Фестиваль Cannes Lions-2023 подвел итоги. Агентство PR-Consulta, одна из специализаций которого коммуникации в здравоохранении, особенно пристально изучило проекты, связанные со здоровьем и благополучием человека. Специалисты рассказали Sostav о наиболее ярких кейсах, представленных на главном международном фестивале креативности.
Категория Pharma
Тенденция последних лет, когда победителями Pharma Lions становились кампании с использованием цифровых технологий, а также проекты, реализованные не крупными фармацевтическими брендами, сохранилась и в этом году.
Гран-при
Гран-при в этой категории получил цифровой продукт малоизвестной бразильской компании Eurofarma при поддержке Бразильской ассоциации Паркинсона. Один из симптомов заболевания — гипомимия. По сути, пациенты теряют способность улыбаться, смеяться или выглядеть удивленными, а их неспособность выражать эмоции серьезно влияет на отношения, общение и качество жизни. Компания обнаружила, что во всем мире люди тратят около 2,5 часов в день на скроллинг соцсетей, и поэтому задалась вопросом: «Что, если было бы можно преобразовать время «простоя» во время терапии?» Из этого инсайта и родилась Scrolling therapy или «Терапия скроллингом», которая работает как мобильное приложение и использует технологию распознавания лиц. «Мы определили наиболее важные лицевые терапевтические упражнения пациента — например, улыбку, поднятие бровей, хмурый взгляд — и преобразовали их в команды для ленты новостей», — сказали в компании.
Приложение на базе искусственного интеллекта позволяет людям с болезнью Паркинсона перемещаться по своим лентам в соцсетях с помощью разных выражений лица. Так атворы хотят побудить пациентов тренировать свои лицевые мышцы. Пять выражений лица позволяют выполнять различные действия: удивленное лицо приводит к прокрутке вниз, а грустное лицо запускает воспроизведение видео. Улыбка — это лайк, а сердитое лицо ведет к свайпу.
Золото
Два золота в категории достались не фармкомпаниям — победу одержали The Chrysalis Initiative и Американское общество клинической онкологии (ASCO).
The Chrysalis Initiative — некоммерческая организация, оказывающая информационную поддержку темнокожим женщинам с раком молочной железы, а также реализующая образовательные и обучающие программы для медицинских работников. Инициатива Inequality You Can't Ignore — «Неравенство, которое нельзя игнорировать» направлена на то, чтобы показать расовое неравенство в лечении рака груди.
Например, чернокожие женщины мало представлены в клинических исследованиях, а смертность от рака груди у них на 42% выше, чем у белых женщин.
Кампания была ориентированна на специалистов здравоохранения и включала в себя видеоистории пациентов, рекламу на автобусных остановках у больниц с QR-кодом, AR-технологии и тренинги для врачей по преодолению бессознательных предубеждений.
Второе золото получила кампания The Most Beautiful Sound— «Самый красивый звук», реализованная по заказу Американского общества клинической онкологии (ASCO). Люди, страдающие онкологическим заболеванием, на протяжение лечения постоянно слышат много слов, вызывающих сильный стресс. Что если бы они могли услышать что-то, что даст им надежду? Можно ли услышать прогресс в лечении рака?
«Самый красивый звук» — это кампания дать больным раком больше понимания того, как лекарства могут напрямую воздействовать на раковые клетки. В сотрудничестве с исследователями из Гарвардской медицинской школы и Массачусетской больницы общего профиля команде авторов удалось изолировать клетки от различных видов рака в точный момент апоптоза (гибели клеток) и зафиксировать этот звук. Не это ли самый красивый звук, которого так ждут все пациенты?
Команда работала с Музыкальным колледжем Беркли, чтобы преобразовать эти звуки в инструмент звуковой терапии. «Самый красивый звук» можно понять на любом языке и испытать в разных странах и культурах. Кроме того, у The most beautiful sound открытый исходный код, доступный для всех больниц и университетов. Это мощный инструмент, который дает понять людям, проходящим лечение, что их терапия работает.
