Как при помощи «Яндекс Дзена» перевыполнили план по регистрациям школы «Летово» в три раза

Образовательной платформе для учеников 5−11 классов «Летово.Онлайн» требовалось привлечь недорогой и качественный трафик. Однако во время пандемии среди образовательных ресурсов возросла конкуренция и увеличилась стоимость размещений в Facebook (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и «ВКонтакте». О том, как при помощи «Яндекс Дзен» удалось превзойти результаты продвижения других популярных соцсетей, Sostav рассказали менеджеры по таргетированной рекламе в «Риалвеб» Кристина Хачатрян и Ксения Орлова.

Задача

Кампания проводилась с 18 февраля по 6 марта 2021 года. У клиента была цель — привлечь дополнительные регистрации. По сравнению с прошлогодним размещением результаты ухудшились, поскольку стоимость регистрации в Facebook выросла в 2,2 раза, а «ВКонтакте» — в 3,5. На момент обращения в «Риалвеб» большая часть бюджета была у контекста, а размещения «ВКонтакте» — отключены.

Выбор площадки

Целевой аудиторией стали родители, чьи дети обучаются в 5−11 классах. В качестве площадки мы выбрали «Яндекс Дзен» по нескольким причинам:

1. На момент запуска «Дзен» был многим незнаком, поэтому в аукционе мало конкуренции. Это значит, что есть больший потенциал получить клики и конверсии по более низкой стоимости.
2. «Летово.Онлайн» — относительно новая платформа. При помощи «Дзена» можно подробно рассказать о продукте, так как формат статьи не ограничивает объём материала. Этот сервис работает сразу на нескольких этапах воронки продаж: узнаваемость, формирование интереса и действие.

Кампания проходила в период с февраля по март 2021 года. Ранее мы не запускали рекламу в «Дзене» с подобной целью и тематикой, поэтому при прогнозировании ориентировались на бенчмарк от площадки по дочитываниями в образовательной тематике и намеренно завышенному CPA. Наша цель была получить 33 333 дочитываний и 63 регистрации.

Размещение публикаций

Мы провели анализ продукта и его преимуществ, и выделили два релевантных направления для ЦА:

• подготовка к олимпиадам по разным предметам;
• тесты по школьной программе.

Для каждого направления были использованы тематические посадочные страницы.

При работе с контентом мы соблюдали рекомендации «Яндекс Дзена»:

• использовать несколько заголовков и обложек;
• запускать несколько статей — в нашем случае две;
• разбавлять статьи картинками;
• структурировать текст;
• добавить в конце статьи call to action;
• добавить в конце статьи Scroll2site.

Мы запустили две статьи клиента, каждая из которых вела на одну из двух посадочных страниц подходящей тематики: олимпиады и тесты. Под наши задачи наиболее подходила цель «вовлечение», поскольку мы платили только за дочитывания, то есть за заинтересованных пользователей, которые с большей вероятностью перейдут на сайт. Показы прекращались после клика пользователя на любую из публикаций в рамках кампании. В итоге мы не тратили бюджет просто на показы в ленте платформы.

Для каждой статьи мы прописали по три-пять заголовков и использовали четыре-пять обложек, как рекомендует «Дзен».

Заголовки для статьи про олимпиады:

• «Путёвка в жизнь: как олимпиада становится пропуском к лучшему. Образование, карьера, личное развитие»;
• «Участие в олимпиадах: очевидные и неочевидные преимущества»;
• «Дорога в облака. Участие в олимпиадах как путь к успеху».

Обложки для статьи про олимпиады

Заголовки для статьи про тесты:

• «"А у Кати почему пять?" Почему школьные отметки значат все меньше и как объективно оценить знания своего ребенка»;
• «"Опять двойка!" Почему не стоит ругать ребенка за школьные оценки»;
• «"А другие что получили?" Как объективно оценить знания своего ребенка».

Обложки для статьи про тесты

Чтобы усилить вовлечение, мы добавили в статьи изображения и описания к ним, разбили текст на абзацы — визуально структурировали материал. В конце мы добавили call to action с посылом «Листайте вниз и переходите на платформу "Летово.Онлайн"» и вставили ссылку на сайт. В «Дзене» есть технология бесшовного перехода Scroll2site, которая позволяет перейти по ссылке без дополнительного клика. Получается естественное продолжение коммуникации после прочтения статьи пользователем.

Результаты

Получив первые результаты, мы увидели, что прогнозируемой ставки недостаточно, чтобы реализовать весь тестовый бюджет. На основании этого мы расширили возраст с 35−54 лет до 25−54 лет и увеличили ставку. Ещё захватили все регионы России, а также мобильные и ПК-устройства. Таргетинги по интересам не настраивали, поскольку в «Дзене» их нет.

Кампании с посадкой по тестам отрабатывали намного эффективнее, чем с олимпиадой. Из 24 публикаций система определила две самые эффективные и автоматически отдавала им приоритет в показах. Они и принесли основной объём конверсий: 145 регистраций из 200.

Во время оценки РК мы смотрели на количество регистраций и их стоимость, поскольку эти показатели были для нас основными. Результаты кампании оказались лучше, чем мы ожидали: изначально мы ориентировались на 63 регистрации и стоимость дочитывания 7,2 руб. Фактически мы получили 200 регистраций, CPA в 4,4 раза ниже планового и среднюю стоимость дочитывания 6,87 руб. Всего нам удалось получить 25,6 тыс. дочитываний.

CTR по итогам кампании был равен 2,2% (средний CTR по лучшим статьям в образовательной тематике — 2,5%), а процент дочитываний — 44% (средний % дочитываний в образовательной тематике — от 40%).

«Дзену» было тяжело конкурировать с каналами привлечения трафика, которые привычны для «Летово.Онлайн». Но стоимость конверсии при первом тесте оказалась сопоставима с результатами из социальных сетей. Можно сделать вывод, что «Дзен» хорошо показывает себя не только как инструмент для верха воронки, но и в качестве дополнительного канала привлечения трафика.

Рекомендации

Опираясь на опыт запуска рекламы для «Летово.Онлайн», мы можем выделить некоторые рекомендации.

• Перед запуском важно посмотреть на предложение глазами потребителя и выделить УТП.
• Необходимо писать в статьях о преимуществах продукта. Для каждого преимущества — отдельные статья и кампания. Слишком обобщенных тем лучше избегать.
• Нужно тестировать статьи на разные действительно полезные читателю темы.
• Использовать пиксели и собирать тех, кто открыл статью, полностью прочитал её и перешел на сайт, чтобы использовать эту аудиторию в контексте и ретаргетинге. Пользователи из «Дзена» приходят на посадочную страницу уже после чтения статьи, поэтому на сайт попадает вовлеченная аудитория.

При минимальной оптимизации РК нам удалось получить результат, сопоставимый с результатами «ВКонтакте». В этой соцсети можно выбрать цель конверсии, которая позволяет системе оптимизировать кампанию под совершение целевого действия. Несмотря на это, «ВКонтакте» мы бы не смогли получить такое же число регистраций без значительного роста в CPA, а контекст уже задействовал максимум аудитории.