За счет высокой концентрации молодой и лояльной к рекламе аудитории в этой индустрии бренды стремятся покорить сердца геймеров и стать для них выбором номер один. Зачастую это приводит к стандартным кампаниям или однодневным кейсам. Компания Lenovo при поддержке агентств PowerDucks и Kestler&Wolf решила креативную задачу «мягкого» запуска линейки Legion в рамках самой большой ежегодной выставки интерактивных развлечений — Игромир & ComicCon 2018.
Дина Аккуратнова, директор по маркетингу Lenovo Russia & EECA:
Рынок гейминга и киберспорта растет в среднем на 30% в год, привлекая ежегодно более 20% аудитории.
Целевая аудитория в возрасте 20−45 лет, составляющая 60% киберспортивной аудитории в России, считает киберспорт интереснее ТВ или онлайн-шоу и следит за трансляциями в основном из-за зрелищности игр и накала борьбы, а также чтобы узнавать новые фишки и следить за кумирами и учиться у них новым приемам в играх.
Летом 2018 года Lenovo запустила обновленную линейку продуктов Legion, основной аудиторией которых компания видит возрастную группу 20−45 лет, играющих в компьютерные игры.
Марат Ракаев, руководитель пресс-службы компании Lenovo Russia & EECA:
Мы провели масштабное исследование в ряде стран, которое выявило интересную особенность восприятия гейминга среди тех, кто является покупателями компьютеров для игр.
Оказалось, что большинство людей категорически отказывается называться «геймерами» — наоборот, они настаивают, что не являются геймерами, а просто работают и тратят пару-тройку часов на игры после работы.
Поэтому в рамках «Игромира» мы решили сделать что-то, что поможет донести информацию до той самой большой части аудитории, которая активно играет, но не называет себя геймерами.
В результате было решено пригласить на стенд Legion шведскую команду пенсионеров Silver Snipers (Седые Снайперы), которые успешно играют в CS:GO и уже выступали в рамках DreamHack Winter 2017.
Команда достаточно молодая — была создана всего год назад. Её ведёт звездный тренер Томми «Potti» Ингемарссон (Tommy Ingemarsson) — десятикратный чемпионом мира по Counter-Strike.
Но просто привезти команду на «Игромир» согласно изначальной стратегии оказалось недостаточным — незадолго до события появилась идея создания собственной русской команды в возрасте 55+, играющей в CS:GO. «Именно российская команда сможет создать преемственность поколений, вызвать эмпатию российской целевой аудитории», — заявил Игорь Уткин, глава рекламного агентства PowerDucks.
Задача оказалась очень непростой ввиду сжатых сроков: до мероприятия оставался месяц. Целью было не просто создать возрастную команду, а показать красивых и активных людей разных профессий и интересов старше 55 лет, — тех, с кем молодое поколение могло бы себя ассоциировать или на кого хотело бы быть похожим в будущем. Только таким образом можно было создать базу для прочной связи поколений и преемственности.
Шаги на пути реализации поставленной цели и задач включали в себя:
1. Две волны PR-кампании:
Целью первой волны являлось анонсирование приезда шведской команды и старт набора российской, тогда как задачей второй волны было создать максимум шума насчет предстоящего матча. Первая волна была запущена 5 сентября, вторая — 1 октября.
2. Digital-кампания:
а) Запуск кампании набора участников и регистрации в соцсетях (Facebook, VK)
b) Создание отдельной странички регистрации в команду
c) SoMe кампания на страницах бренда Legion до, во время и после мероприятия
d) прямая трансляция шоу-матча на twitch.tv
1. Подбор и подготовка команды:
a. подбор членов команды согласно поставленной задаче, стилизация, разработка названия и лого команды (общее голосование в соцсетях целевой аудитории)
b. тренировочный процесс, полная психологическая подготовка, обучение стратегии работы в команде
2. BTL-реализация:
Застройка стенда (180 кв.м.), в том числе сцены, где матч был организован, подготовка визуальных элементов и продакт плейсмента, наполнение и подготовка активностей, подготовка оборудования, промо-персонала, расходного материала и подарков, менеджмент команд
Игорь Уткин, глава рекламного агентства PowerDucks:
Сначала мы написали просто в нашу группу в «ВК» и думали, что там кто-то есть, кто заиграет. Потом мы изменили концепцию: попросили, чтобы внуки посаппортили [поддержали]. Начали появляться заявки, а мы их начали обрабатывать — встречаться, проверять, кто и как играет, кто на что готов.
