Чтобы привлечь как можно больше соискателей, «ВкусВилл» запустил рекламную кампанию. Команда агентства 
makelove рассказала Sostav, как за три недели удалось проанализировать коммуникацию конкурентов, разработать креативную идею и создать айдентику.
Задача
«ВкусВиллу» нужно было разработать креативную идею и материалы для кампании по набору персонала в сжатые сроки — три недели. При этом у нас не было стратегии, которая помогла бы выбрать направления для идей.
Маргарита Мкртичян, руководитель группы менеджеров makelove:
Было понятно, что классический процесс ведения проекта не сработает, а первоначальную задачу нужно скорректировать и расширить, добавив конкурентный анализ. Кстати, несмотря на сроки, в процессе работы мы решили дополнительно подготовить техническое задание для фотосессии, чтобы стиль выглядел так, как мы это задумали.
Начало работы
Первым делом мы изучили конкурентное поле «ВкусВилла». Большинство брендов в категории сухо перечисляют функциональные преимущества работы. При этом условия труда у всех похожи, отличие лишь в названии и цвете айдентики.
Необходимо было зайти с другой стороны. Мы стремились создать эмоциональную связь с будущими сотрудниками и сфокусироваться на человеке, а не на работодателе. Важно объяснить соискателям, что «ВкусВилл» их понимает.
Идея
Каждый человек хочет внимательного отношения к себе, которого так часто не хватает. «ВкусВилл» обращает внимание на потребности и стремления, желания и мечты. То, что важно соискателю, — важно и «ВкусВиллу».
Мы обратились к будущим курьерам и сотрудникам магазинов и дарксторов так, чтобы они видели, что «ВкусВилл» — работодатель, который понимает, как важно успевать забрать ребенка из детского сада или найти подработку, которую удобно совмещать с учебой в университете.
Влад Пазгалов, копирайтер в makelove:
Нам нужно было создать такой слоган, который вызовет эмоциональный отклик как у курьера, так и у кассира или сборщика в дарксторе, поэтому мы разработали динамичный слоган. Первая часть неизменна и всегда начинается со слова «Понимаем». Вторая — зависит от контекста. Например, обращаясь к будущему сотруднику магазина, который не хочет тратить много времени на дорогу, мы скажем: «Понимаем. Приглашаем работать у дома». А будущему сотруднику даркстора, который рассуждает, что будет, если в один день заказов больше, чем в другой, мы честно ответим: «Понимаем. Заплатим больше».
Айдентика
Чтобы сильнее раскрыть идею, в айдентике мы использовали формат диалога между компанией и будущим сотрудником: общение показали всем известными баблами. Соискатель говорит о своих потребностях и переживаниях, а «ВкусВилл» предлагает подходящие комфортные условия. Дружеское общение — это стикеры и записочки, которые оставляет близкий человек на холодильнике, зеркале или отправляет в мессенджере. В них мы перечисляем ключевые преимущества вакансий.
Формы, как и в маркетинговом бренде, изображены нарочито неровно, в аппликационной манере. Чтобы передать ощущение крафтовости, рукотворности и заботы, мы вырезали баблы случайных форм из бумаги, а затем отсканировали их и использовали в айдентике.
Елизавета Лапкина, арт-директор «ВкусВилл»:
Мы выбрали эту идею по нескольким причинам: во-первых, она отражает ценность нашего бренда — открытые отношения. Цветные баблы как раз иллюстрируют общение соискателя и компании. С визуальной точки зрения эта концепция полностью создана в стилистике «ВкусВилла», однако имеет свои уникальные решения. Это помогает стилю выделяться среди остальных коммуникаций, но при этом чётко ассоциироваться с нами. Во-вторых, эта идея универсальная и гибкая. Стиль позволяет создавать большое количество макетов с любым количеством информации и при этом легко масштабируется под любой размер. Это качество айдентики помогает масштабно развернуть рекламную кампанию.
Состав творческой группы:
Makelove (агентство)
Ксения Шаповалова: креативный директор
Ольга Казьмина: стратегический директор
Анастасия Башанина: арт-директор
Данил Зырянов: дизайн групхед
Маргарита Мкртичян: руководитель группы менеджеров
Влад Пазгалов: копирайтер
Екатерина Антонова: дизайнер
Дарья Фурсова: старший стратег
«ВкусВилл» (клиент)
Елизавета Лапкина: арт-директор
Егор Калиновский: руководитель маркетинговых коммуникаций
Любовь Малахова: проджект-менеджер