Этим летом у агентства 
makelove юбилей. 10 лет оно занимается employer-брендингом, создаёт и развивает бренды компаний как работодателей. Специалисты отмечают, что каждый проект, реализованный за это время, стал для них любим. Однако в преддверии важной даты в makelove решили выбрать 10 самых показательных кейсов, через которые прослеживается развитие индустрии. О том, какие запросы появлялись на рынке и что становилось важным для соискателей, Sostav рассказала команда агентства.
№ 1 Yandex Hello Board
Бешеная гонка эйчаров за IT-специалистами, на самом деле, началась не так давно — пять лет назад. «Яндекс» был в числе первых компаний, решивших запустить громкую имиджевую коммуникацию для IT-сообщества. Важно было привлечь внимание специалистов по JavaScript и доказать, что попасть на работу в «Яндекс» не так недостижимо сложно, как кажется.
В ходе исследования наша команда нашла несколько инсайтов JS-разработчиков, которые легли в основу идеи. Внутренний конфликт аудитории состоит в том, что разработчики делают важную работу, но её результат не всегда заметен, им не хватает славы и признания. makelove предоставили разработчикам возможность стать заметными на всю страну и вывести своё сообщение на страницу главного поисковика России. Так соискатели получили свою минуту славы, а рекрутеры «Яндекса» — контакты новых кандидатов.
№ 2 MTS Fountain Challenge
Со временем «тренд на айтишников» стал более сегментированным по профилям, навыкам, регионам. Более того, одного только цифрового опыта стало недостаточно, и возник запрос на phygital-проекты — микс физического и диджитального. Заметным в этой нише стал проект для МТС, с помощью которого компания транслировала новый, технологичный имидж и собирала контакты молодых IT-специалистов в Краснодаре.
МТС Fountain Challenge — первые в России соревнования по программированию фонтанов. Хакнуть фонтан и заставить плясать его под свою дудку мог любой студент-технарь краснодарского вуза. Участники регистрировались и проходили тестовое задание на сайте, а затем лучшие участвовали в очном хакатоне, где могли создать шоу со своей любимой песней для городского фонтана. Пять лучших решений мы воспроизвели на самом большом фонтане в Европе в рамках локального праздника, на котором и наградили победителей.
№ 3 Leroy Merlin Employer Brand
Ещё один нарастающий тренд последних лет — переход от разовых проектов к долгому сотрудничеству между брендами и агентствами. Так в employer-брендинг перешло классическое маркетинговое понятие brand keeping, то есть сохранение одним агентством целостного образа бренда от проекта к проекту. Сегодня на рынке в приоритете стратегические партнёрства.
Именно такая история у makelove получилась с Leroy Merlin. Для DIY-ритейлера наша команда разработала первый бренд работодателя в России, а затем, после смены глобальной бизнес-стратегии, создала обновлённую креативную платформу. DIY-культура легла в основу новой идеи: ты создаёшь будущее своими руками! В коммуникации бренд мотивировал аудиторию действовать, а главное, мыслить перспективно.
№ 4 Drinkit Employer Brand
Бренд работодателя важен только для крупных корпораций? Вот и нет! Чёткая суть бренда и понятные преимущества работы приносят выгоду даже небольшим бизнесам, например, стартапам. Тем временем на рынке их становится всё больше, компании масштабируются, следовательно, стартапы нуждаются в сотрудниках всё активнее.
Первым стартапом в числе клиентов makelove стал «Дринкит». Он входит в foodtech-систему Dodo Brands и развивает в России собственную сеть цифровых кофеен. Агентство создавало бренд в формате реалити-шоу, где каждый этап работы стримило в соцсетях, от брифинга до медиаплана. Работая с «Дринкит», команда makelove поняла, что стоит у истоков бизнеса, а значит, не нужно иметь дело с устоявшимися правилами. Потому и проект получился дерзким, идейным и немного мечтательным.
№ 5 НЛМК Employer Brand & Brand Promotion
За каждым хорошим проектом стоит хорошая аналитика. На первый план в рекламных проектах вышли данные и исследования, серьёзная стратегическая работа. В разработке и продвижении employer-бренда металлургической компании НЛМК мы использовали разнообразные методы: опросы, кабинетные исследования, матрицу рынка и анализ конкурентов, семиотический анализ и многое другое.
Объединив все данные, мы сформировали суть бренда — «Стальной фундамент вашего будущего». Ведь все проекты и цели НЛМК будут актуальны даже спустя годы, потому что настоящее компания создаёт не просто так, а для будущего. «Создаём настоящее будущее» — именно эта идея стала фирменной подписью бренда и легла в основу айдентики. На этапе коммуникационной стратегии идея была адаптирована для каждого сегмента целевой аудитории и подкреплена надёжными RTB.
