В 2021 году команда LEGO Group запустила новую кампанию, посвящённую предновогоднему волшебству и безграничной детской фантазии. В сотрудничестве с креативным агентством Slava и агентством Leo Burnett Moscow (входит в 
Publicis Groupe Russia ) компания впервые локализовала рекламный ролик и адаптировала текст композиции Queen «Don't Stop Me Now» для русскоязычной аудитории. Деталями совмеcтного проекта участники поделились с Sostav.
Цели и задачи
Цель кампании — показать, как игра с наборами LEGO может помочь раскрыть творческий потенциал детей. Компания LEGO определила следующие задачи:
- визуально продемонстрировать силу и безграничность детской креативности и фантазии;
- вдохновить аудиторию на творчество с наборами LEGO;
- выстроить ассоциацию в преддверии наступающих праздников, что «наборы LEGO — отличный подарок для ребёнка, способный удовлетворить любой его интерес».
- адаптировать глобальный ролик (текст песни и озвучку) для русскоязычной аудитории, через текст песни сохранить эмоциональную связь, которая была заложена в оригинальной композиции, передать предновогоднее настроение и яркие впечатления героев;
- сфокусироваться на продвижении самой длинной версии ролика (111 секунд), а также задействовать видеоформаты с нестандартным хронометражем (60, 30 и 20 секунд) с точки зрения классического видеоразмещения Trueview In-Stream.
В процессе разработки ролика главным источником вдохновения для агентства LEGO Agency оставалось безграничное воображение детей и их уникальное видение окружающего мира, в котором нет преград для осуществления своих желаний. В этом поклонникам конструирования помогают дизайнеры бренда. Они постоянно работают над созданием моделей по интересам, с которыми можно всей семьей погрузиться в увлекательное творчество в сезон праздников.
Юлия Голдин, вице-президент по маркетингу компании LEGO Group:
Как и другие проекты бренда, новая кампания вдохновлена поразительным потенциалом детской фантазии, которая является ключом к воплощению любых задумок. Какими бы ни были хобби ребёнка: автомобили, животные, супергерои, искусство или что-то совершенно иное — с конструкторами LEGO дети могут бесконечно исследовать и перестраивать мир вокруг себя.
Реализация кампании
Реализация кампании проходила в два этапа. На глобальном уровне отразить настроение и идею кампании в этом году команда решила с помощью яркого ролика. Над видео работала целая команда, которая решала различные задачи, начиная с получения прав на работу с песней Queen «Don't Stop Me Now» и заканчивая финальным монтажом ролика.
Концепция видео следующая: уникальный подход к игре с кубиками LEGO и безграничное воображение детей позволяют им находить множество креативных решений и раскрывать творческий потенциал. По сюжету ролика один ребёнок продолжает историю другого, применяя фантазию и добавляя собственные неожиданные эпизоды в игру. В результате в видео переплетаются реальный и волшебный миры.
Погрузиться в большое предновогоднее приключение зрителям помогает именно музыка, которую считают своим помощником в самовыражении 72% респондентов по всему миру. Кроме того, большинство, а именно 74% глобально и 61% в России, ответили, что музыка укрепляет уверенность в себе.
В качестве сопровождения к ролику команда агентства LEGO Agency рассматривала несколько известных во всем мире песен, однако финальным саундтреком стала жизнеутверждающая композиция группы Queen «Don't Stop Me Now».
Чтобы охватить максимальную аудиторию, бренд запустил ролик на онлайн-площадках, телевидении, в сетевых магазинах и на других коммуникационных платформах.
На локальном уровне команда LEGO рассматривала несколько вариантов адаптации текста, но в итоге лучший перевод на русский язык, раскрывающий суть кампании и ценности бренда, предложило креативное агентство Slava.
Юля Лесь, директор по клиентскому сервису Slava:
Мы взяли английскую песню и написали её по-русски. Надо признать, что адаптация великих песен всегда не самая простая задача. Наш креативный директор вместе с приглашённой копирайтером-музыкантом, потратили не один день на отработку слов и ритмики. До сих пор напевают трек, причём в разных версиях.
Заниматься подбором актёров озвучки, голоса которых могли бы передать все штрихи оригинала, команде LEGO помогало агентство Leo Burnett. В результате, благодаря коллегам, были привлечены к работе настоящие эксперты — прекрасные мужской и женский голоса передали предвкушение праздника, воодушевлённость, радость и другие эмоции, которые заложены в англоязычной версии.
Мария Дмитриева, старший копирайтер Leo Burnett Moscow:
Настоящая работа мечты! Найти молодые, энергичные голоса, способные передать весь драйв и энергетику Фредди Меркьюри в адаптированной песне «Don't Stop Me Now».
Мы прослушали более 30-ти вариантов и остановились на двух самых подходящих — уже опытной певице Христине Зайфиди и молодом актёре Степане Летковском. Перепеть Фредди — это челлендж! Планка очень высока. Русский текст непросто раскладывается на оригинальную музыку. Но артисты и звукорежиссёры справились блестяще, в студии царила настоящая магия, и у нас получился совершенно особенный, классный, цепляющий трек, которым можно гордиться.
Работа над локализацией ролика, включая перевод текста, его согласование, озвучку и сведение, длилась около четырёх месяцев.
Трудности
На глобальном уровне основная трудность заключалась в выборе саундтрека для ролика, который бы позволил усилить эмоциональную связь с аудиторией и зарядить зрителей праздничным настроением. Изначально команда остановилась на более медленном произведении и заметно продвинулась в написании под него сценария ролика. Однако чуть позже коллеги пересмотрели своё решение и утвердили легендарную композицию группы Queen «Don't Stop Me Now».
На локальном уровне сложность заключалась в адаптации текста песни — важно было сохранить в переводе все нюансы и стилистику оригинала, а ещё музыкальность, новогодний дух и отличное настроение персонажей, которое должны были передать артисты.
Результаты
- С помощью ролика продемонстрировали мощь и безграничность детского творчества и фантазии.
- Вдохновили аудиторию на проявление креативности с наборами LEGO.
- Впервые в России был адаптирован глобальный ролик: переведён текст песни и сделана озвучка на русском языке, при этом передано праздничное настроение и эмоции героев.
- Представили творчество с продукцией LEGO как прекрасный вариант новогоднего досуга для ребёнка, отвечающий его интересам.
- Медийную поддержку оказывало агентство Initiative Junior, сделав акцент на продвижении 111-секундного ролика и получив VTR 20% (более чем в два раза выше бенчмарка площадки для такого хронометража). При этом запуск версий ролика меньшим хронометражем также превысил как плановые значения, так и бенчмарк.