Подведены итоги Cannes Lions-2024. Cпециалисты агентства PR-Consulta, работающие в коммуникациях для сегмента здравоохранения, изучили и рассказали Sostav о наиболее ярких кейсах, связанные со здоровьем и благополучием человека, представленных на главном международном фестивале креативности.
В тематической номинации Health в категории Pharma было подано 224 заявки, из которых 22 прошли в шорт-лист, при этом 13 проектов были от фармацевтических компаний, остальные от медицинских стартапов, диагностических компаний. В категории Health & Wellness было подано 1 тыс. 252 работы, из которых в шорт-листы попало 129 проектов — из них только два от фармкомпаний.
Категория Pharma
Магнитные истории, агентство Area 23 для компании Siemens Healthineers / Гран-При
«Магнитные истории» — это первая библиотека детских аудиокниг, которые превращают громкие, хаотичные звуки, издаваемые аппаратами магнитно-резонансной томографии, в более терпимые и даже приятные внутри увлекательных сказок. В рамках проекта было создано несколько часов аудиоисторий, каждая из которых по времени и смыслу выстроена вокруг звука конкретной процедуры педиатрического сканирования.
Страшные звуки, издаваемые аппаратами МРТ, пугают детей, что мешает эффективно проводить диагностические процедуры.
МРТ издает ужасные звуки, но предсказуемые. Это навело на мысль, что можно сделать процесс менее травматичным для детей. Для этого компания поручила авторам детских бестселлеров написать аудиокниги, в которых эти звуки были бы включены в историю. Например, в одной истории резкое жужжание магнитно-резонансной томографии становится звуковым эффектом игривого робота.
Проект «Магнитные истории» были успешно запущен в Португалии, планируется его тиражирование в Испании, Германии, Италию и Великобританию.
Voice2 Diabetes, Klick Health для фонда KVI Brave / Золото
Индия занимает второе место в мире по количеству людей, больных диабетом 2 типа. При этом у половины из них болезнь не диагностирована из-за проблем с доступностью — существующие методы выявления диабета требуют много времени, поездок и затрат. А что, если определить, страдает ли человек диабетом, может быть так же просто, как попросить его произнести несколько предложений в свой смартфон?
Новаторское исследование компании Klick Labs объединило голосовые технологии и искусственный интеллект. Ученые использовали голос человека, а также основные медицинские данные, включая возраст, пол, рост и вес, для создания модели ИИ, способной определить, страдает ли человек диабетом 2-го типа. Точность модели составила 89% для женщин и 86% для мужчин.
С помощью искусственного интеллекта и 10-секундной записи голоса Voice2 Diabetes определяет незаметные человеческому уху колебания, благодаря чему потенциально десятки тысяч людей получат возможность быстрого тестирования на диабет 2 типа.
Кампания Airquity для медицинского стартапа EarSwitch от агентства Havas Lynx / Серебро
Эта кампания направленна на повышение осведомленности о расовом неравенстве, существующем в диагностических инструментах. Традиционные пальцевые пульсоксиметры являются приборами, спасающими жизнь. Особенно белым.
Однако на черной и коричневой коже они не всегда столь точны из-за того, как свет взаимодействует с меланином. Это означает, что чернокожие люди в три раза чаще недополучают необходимое количество кислорода, если учитывать неточность показаний.
Идея заключалась в том, чтобы использовать вместо пальца ушной канал — идеальное место для получения точных показаний насыщения кислородом, частоты сердечных сокращений и кровяного давления у представителей всех рас.
Прибор Airquity, созданный на базе EarSwitch, представляет собой неинвазивный биометрический датчик, который записывает медицинские, реальные и расово-инклюзивные показатели здоровья из внутреннего ушного прохода, где вся кожа выглядит одинаково. Название кампании содержит отсылку к словам air & equity, то есть «кислород» и «равенство».
Кулинарная книга кардиохирурга, агентство Forsman&Bodenfors для Getinge, поставщика решений для сердечно-сосудистых и кардиоторакальныхпроцедур / Бронза
Компания предоставляет инструменты, технологии и решения, которые позволяют во время, до и после операции защитить пациента от инфекции, снижают риски и способствуют более быстрому выздоровлению.
Самый важный инструмент в операционной — это руки хирургов. И эта поваренная книга — дань уважения их рукам. А также интересный способ проявить хирургическую ловкость и сделать уже опытные руки еще лучше.