Путем скроллинга мы прошли все группы по Counter-Strike, Call of Duty и Battlefield. Находили людей, которые играют, писали им личные сообщения, инвайтили [приглашали]. Потом просто закупали рекламу.
Финальный состав команды соответствовал поставленной цели и состоял из тех, кто сам подал заявку и имел определенный опыт игры, а также из людей, готовых развиваться в новом направлении, узнав о предстоящем ярком событии в мире гейминга:
Капитан команды — Евгений «Baba Yaga» Масловский, инженер, полковник в запасе
Кемпер команды — Наталья «Black Mamba» Горшенева, бьюти-эксперт и предприниматель
Снайпер команды — Аскар «Kill machine» Рахматилдеев, тракторист
Кемпер команды — Ольга «Gun Powder» Листарова, домохозяйка, была зам-главного инженера по грузоподъемным механизмам
Саппорт команды — Николай «Dead Santa» Ледовских, пенсионер, актёр театра Юнона
Тренировки проходили каждый день по 5−6 часов. Задачи обыграть шведов не стояло, так как те уже играют больше года. Тем не менее, желание, усилия и энергия, вложенные в команду, дали положительный результат в виде счета 16:5 в пользу российского Iron Legion.
Игра вызвала невероятную поддержку комьюнити: зрители то и дело взрывались аплодисментами, поддерживая свою команду как вживую, так и в соцсетях.
Результаты:
Данный кейс — это пример креативного и качественного построения и реализации big idea на рынке гейминга и киберспорта, который базируется на глубокой проработке имиджа бренда, построении долгосрочных отношений с целевой аудиторией на фоне запуска новой линейки бренда и выстраивании правильного сообщения рекламной кампании.
Сами участники команды в восторге:
Николай «дэад санта» Ледовских, пенсионер, актёр театра Юнона:
Меня племянник заразил около года назад. Я все время его ругал: «На что ты тратишь время? Это не для извилин, не для мозгов». А он спровоцировал меня: «Давай хоть раз покажу и сыграем».
И сыграл, и оценил, что это очень хорошо стратегию и тактику вырабатывает. Это оказалось для мозгов. И стал с ним периодически сражаться. Он меня теперь другим хочет научить играм, но пока «контра».
И вот неожиданно — не знаю, по каким каналам узнали, что я играю, — сюда пригласили. Я рад, что в такой команде защищал честь России. Это, пожалуй, вторая победа России над Швецией после Полтавы.
Фактический охват PR-кампании составил более 10 млн просмотров на таких телеканалах, как МАТЧ ТВ, 
AO «Телекомпания НТВ» , Известия, CNN, телеканал 360 и другие, а также различных онлайн-порталах.
Общий охват в соцсетях составил более 1,2 млн с общим приростом фанатов Legion в VK в более чем 1 500 человек за 2 недели.
Фактически Lenovo оказалась единственным РС вендором, которая получила медиаохват о своем участии на выставке «Игромир» не только на профильных ресурсах, но и в большом количестве ТВ каналов. На большинстве телеканалов сюжеты об «Игромире» вышли только потому, что была такая «изюминка», как международный матч по CS:GO между возрастными командами Silver Snipers (Швеция) и Iron Legion (Россия).
«Это была действительно интересная задача, потому что с такой идеей мы идеально попадали в информационную повестку. Благодаря этому, мы добились освещения проекта в целевых медиа и на федеральных телеканалах» — комментирует Андрей Игнатов, генеральный директор коммуникационного агентства Kestler&Wolf.
Что касается команды, то долгосрочная стратегия её участия в международных мероприятиях и соревнованиях уже прорабатывается компанией Lenovo и агентством PowerDucks.
Состав творческой группы:
Lenovo Russia (клиент):
Дина Аккуратнова — директор по маркетингу
Марат Ракаев — руководитель пресс-службы компании
Кристина Балакер — бренд-менеджер
PowerDucks (креатив, подбор и менеджмент команды, реализация проекта «Игромир»):
Игорь Уткин — генеральный директор
Анастасия Кушниренко — стратегический директор
Мария Шишина — аккаунт-директор
Александра Санько — SMM-менеджер
Михаил Драгоруб — менеджмент и организация подготовки команды
Kestler&Wolf (PR):
Андрей Игнатов — генеральный директор
Анна Казначеева — аккаунт-директор
Дарья Заленская — аккаунт-менеджер