№ 6 Наймикс Integral Brand
Интегральный бренд — нарастающий тренд, появившийся в 2020-х годах. Это единый бренд, который одинаково полезен и для увеличения продаж (маркетингового бренда), и для привлечения сотрудников (бренда работодателя). На стыке появляется продукт, который позволяет оптимизировать ресурсы и сделать коммуникацию ещё более целостной. Один из первых интегральных брендов наша команда создала для «Наймикс».
«Наймикс» — онлайн-сервис, объединяющий заказчиков и исполнителей, цель которого — сделать условия работы прозрачными и справедливыми для обеих сторон. Основными страхами самозанятых в России остаётся ненадёжность проектной работы и грубость или обман со стороны заказчиков. «Наймикс» же может гарантировать всем пользователям сервиса спокойствие и уверенность. Так и родилась идея «Работай спокойно».
№ 7 «М.Видео-Эльдорадо» Drone Ecozone
В инновационных отраслях для сотрудников набирает вес социальная и экологическая ответственность компании. Конечно, уровень зарплаты и разнообразие проектов по-прежнему являются решающими при выборе работы, но возникает кое-что, что важнее денег и комфорта — глобальная миссия. Компании всё активнее транслируют ESG-принципы, а соискатели всё чаще обращают на них внимание. Например, 74% айтишников поддерживают экоактивизм.
На основе этого мы запустили Drone Ecozone — первый в России социальный IT-проект от технологичного ретейлера «М.Видео-Эльдорадо», в котором разработчики вписали своё имя в историю и реально помогли природе. Наша команда дала им возможность, не выходя из дома, полетать над заповедными местами России, а после превратить свои фотографии с дронов в принты для благотворительного мерча. Эта нестандартная коллекция была разработана вместе с брендом молодёжной уличной одежды «Запорожец Heritage».
№ 8 ОМК Brand Promotion
Ещё одна заметная тенденция — брендинговые проекты становятся более сложными, многосоставными, комплексными. Каждая задача превращается в полноценную кампанию, а стратегические цели становятся важнее тактических. В makelove процесс создания и продвижения employer-брендов тоже постоянно меняется, детализируется, и показательным кейсом стала кампания 360° для ОМК.
В основе кампании лежат масштабные исследования на всех предприятиях металлургической компании и созданная на их основе суть бренда — «Даём друг другу силу совершенствоваться». Что в результате? Энергичный бренд работодателя с фирменной подписью «Развитие — это взаимно», запуск «Школы амбассадоров» для внутренней аудитории, а для внешней — нейминг-конкурс и модная коллаборация с творческим объединением «Кружок» и художником Ромой Бантиком.
№ 9 Сortlex International Employer Brand
Глобализация напрямую влияет не только на процессы, но и на коммуникацию. Если прежде employer-бренды традиционно адаптировались под каждый локальный рынок, то сейчас компании всё чаще обращаются к интернациональным брендам. Они объединяют разные континенты единой культурой компании и смыслом, значимым в любой стране мира. Вдохновляющий международный employer-бренд агентство разработало для Cortlex.
Если охарактеризовать культуру Corlex одним словом, то это точно будет «ownership». Именно такое ценностное предложение и было указано в брифе от клиента. Однако ownership у каждого человека свой, как характер или почерк! На этой основе makelove разработало креативную платформу Own your ownership, где сравнило лидерские качества сотрудников с качествами известных людей и даже с неожиданными предметами, например, статуей Давида Микеланджело.
№ 10 Korzinka Values Campaign
С наступлением пандемии и пришедшими с ней страхами отношение сотрудников к работе сильно изменилось. Удалёнка, сокращения, нестабильность и стресс — всё это вызвало потребность в новых внутренних коммуникациях. Внутриком стал главным инструментом не только для сплочения команды, но и для донесения важных новостей, продвижения актуальных ценностей и повышения лояльности.
В кейсе для «Корзинки», сети супермаркетов из Узбекистана, мы реализовали кампанию, которая знакомит сотрудников с ценностями и учит применять их в работе. В ходе исследования культурного контекста выяснилось, что в стране очень чтят кулинарные традиции, еда здесь — важный социальный ритуал. Потому и созданная креативная платформа была посвящена вкусам, где корпоративные ценности сравнивались с ингредиентами для приготовления блюд. Кампания с ключевой идеей «Работа со вкусом» проходила в интранете «Корзинки» и длилась три месяца.
На какие тренды будет отвечать следующий кейс? Об этом можно много фантазировать: будем мы бороться с выгоранием и переработками, или создавать идеальный гендерный баланс в команде, или продвигать бренд среди профи редкой криптоспециальности… Какой бы ни была новая задача, мы уверены, что решение станет прогрессивным и динамичным — оно будет future native. Как и агентство makelove.