Рынок дарк-бизнеса растет: сейчас около 25% всех подключенных к «Яндекс.Еде» ресторанов работают в формате дарк-китчен. Новые проекты появляются каждый год — к такому формату уже присоединились «Тануки», «Шоколадница» и «ВкусВилл». Директор по маркетингу Calltouch Виктория Одинцова рассказала Sostav, как построить грамотное продвижение «тёмного» бренда.
Анализируйте данные
Так можно понять, какие программы лояльности лучше работают, какова закономерность спроса на отдельную категорию товара, как улучшить ассортимент и какие акции добавить. Клиентов можно сегментировать:
- По предпочтениям. Узнайте, где в основном ваши клиенты делают покупки: в дарксторе или в магазине, в дарк-китчен или ходят в ресторан. Сделать это можно с помощью опросов аудитории.
- По частоте и категории заказов. Какова периодичность заказов и с чем она связана: выходные, праздники, начало и конец месяца или что-то ещё. Выделите категорию товара с наибольшим спросом.
- По образу жизни. Что говорит о клиенте его стандартная покупательская корзина. Например, по ней можно понять адепта здорового питания или офисного сотрудника, заказывающего в определенное время, а также возрастную категорию, наличие семьи и детей, уровень активности и много чего ещё.
С помощью сквозной аналитики можно объединить данные о расходах, доходах и эффективности всех маркетинговых каналов. Например, можно оценить, сколько продаж принес каждый источник трафика, а уже потом на основе данных оптимизировать рекламные кампании и строить эффективную воронку продаж.
Развивайте соцсети
Яркий пример успешного SMM — индийский сервис по доставке еды Swiggy. По данным индийского Business Insider, за последний год выручка от продажи готовой еды фуд-гиганта Swiggy выросла в 2,8 раза. SoftBank подсчитал, что Swiggy отдавал по 1,5 млн заказов в день, что составляет около 45 млн заказов в месяц.
Такого результата компания достигла не только благодаря публикациям аппетитной еды, но и за счет построения эмоциональной связи со своей аудиторией. Их секрет — это остроумная реклама с креативной инфографикой новейших форматов. Также Swiggy использует нашумевшие в медиа инфоповоды: специалисты берут актуальную тему и разрабатывают рекламную кампанию со ссылкой на свой бренд.
Стимулируйте клиентов
Программы лояльности — отличный способ повысить продажи и удерживать покупательскую заинтересованность. Клиенты должны не только хотеть зарабатывать баллы, но и стремиться их потратить, увеличивая средний чек.
Можно поощрять лояльных пользователей более высокими баллами, чем у обычных покупателей, добавлять баллы за крупные заказы, делать подарки в честь дня рождения, за заказ собственной торговой марки (СТМ), за отзывы. Усилить эффект поможет геймификация с наградами за достижения разного уровня. Полученные баллы можно списывать или обменивать на сертификаты у сервисов-партнеров.
Выпускайте товары собственной марки
Товары СТМ — это возможность самостоятельно регулировать качество и стоимость товара внутри компании, повышая лояльность и узнаваемость бренда. Их количество в дарксторах постоянно растет. Это объясняется высоким качеством продукции по доступной стоимости — тщательный отбор поставщиков позволяет контролировать производство и устанавливать невысокие цены. Также это возможность выпускать ЗОЖ-товары, которые становятся все популярнее у потребителей, но при этом их стоимость пока что «кусается».
По данным за 2020 год, продажи товаров под брендом «Яндекс.Лавки» составили до 80%. В «Самокате» количество товаров СТМ выросло за год в пять раз — 620 артикулов (Stock Keeping Unit, SKU) приходится на общий ассортимент даркстора, а это 65% чеков.
Настройте email-маркетинг
Персонализированная email-рассылка с актуальными предложениями — один из проверенных способов оставаться на связи со своей аудиторией. Выбирайте оптимальный для вашего бизнеса интервал для email-рассылки и сообщайте о новинках, спецпредложениях и других новостях своим клиентам. По данным HubSpot, четыре из пяти маркетологов предпочли бы отказаться от социальных сетей, но не от email-маркетинга. Кроме того, 74% бумеров считают электронную почту наиболее личным каналом общения с брендами.
Так, для индийского фуд-агрегатора Swiggy email-маркетинг играет важную роль в развитии бизнеса и охватывает значительную часть клиентской базы. Благодаря грамотной email-кампании сервис установил новый рекорд открытия писем в 25%.
Проводите коллаборации с другими брендами
Сотрудничество с брендами, объединенными общими сферой и философией, — беспроигрышный метод продвижения в дарк-бизнесе.
Российская компания Food Rec. готовит и доставляет еду с 2020 года. Помимо собственных точек дарк-китчен, они работают с другими рестораторами в обмен на роялти 5% — компания разрабатывает подходящее меню и под брендом партнера готовит и продает блюда через свои каналы. Одна из коллабораций — сотрудничество с проектом по приготовлению и доставке индийской еды «Осторожно, слон!».
Ещё один пример — немецкий проект Eatclever. Специалисты бренда разрабатывают рецепты полезных блюд совместно с диетологами, предоставляют клиентам площадку для оформления заказа и доставляют еду собственной курьерской службой. А вот готовят блюда их рестораны-партнеры, расположенные в разных районах города. Так, заведения по максимуму используют ресурсы своей кухни, а Eatclever быстро и легко расширяет зону доставки без значительных вложений.
Не игнорируйте офлайн-рекламу
Баннеры, листовки и рекламные стенды в нужных локациях также привлекут новых клиентов и напомнят о бренде тем, кто уже с ним знаком.
Даже ТВ-реклама может оказаться успешной: в октябре 2020 года «Самокат» запустил серию роликов с реальными отзывами клиентов в игровом формате, дополнив её информацией о скидках, новых товарах и спецпредложениях. Короткие видео с уместной долей креатива и юмора получились максимально приближенными к реальности.
Выстраивайте личный бренд вместе с сотрудниками
Громкое имя бренда, удобный интерфейс сайта, креативная коммуникация — ничто из этого не поможет дарк-бизнесу стать успешным, если не позаботиться в должной степени о курьерской службе. От того, какое впечатление произведет сотрудник службы доставки, зависит успех компании в целом.
Обустройте рабочее пространство для перерывов и ожидания заказов, предоставьте качественную униформу, транслирующую вашу заботу о кадрах параллельно с достойным фирменным дизайном логотипа бренда.
Дарк-бизнес как новый онлайн-формат рынка продаж требует четкой маркетинговой стратегии. Используйте проверенные инструменты продвижения, а с помощью аналитики настраивайте рекламу и разрабатывайте персональные предложения. Помните, что у клиента нет возможности увидеть красивый интерьер вашего заведения или оценить сервис лично, перед тем как сделать заказ — всё, что он видит, — это то, как вы транслируете себя в цифровом пространстве.