Агентство Si Digital совместно с Genius Group занимается продвижением безалкогольных напитков Action. Бренд позиционирует свои товары как «доступную альтернативу лидерам рынка, произведённую по оригинальной рецептуре из качественных компонентов европейских производителей». Для продвижения видеорекламы Action специалисты 
Genius Group разработали стратегию таргетинга с помощью своей DSP-платформы и рассказали Sostav о проведении кампании.
Задачи
- Рост узнаваемости и осведомлённости о продукте. Имиджевая реклама помогает создать конкретный образ товара, соответствующий желаниям потребителя, рассказывает Genius Group.
- Повышение охвата — чем шире аудитория, которой будет показываться реклама, тем выше охват, то есть большее количество пользователей увидит рекламу.
- Получение высоких пост-клик показателей, данных о поведении посетителей: отказы, глубина, время, целевые действия.
Решение
Команда Genius Group с помощью своей платформы DSP разработала стратегию таргетинга и собрала аудиторию для продвижения видеорекламы бренда в нескольких городах присутствия: Саратове, Самаре, Волгограде. Целевой аудиторией она обозначила мужчин и женщин в возрасте 12−35 лет со следующими интересами:
- активный отдых;
- посетители сайтов с анонсом концертов, музыкальных шоу;
- любители юмористического контента.
Для продвижения бренда Si Digital реализует комплексную омниканальную рекламную кампанию, включающую наружную, ТВ-рекламу и программатик, который используется в данном медиамиксе для диджитал-активации данного промо. Это инструмент, который отлично дополняет классические рекламные каналы и при грамотной реализации медиамикса позволяет бренду добиться синергии и выполнения KPI, добавляют представители Genius Group.
Прогнозные значения Genius Programmatic:
- период рекламной кампании: 2,5 месяца;
- формат: OLV (Instream плюс Outstream);
- Количество показов: 1,755 млн;
- Количество кликов: 1404;
- CTR: 0,8%;
- VTR: 50%.
KPI:
- глубина просмотра: более двух;
- частота: четыре;
- время на сайте: не менее 30 секунд.
Оптимизация
Рекламная кампания проводилась в течение 2,5 месяцев. Это позволило предиктору Cobrazz DSP (алгоритм предиктора позволяет точно попасть в нужную аудиторию) обучиться и закупать ЦА на протяжении всего периода, а также строить look-alike, который позволяет найти новую конверсионную аудиторию пользователей.
Медийные показатели. Предиктор DSP закупал плановый CTR — коэффициент кликабельности, и специалисты оптимизировали его по SSP и блэк-листу. VTR — показатель привлекательности рекламы — оптимизировали по вайт-листу и с помощью пикселя на досмотры. Они собирали сегмент и повышали VTR до 60%. Частоту выполняли таргетингом по частоте показов, собирали и таргетировались на сегменты по тем, кто видел рекламные креативы, и добавляли их в вайт-лист.
Пост-клик показатели. Команда Genius Group исключала аудиторию, которая не попадала в KPI по пост-клик показателям. Оптимизировала по вайт- и блэк-листам. Она исключала аудиторию с доменов, которые не попадали в KPI, и собирала сегменты с доменов, попадающих в KPI.
Результат
Одна из ключевых задач программатик как брендформанс-инструмента — вызвать интерес к продукту и вовлечь потребителя в рекламную коммуникацию, объясняет команда. Качество такого контакта демонстрируют пост-клик показатели поведения пользователей на сайте. Команде Genius Programmatic удалось перевыполнить все ключевые KPI.
- Количество показов составило 1,755 млн.
- Охват: 438 662.
- Количество кликов: 15 089.
- CTR: 0,86%.
- VTR: 63%.
- Глубина просмотра: 2,2.
- Время на сайте: 82 секунд.
- Частота: 3,9.
Выводы
Программатик-реклама способствовала росту узнаваемости продукта, в рамках общего медиамикса были достигнуты все медийные показатели, и перевыполнен их план. По данным MediaScope, до второго квартала 2023 года не было отмечено значимого количества респондентов, которые были знакомы с брендом Action или видели его рекламу. Прирост знания отмечен следующим изменением показателей: спонтанное знание бренда выросло почти в три раза — с 24,1 тыс. до 61,3 тыс. человек, спонтанное знание рекламы лимонада увеличилось более чем в два раза — с 23,3 тыс. до 57,1 тыс. (Источник: MediaScope, BrandPulse, онлайн-опрос россиян от 14 до 64 лет, выборка в ПФО 9 тыс. человек).
Дарья Курышова, руководитель отдела продвижения «Дикомп-Классик», Action:
Цель бренда Action — лидерство в регионе с последующим выходом на федеральный уровень, и программатик-реклама способствует наиболее эффективному выполнению наших целей в рамках общего медиамикса.
Анна Дмитриева, диджитал-директор агентства Si Digital:
Медиасплит рекламной кампании лимонада Action состоял из нескольких каналов взаимодействия: программатик-рекламы, соцсетей, баннеров и видео в онлайн, ТВ и наружной рекламы офлайн. Программатик повлиял на формирование тёплого спроса и построение знания бренда. По итогу кампании мы решили рассмотреть в следующей стратегии использование кроссплатформенной частоты, так как возможности программатик дают ещё более качественный результат при скрещивании рекламных инструментов.
Екатерина Малиновская, аккаунт-менеджер Genius Group:
В ходе кампании команда Genius Programmatic собрала аудиторный сегмент пикселем «Яндекс Аудитории». Впоследствии с помощью Cobrazz DSP планируется настроить кроссплатформенную частоту. Продолжение рекламной кампании в Cobrazz DSP, «VK Рекламе» и «Яндекс Директе» и показ рекламы уникальным пользователям будет осуществляться с необходимой частотой. Cobrazz DSP выступает эффективный инструментом для расширения охвата аудитории в рекламных кампаниях с использованием «Яндекс Директа» и «VK Рекламы».