малолитражных машин, которые производят с 1958 года. Они появлялись в сериале «Мистер Бин», фильмах «Ограбление по-итальянски», «Идентификация Борна». Со временем машины стали культовыми, но в России о них знают мало. Часто даже название произносят неправильно: думают, что бренд называется MINI Cooper. Из-за этого компании было сложно продавать машины в России. Чтобы решить проблему, бренд вместе с агентствами Carat и iProspect Russia (входят в 
Dentsu Russia ), решили повысить узнаваемость с помощью рекламы в «Дзене». Команда MINI поделилась с Sostav, как готовили рекламные статьи и какие результаты получили.
Продавать автомобили статьями мы не собирались
Основной задачей рекламной кампании в «Дзене» было повышение узнаваемости бренда. Люди, которых мы хотели привлечь, интересуются разными машинами и не обязательно ищут именно нашу марку. Мы рассчитывали, что если человека удалось заинтересовать, значит, его ценности похожи на наши и ему будет интересно и дальше взаимодействовать с нами. Например, перейти на сайт и присмотреться к моделям.
Повышать узнаваемость бренда планировали двумя способами:
- Выделить машины MINI среди других производителей. Это достаточно дорогая машина для массового сегмента, но при этом в сегменте «премиум» это не самый очевидный вариант в отличие от BMW. Хотя по особенностям автомобиль не уступает конкурентам и даже превосходит некоторые марки.
- Рассказать обо всех фишках автомобилей и снять некоторые возражения. Например, многие думают, что малолитражки не могут хорошо разогнаться или не подходят для дальней дороги из-за компактных размеров и небольшого багажника.
Сделали 4 формата статей по рекомендации «Дзена»
Мы хотели охватить максимально разнообразную аудиторию и для достижения этой цели представители «Дзена» посоветовали нам написать несколько абсолютно разных статей. Вот, какие статьи мы подготовили:
Рейтинги. Людям интересно читать разные подборки и факты, поэтому мы написали статью «Топ-5 любопытных фактов о MINI», о которых мало кто знает. В ней перечислили все необычные факты о машине: рассказали про настоящее название бренда и опровергли мифы о том, что она не подходит для путешествий и больших скоростей.
Статья собрала 58 тыс. дочитываний — это 62% людей, которые начали читать публикацию. Такой результат получился благодаря хорошо подобранным фактам, ярким фотографиям и чёткой структуре статьи — каждый факт мы вынесли в подзаголовок, чтобы сэкономить время читателям. С такой структурой статью легко просмотреть «по диагонали» и уловить основной смысл.
Фишки продукта. У автомобиля MINI много интересных фишек. Они из года в год привлекают людей, поэтому мы решили подробнее рассказать о них в статье «5 необычных фишек в автомобилях MINI, которых нет больше ни у кого». Как показали результаты, люди любят такой формат и часто кликают по подобным статьям из любопытства.
Мы постарались выбрать для статьи самое интересное и подать фишки через пользу. Например, в салоне MINI современный многофункциональный дисплей, который позволяет водителю реже отвлекаться от дороги. Кроме того, каждую машину можно сделать не похожей на другие из того же модельного ряда: заказать цветную крышу и колпаки для зеркал заднего вида. Благодаря такому подходу статью дочитали 90 тыс. человек — это 77% из всех, кто кликнул по ней в ленте «Дзена».
Юзкейсы. Это развернутые отзывы людей о машине. Благодаря формату читатели могут почувствовать, словно они сами побывали за рулем MINI.
Мы выдали коллегам машину для реального тест-драйва и по впечатлениям написали статью «4 крутых ощущения, из-за которых я готова купить автомобиль MINI».
В юзкейсе поставили реальные фото и видео, которые были сняты во время тест-драйва. Так мы хотели показать читателям, что это был настоящий опыт и неподдельные эмоции от поездок. Это сработало — статью дочитало 70% людей, которые кликнули на неё в ленте. Всего она набрала почти 15 тыс. дочитываний — это меньше, чем у остальных статей. Возможно из-за того, что мы запустили её немного позже.
Личные истории. Это статья, которая объединяет сразу несколько историй от разных владельцев. В этом формате мы написали статью «Почему стоит купить автомобиль MINI? Рассказывают сами владельцы». Герои рассказали, почему на MINI классно гонять по треку, реально ли присматривать машину для подруги, а потом купить её себе и можно ли поменять мнение о машине после одного тест-драйва.
Статью дочитали 62% людей, которые кликнули на неё в ленте — это более 23 тыс. человек. Нам кажется, что людям понравился формат отзывов, потому что благодаря ему можно узнать о машине что-то, чего не расскажут в обычной рекламе. Это хорошо работает для сложных или дорогих продуктов, потому что люди долго взвешивают все «за» и «против».
Алгоритмы «Дзена» подобрали нам нужную аудиторию
Обычно для настройки рекламы нужно самому подбирать целевую аудиторию, чтобы не показывать объявления тем, кому они будут не интересны. В «Дзене» алгоритмы работают по-другому. Они анализируют текст, а потом показывают их подходящей аудитории. Чем лучше контент, тем большему количеству разных людей алгоритм его предлагает. Именно поэтому мы постарались написать разные статьи.
Чтобы запустить статьи, нам оставалось только выставить базовые настройки по регионам России. Выбрали те, где представлен бренд MINI.
Повысили узнаваемость бренда и получили активных гостей на сайте + заявки на тест-драйв
Мы выполнили нашу основную задачу — повысить узнаваемость автомобилей на рынке. Это доказывают результаты нашего исследования: мы проанализировали поисковые запросы пользователей и выяснили, что люди стали чаще искать бренд MINI в интернете.
Среди пользователей, которые видели нашу рекламу, количество брендовых запросов в поиске «Яндекса» выросло на 38%. Самый большой прирост мы заметили среди аудитории в возрасте от 18 до 34 лет.
Благодаря качественным и интересным статьям нам удалось создать высокий охват и вовлечь аудиторию — в среднем наши статьи дочитали 71% людей, кликнувших на них в ленте. На чтение статей в среднем ушло 2,5 минуты.
Статьи принесли нам дополнительные конверсии — визиты на сайт с помощью бесшовного перехода Scroll2Site и взаимодействие с ним:
- 54 тыс. читателей перешли на сайт из статей;
- 7 тыс. человек воспользовались конфигуратором на сайте;
- 93 гостя сайта запросили коммерческое предложение по разным моделям.
Мы подсчитали, что люди, которые перешли на сайт из рекламных статей в «Дзене», находились на нем около 2 минут — это довольно долго. С учетом времени, которое люди потратили на статьи получается, что они провели с нами почти 5 минут.
После рекламной кампании несколько человек записались на тест-драйвы, чего мы совсем не ожидали, так как цели кампании были другими. Нам кажется, что это отличный результат, особенно с учётом того, что у нас не массовый бренд.
В «Дзене» нам удалось найти аудиторию, которую не приводила другая реклама, например, таргетинг. Нас удивило поведение людей, которые дочитали статьи и попали на наш сайт. Оно было сравнимо с органическим трафиком, словно человек просто зашёл к нам по поисковому запросу. Для нас такое поведение — показатель того, что человек пришёл к нам по своей воле, потому что заинтересовался брендом.