В книге девять рецептов, которые предназначены для тренировки рук. Они были разработаны врачом Ниравом Пателем и Фредериком Берселиусом, ресторатором с двумя звёздами Michelin. В рецептах представлены различные хирургические техники, такие как точная резка, инъекция в небольшой ограниченной области, хирургическое сшивание, анатомическое рассечение и повторение, а также навыки аккуратного обращения и концентрации.
Категория Health & Wellness
Кампания «Пакет для рвоты», агентство FCB для бренда Драмамин компании Prestige Consumer Healthcare / Гран-При
Креативная концепция основана на том, чтобы отдать дань уважения пакетам для рвоты, которые со временем за ненадобностью ушли, уступив место противорвотным таблеткам.
Комплексная кампания стартовала с документального фильма, который вышел на YouTube-канале бренда под названием «Последний пакет для рвоты». Образовательный короткометражный фильм погружает зрителя в историю изобретения, которое впервые было выпущено в том же году, когда Драмамин появился на рынке в 1949 году. В фильме врачи, стюардессы, историки и обычные люди размышляют о пакете для рвоты, а также рассказывают истории страстных коллекционеров таких пакетов.
Сотни самых исторических и редких пакетов от рвоты, датируемых более чем пятью десятилетиями, также были представлены на выставке в Нью-Йорке только в тот же день, когда вышел документальный фильм.
Заключительным этапом кампании стало «спасение пакетов для рвоты от вымирания» путем выпуска коллекции «Это не пакет для блевотины». Коллекция представляет собой набор готовых пакетов для рвоты, доступных в интернет-магазине бренда, и дизайн которых предполагает альтернативное использование продукта, в том числе в качестве куклы, поварского колпака, перчатки, конверта, вазы, пакета для попкорна и холодильника.
Michael CeraVe, агентство Ogilvy для бренда CeraVeконцерна L'Oreal / Золото
Первая в своем роде иммерсивная кампания-розыгрыш, в которой актер Майкл Сера вдруг стал утверждать, что он отец-основатель всеми любимого бренда по уходу за кожей CeraVe. Потом он, якобы был замечен за тем, как подписывал флаконы CeraVe в аптеке Бруклина, и «папарацци» сфотографировали, как он раздает продукты CeraVe всем желающим.
Далее Майкл дал интервью подкастеру, сохраняя невозмутимое выражение лица и настаивая на том, что Cera в CeraVe — это отсылка к нему, а не к керамидам, как это ранее подчеркивалось в рекламе бренда.
Правда раскрылась во время телевизионной рекламы, показанной на Супербоуле, а заявления актера Серы были «опровергнуты» словами дерматологов CeraVe.
Трехнедельная кампания заставила людей совершить мысленное путешествие от «CeraVe, разработанного актером Майклом Сера» к «CeraVe, разработанному совместно с дерматологами». Кампания завирусилась максимально аутентичным и нативным способом.
Allegra Airways, агентство Salutem для бренда Allegraкомпании Sanofi / Серебро
Мобильное приложение Allegra Airways интегрирует информацию об индексе качества воздуха в режиме реального времени в Google Maps, чтобы путешественники могли находить маршруты с наименьшим уровнем загрязнения воздуха и аллергенов.
Метаанализ научных данных о плохом качестве воздуха и его влиянии на здоровье показал, что загрязнение воздуха в сочетании с пыльцой усиливает симптомы аллергии втрое. А исследование соцсетей с использованием инструментов искусственного интеллекта показало, что 63% аллергиков беспокоятся о воздухе, которым они дышат, запирая себя дома в «плохие» дни.
Идея заключалась в том, чтобы создать значимую ценность для людей, страдающих аллергией, предоставляя им действенные данные для полноценной жизни и передвижения на свежем воздухе. Так появился AllegraAirways — первый в мире навигационный инструмент, специально разработанный для отображения маршрутов для бега, велосипедных и пешеходных прогулок в режиме реального времени с улучшенным качеством воздуха.
Веб-инструмент, анализирует воздух в США на территории 9 млн км2 и предлагает маршруты с меньшим содержанием пыльцы и загрязнения в воздухе на основе данных, поступающих в режиме реального времени.
Стоит отметить, что кампании, ориентированные на здоровье и благополучие человека, подавались не только в тематических категориях — их можно встретить практически во всех других номинациях. Лучшие проекты представляют собой либо комбинацию из технологий и человеческого взаимодействия, которая улучшает пользовательский опыт и расширяет доступ к здоровью; либо яркий креатив с эмоциональным вовлечением аудитории — то есть то, что вызывает отклик и заставляет людей говорить о брендах и взаимодействовать с ними.