E-com вошел в топ-5 онлайн-активностей по количеству проведенного времени, согласно данным Mediascope за 2022 год. Три четверти населения России заходят на торговые онлайн-площадки хотя бы раз в месяц, а 37% делают это ежедневно. Такое количество людей сравнимо с аудиторией крупнейших СМИ, и потому маркетплейсы стали полноценными медиа каналами. Здесь бренды делятся информацией о новинках, заявляют о себе и находят новых клиентов. Денис Ардаширов, руководитель отдела монетизации рекламной платформы «СберМаркета», рассказывает, как изменились рекламные площадки в e-com и запросы рекламодателей в ретейл-медиа за последний год.
Тренды в онлайн-рекламе
Онлайн-рынок продолжает расширяться, а маркетплейсы, по данным Data Insight, растут на порядок быстрее остальных игроков e-com рынка. Но стремительнее всего сегмент e-grocery меняется для рекламодателей.
Дело в том, что в 2022-м в России рекламный инструментарий сильно изменился, а необходимость брендов в промо остались. Рекламодателям пришлось адаптироваться под изменившиеся реалии и обратить внимание на новые каналы, и одним из них стали ретейл-медиа (онлайн-площадки и маркетплейсы, где люди выбирают и покупают товары). По оценкам eMarketer, сейчас на ретейл-медиа приходится около 19% бюджетов на цифровую рекламу.
Попробуем разобраться, почему игроки рынка всё чаще пользуются для продвижения товаров именно этим каналом.
Классическая реклама в диджитал строится по воронке, но обычно ее этапы приходятся на разные каналы: например, человек узнает о бренде впервые через таргетированную рекламу, знакомится с продуктом в соцсетях, а для покупки переходит на сайт компании. На маркетплейсах же есть все эти этапы, что и отличает ретейл-медиа от многих диджитал-каналов. Получается, что клиент проходит всю воронку на одной площадке, включая финальный шаг — покупку.
Через маркетплейсы ежедневно проходит многомиллионная аудитория пользователей, которые изначально настроены на покупку. Именно поэтому показатели конверсии в ретейл-медиа выше. А так как эффективность инвестиций сейчас у рекламодателей в приоритете, то на первый план вышли перформанс-инструменты.
И еще одна задача, которая остро встала в прошедшем году — Brand Safety. В периоды перемен любая осечка в рекламе может стать решающей, поэтому часто компании выбирают не рисковать репутацией и приостанавливают рекламную деятельность. Но поддерживать продажи по-прежнему нужно. На такой запрос появляются новые решения в ретейл-медиа, которые помогают нивелировать риски, но при этом сохранить внимание аудитории. Например, приоритизация в выдаче продуктов конкретного бренда не воспринимается как реклама, но помогает увеличить конверсию товара в корзину.
Запросы рекламодателей в ретейл-медиа
Через рекламу на торговых онлайн-площадках можно закрывать все медиа-задачи бренда, следуя по воронке. На маркетплейсах люди знакомятся с продуктом, пробуют его, покупают снова и превращают это в привычку. Поэтому здесь можно полностью выстраивать клиентский путь, начиная с первого знакомства. Но чаще всего бренды обращаются с двумя запросами: рост продаж в онлайне и повышение узнаваемости.
На каждой рекламной платформе есть свои инструменты для наращивания продаж. Лучше всего эту задачу решают кампании по принципу 360 градусов, так как они работают с пользователем на всех этапах воронки и предполагают связку инструментов.
Например, один из мультибрендовых FMCG-производителей обратился в ретейл-медиа с таким запросом: увеличить товарооборот по каждому продукту своих брендов. Также необходимо было во всех категориях обратить внимание клиентов на товары производителя и на 50% увеличить средний чек. Ожидается, что кампания будет эффективной, то есть инвестиции в промо должны окупиться и ROI (показатель возврата инвестиций) составить более 100%.
Несмотря на задачу по росту продаж, для этой кампании использовали не только конверсионный подход, но и охватный — чтобы усилить эффективность конверсионных механик и сильнее простимулировать клиентов на покупки. Так, 25 товаров производителя подняли в топ в пяти категориях каталога. В результате с помощью промо-инструментов было куплено 300 тыс. товаров. Средний чек бренда с использованием промокодов вырос в три раза, а ROI кампании составил 158%.
Рост Brand Awareness через ретейл-медиа
На узнаваемость бренда лучше всего работают медийные форматы: баннеры, онбординги, сэмплинг. Эти инструменты подходят не только компаниям, чьи товары можно купить на маркетплейсе. Внешние рекламодатели, продукция которых на онлайн-площадке не представлена, тоже могут повышать свою узнаваемость при помощи click-out инструментов в ретейл-медиа. Этот термин объединяет баннерные форматы, которые ведут на сторонние ресурсы. То есть кликая по баннеру, пользователь переходит на лендинг или другую площадку с информацией о продукте или услуге, а также с подробностями о покупке.
Преимущество медийных инструментов в ретейл-медиа в том, что здесь генерируется большое количество обезличенных данных о покупательском поведении. Инсайты из этих данных можно использовать как в рекламных кампаниях внутри площадки, так и в других рекламных кабинетах.
Проиллюстрируем на примере: компания-производитель хлебцев обратилась в ретейл-медиа с задачей провести пользователей через маркетинговую воронку, где финальным этапом стало бы тестирование продукции бренда. Минимум 30% из тех, кто попробует продукт, должны быть новыми клиентами. Также необходимо было увеличить продажи на 50%.
Дать потребителям возможность попробовать хлебцы получилось с помощью раздачи сэмплов. Образцы для тестирования вкладывались в заказы покупателей хлебцев от брендов-конкурентов — так получилось выйти на 100% целевую аудиторию. Пользователей, получивших сэмпл, догоняли промо-инструменты в приложении, а товары, участвовавшие в сэмплинге, были подняты на первые строчки каталога, поэтому их легко было найти и купить. В результате число новых клиентов бренда увеличилось почти вдвое, а продажи поднялись на 86%. Доля бренда в категории выросла на 28%.
Прошлый год научил рекламодателей не бояться экспериментировать и тестировать новые решения. Задача на 2023-й — не останавливаться и продолжать в том же ключе. Ретейл-медиа уже стали полноценным рекламным каналом, которым нужно заниматься, и который требует отдельного бюджетирования.
Онлайн-рынок развивается стремительно, а отдача на растущем рынке всегда выше. Поэтому инвестируя сейчас, вы сможете занять существенную долю в своих категориях и пользоваться преимуществами, когда рынок окончательно сформируется.