В 2022 новость о стремительном уходе международных сетей одежды встревожило многих россиян: разве отечественные дизайнеры смогут держать планку качества и богатого ассортимента, заданное зарубежными брендами? О том, что происходит сейчас и как российские fashion-ритейлеры борются с предубеждением о качестве отечественных брендов рассказали эксперты 
Getbrand .
Магазины мировых компаний, — Inditex, H&M, Adidas AG и не только, — несмотря на свою очевидную популярность в РФ, под санкционным давлением покинули российский модный рынок и пытались предопределить его полный крах.
Даже ливанская группа сети брендов Daher (Maag, Vilet, Dub и Ecru), преемник активов Inditex, кажется, не смог оправдать завышенных ожиданий потребителя: спустя несколько месяцев, как сообщал Mash, грозился тоже уйти из-за низкого объёма продаж и выручки. Но, невзирая на неутешительные прогнозы специалистов, навязанный кризис в fashion-ритейле оказался периодом взлета многих отечественных брендов.
О популярности российских брендов говорят прежде всего результаты исследований. Например, согласно опубликованным данным недавнего опроса 73% опрошенных вполне удовлетворены российскими аналогами иностранных товаров. Прежде всего, россияне считают цену, качество продукции и корпоративную культуру сильными сторонами отечественных брендов.
Показатели говорят о том, что российские компании смогли грамотно воспользоваться ситуацией, правильно выстроили кампании по собственному продвижению, а самое главное, начали понимать боли своей аудитории.
Как отечественные бренды становятся флагманами рынка
Очевидно, что вакантные места крупных игроков fashion-рынка стали настоящим стимулом российских предпринимателей. В открытых отчётах говорится об этом: например, за прошедший год петербургская компания по продаже модной одежды Melon Fashion Group (MFG), владеющая брендами Zarina, Befree, Love Republic и Sela, увеличила свой оборот на 23%, достигнув отметки в 46 млрд руб. Чистая прибыль группы увеличилась более чем вдвое и составила 7,8 млрд руб. Увеличилась и совокупная торговая площадь Melon Fashion Group на 17% и составила 266,5 тыс. кв.м.
Россияне также не могли не заметить большое количество новых торговых точек магазинов другой известной компании Gloria Jeans. Одноименная марка уверенно занимает пустующие коммерческие пространства — весной Gloria Jeans открыла магазин на месте крупнейшего в России флагмана H&M на углу Тверской улицы и Пушкинской площади по адресу Тверская, 16. На трёх этажах расположился весь ассортимент сети: женская, мужская и детская одежда. Такой смелый выбор локации обусловлен повышенный интересом потребителей к бренду. Как сообщает «Интерфакс», один из крупнейших российских производителей одежды, за 2022 год зафиксировала чистую прибыль в размере 6,141 млрд руб., что превышает показатели предыдущего года на 49,4%.
Не отстает и fashion-ритейлер Lime, который планирует к концу года открыть свой магазин на месте флагмана Nike на Кузнецком Мосту. Это важный шаг для бренда, поскольку Кузнецкий Мост ассоциируется с местом моды ещё издавна. В 2022 году выручка ритейлеров выросла на 50%, до 10,2 млрд руб., чистая прибыль увеличилась почти в 2,5 раза, до 1,36 млрд руб.
Стремительная популярность бренда вполне объяснима — Lime часто называют наиболее близким местным аналогом испанского бренда, поскольку обе марки стараются оперативно подстраиваться под новые тренды. Сети схожи как по ценовой политике, так и по методам ведения бизнеса: они стремятся быстро завоевать лучшие места в торговых центрах и расширять ассортиментный ряд. Например, в этом году Lime выпустил, помимо женской линии, мужскую и детскую.
Переосмысление позиционирования
Нельзя не отметить, что с уходом зарубежных конкурентов крупные сети одежды не только стали стремительно территориально разрастаться, но и больше прислушиваться к аудитории. Желание компаний наладить эмоциональную связь с потребителем стоит наравне с желанием коммерческого успеха, который невозможен без первого компонента. Бренды — это совокупность ценностей и образов, которые формируются в сознание человека, и людям важно знать, что, прежде всего, о них хотят позаботиться.
Например, Melon Fashion Group стали более ориентироваться на нефинансовые показатели качества бизнеса — ESG — принципы, которые включают в себя понятия экологического, социального и корпоративного управления. Согласно их ежегодному отчёту за 2022, ритейлер уделяет особое внимание потребителям брендов. Постоянно модернизирует качество одежды, задумывается о комфортном пребывании в коммерческих пространствах. Так, в новых форматах магазинов Sela появились стоянка для колясок и просторные примерочные, куда можно заехать с коляской.
Помимо этого Melon Fashion Group задумались о расширении своей целевой аудитории, запустив премиальный бренд Idol. Он позиционирует себя как «бренд для сильных людей, которые стремятся к успеху» и реализует в основном изделия из мягкой шерсти мериноса или басолана, кашемира и смесовых материалов.
После проведения большой промо-компании Idol уверенно смотрится среди брендов с аналогичной ценовой категорией. Со стороны Melon Fashion Group запуск новой марки с ценами выше среднего является очень продуманным ходом — привлекает нового потребителя и не отталкивает старого.
Как показывает опыт с 12storeez, резкое повышение цен рассматривается крайне негативно, особенно в условиях искусственного дефицита выбора иностранных марок. Заявление бренда о переходе в премиум-сегмент с ощутимым повышением цен на первый взгляд рассматривается не как логичное взросление марки, а скорее как желание получить коммерческую выгоду с такой ситуацией. К тому же, многие блоггеры обвиняют 12storeez в том, что предлагаемое качество не соответствует заявленному.
Коммуникационные кампании
Одно из важных составляющих любого бренда является коммуникационное сопровождение. Правильно построенная связь с общественностью помогает не только привлечь внимание к деятельности компании, но и отобразить её смыслы. Вместе с тем, как отечественные бренды стали основными игроками рынка, они стали более обдуманно подходить к подбору собственных амбассадоров и тщательнее организовывать мероприятия как часть инфоповода.
Lime является ярким примером бренда с проработанным подходом к кампаниям. Позиционируя себя как марка, которая креативно интерпретируют подиумные тренды и поощряет это в своём потребители, Lime интересно снимает кампейны. Например, одну из мужских коллекций бренд снял в Сеуле, желая придать коллекции больше городского драйва и корейского азарта. Передавать главные ценности стала больше транслировать и сеть Gloria Jeans. В своих кампейнах они подчёркивают, что теперь одежда сделана намного качественнее, пытаясь избавиться от закрепившего стереотипа об обратном.
Для продвижения того или иного инфоповода Lime также тщательно уделяет внимание выбору каналов коммуникации. Чаще всего, это Telegram-каналы с соответствующей тематикой и отзывчивой аудиторией от 20 тыс. подписчиков: Синька, Drunk Fashion, superficial space cadet и не только. Да и поводы у бренда интересные, например, следуя тренду открывать кофейни в магазине, Lime планирует открыть аналогичные зоны. Это интересный ход для бренда, который таким образом может увеличить время пребывания посетителя в магазине и увеличить средний чек.
Заключение
Отечественные бренды одежды знают, что кризис предоставляет большие возможности для развития, и по-настоящему пользуются этим шансом. Компании больше делают ставку на бренд и корпоративную культуру, зарабатывая бесценное доверие потребителя.