Health & Wellness
В категории Health & Wellness золото получил проект The Last Photo или «Последняя фотография», запущенный британской телевизионной корпорацией ITV в рамках национальной кампании по предотвращению самоубийств.
Интегрированная кампания проводилась на ТВ, наружной рекламе, в печати, социальных сетях и других каналах. Однако стартовала она с фотовыставки в одном из лондонских районов. На фотографиях были представлены портреты 50 улыбающихся людей. Через несколько дней в прямом эфире программы ITV «This Morning» было раскрыто, что эти портреты на самом деле являются последними фотографиями людей, покончивших с собой. Ключевое сообщение кампании: самоубийство не всегда выглядит самоубийством, суицидальное поведение принимает различные формы, и зачастую люди могут казаться счастливыми за несколько мгновений до.
PR
В категории бронзовым призером стал проект The Chat — чат благотворительной организации Breast Cancer Now, которая занимается финансированием исследований и поддержкой пациентов с раком молочной железы. «Чат» — это знакомая история, рассказанная по-новому, первый в Великобритании драматический сериал, который транслировали в групповом чате приложения для обмена сообщениями.
Драма с известными британскими актрисами разыгрывается через голосовые заметки, сообщения, видео и фотографии, которыми обмениваются четыре близкие подруги. Вместе героини преодолевают неожиданный диагноз рака груди у одной из них. Зрители увидят аутентичные, близкие и интимные изображения переживаний персонажей. Сценарий базировался на реальных историях пациентов с раком молочной железы.
Первоначально аудитория, состоящая из знаменитостей, журналистов, инфлюенсеров и амбассадоров благотворительных организаций в области онкологии смотрела сериал в режиме реального времени на своих мобильных телефонах и делилась впечатлениями в своих социальных сетях. По мере того как контент «транслировался» внутри группового чата, его также выкладывали на специальном разделе сайта НКО. В ходе развития повествования персонажи упоминали варианты поддержки, которую может предложить пациентам Breast Cancer Now, плавно вплетая благотворительность в ткань истории.
Social & Influencer
В категории Social & Influencer золото получила кампания #OPTINK от некоммерческой организацией Junge Helden, которая занимается проблемой донорства органов в Германии. В названии проекта содержится игра слов Opt in (зарегистрироваться, согласиться принять участие) и Opt ink (выбери тату).
Идея проекта — превратить обычную татуировку в форму согласия на донорство органов. В Германии один из самых низких показателей донорства крови в Европе, так как в стране нет национального реестра. Действующий закон требует от физических лиц явных доказательств согласия на то, чтобы стать донорами. При этом доказательство может принимать любую форму.
Учитывая популярность татуировок в Германии, где они есть у каждого четвертого, у Junge Helden родилась идея предлагать бесплатные тату-подтверждение согласия владельца на донорство органов. Дизайн разработал известный берлинский художник-татуировщик Гара.
Digital Craft
В категории Digital Craft бронзу получила инициатива бренда Vaseline (Unilever) See My Skin или «Увидеть мою кожу». Кампания борется с расовой предвзятостью, которая влияет на алгоритмический поиск.
Согласно исследованию, опубликованному в Журнале Американской академии дерматологии, менее 6% результатов поиска по изображениям показывают кожные заболевания цветных людей. Если темнокожие и латиноамериканцы не находят таких примеров в поиске, они с меньшей вероятностью обратятся к врачу и будут осмотрены дерматологом. Такая тенденция приводит к повышению смертности от опасных для жизни заболеваний, таких как рак кожи, на 25%.
Поэтому Vaseline создали первую в своем роде поисковую платформу See My Skin — единственную библиотеку изображений, предназначенную для поиска разных состояний и заболеваний темной/коричневой кожи. Каталогизация самой разнообразной в мире библиотеки медицинских изображений стала возможна благодаря сотрудничеству между дерматологами, медицинскими библиотекарями, инженерами-программистами и специалистами по визуализации. От задумки до создания платформы ушло почти три года. В рамках платформы предусмотрена возможность добавлять изображение своего диагностированного состояния кожи в режиме реального времени для проверки дерматологом и добавления в растущую базу данных.