Avon и 
Marvelous запустили проект ко дню борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин. В основу идеи лег жесткий факт: женщины, попавшие в ситуацию домашнего насилия, чаще всего прощают своих обидчиков и возвращаются в семью по несколько раз, среди которых может быть и фатальный исход. Команда агентства рассказала о миссии проекта.
Марина Писклакова-Паркер, основательница и председатель центра по предотвращению насилия «Анна»:
Домашнее насилие циклично. После фазы раскаяния следует второй «медовый месяц», но затем ситуация снова обостряется и ведет к повторному срыву. Да, выйти из этих отношений сложно, но это единственный способ разомкнуть цикл «насилие-извинения-насилие».
При этом с каждым возвратом спокойная фаза становится все короче, конфликты — беспочвеннее, а приступы агрессии — сильнее. Жертва попадает в капкан собственной доброты: чем дольше прощаешь, тем меньше сил и возможностей, чтобы уйти.
Мы захотели сделать такую кампанию, которая дала бы жертве конкретный ответ, рецепт, что делать дальше, а не посеяла депрессивное принятие факта «домашнее насилие — это плохо». И этот ответ был очевиден для нас: единственный способ побороть домашнее насилие — набраться смелости уйти. Только так можно стать победителем.
Марат Шакиров, креативный директор Marvelous:
Разрабатывая идею проекта, мы не хотели выступать с нравоучениями и просто осуждать домашнее насилие. С этой задачей уже справилась сотня-другая рекламных кампаний на схожую тему.
Но статистика не лжет. Девушки раз за разом возвращаются, пока не станет слишком поздно. Почему?
Все просто. Тираны — отличные манипуляторы, четко знающие все болевые точки жертвы: дети, семья, общественное мнение, финансовая зависимость
И тут сеттинг родился сам собой. Театр. Он — метафора искусства манипуляций. Каждый раз, когда тиран начинает оправдываться и уговаривает жертву вернуться, он как будто выходит на сцену со своим отлично отрепетированным, изящным, лукавым, блестящим монологом. Жертве сложно оторваться от этого спектакля, потому что в душе хочется поверить во все обещания, мольбы, клятвы и признания в вечной любви. Убедительной игре легко поддаться.
Антон Столповский, арт-директор Marvelous:
На сцене и в кино мы с полпинка распознаем лицемерие, но в жизни наш детектор лжи почему-то дает осечку. Нам было важно показать, что домашние тираны — умелые манипуляторы и великолепные актеры, и тем тяжелее сказать им четкое и ясное «Не верю!».
Каждое видео посвящено одному из распространенных типов манипуляций. Первый ролик — про агрессора, заставляющего жертву почувствовать себя виноватой за прогулку с подругами. Второй — о давлении на жалость. Третий — об отрицании вины и перекладывании ответственности на обстоятельства.
У каждого тирана свои методы и фирменные приемы: один угрожает убить себя, второй хочет «подкупить» жертву подарком, а третий обещает счастье «как в старые добрые времена». Разумеется, манипулятивных приемов и характеров намного больше, чем удалось отразить в материале, но общая схема в целом всегда похожа.
Совместно с актерами мастерской Брусникина и театром «Практика» мы прорабатывали характеры и личности героев-манипуляторов. Все монологи тиранов основаны на реальных сведениях из интервью с жертвами домашнего насилия. Актеры погрузились в первоисточники, переработали нарративы-признания жертв и создали образы своих героев.
Героиням на площадке тоже приходилось нелегко. Чтобы добиться настоящей эмоции, полного слияния с ролью жертвы, они раз за разом слушали хлесткие и безжалостные монологи тиранов от начала и до конца.
В достижении максимальной достоверности нам также помогли эксперты центра «Анна». Их комментарии позволили понять психологию тиранов и сделать персонажей максимально узнаваемыми.
Анастасия Кашина, копирайтер Marvelous:
Нам было важно сделать персонажей живыми, понятными и со своей историей. Вот первый герой — жесткий по натуре предприниматель, привыкший, что все должно быть, как он сказал. Второй — нарцисс со сложным детством, ищущий в отношениях самоутверждения. Третий — простой парень, переехавший в мегаполис со своей девушкой, но так и не добившийся успеха.
Каждая история — своеобразная видеоинструкция, по которой девушка может распознать в партнере того самого домашнего тирана и принять единственно верное решение. Находясь внутри ситуации насилия, сложно взглянуть на отношения под другим углом, и именно такой видео-чеклист поможет ярко и точно увидеть, как выглядит манипуляция со стороны.
Татьяна Еременко, менеджер по КСО и внутренним коммуникациям Avon:
Глобальная миссия Avon — помочь остановить насилие и жестокое обращение с женщинами и девочками, открыто говорить о проблеме и помогать тем, кто столкнулся с ней. Домашняя тирания — это по-настоящему страшно, ведь манипуляторы разрушают личность жертвы постепенно, ограничивая свободу, круг друзей, увлечения. Надеемся, этот проект поможет не одной женщине распознать и предупредить домашнее насилие.
Задача проекта — не только убедить девушек, что они способны прекратить домашнее насилие, но и дать им инструменты, чтобы сделать правильный выбор здесь и сейчас. Центр помощи женщинам «Анна» готов проконсультировать девушек с помощью чат-бота и горячей линии, а также помочь найти убежище. Чаще всего тиран продолжает искать жертву, и отыскать спокойное место, поддержку и возможность начать новую жизнь не менее важно, чем сказать «не верю» и уйти, но это уже тема для следующего ролика.
Состав творческой группы:
Avon (клиент):
Татьяна Еременко — менеджер по КСО и внутренним коммуникациям
Анастасия Ростовцева — директор по коммуникациям и благотворительным программам в Центральной и Восточной Европе
Marvelous:
Артём Синявский — CCO
Марат Шакиров — creative director
Анастасия Кашина — copywriter
Антон Столповский — art director
Елена Охинковская — group account director
Светлана Савина — account director
Рамиля Шаяхметова — agency video producer
Zarya Film Production:
Павел Иванов — режиссер
Елена Шилова — второй режиссер
Андрей Андерсен — режиссер монтажа
Айдар Шарипов — оператор
Ксения Цель — художник
Василиса Мороз — композитор
Ира Строева, Яна Садовникова — продюсеры
Актеры:
Алексей Розин («Мастерская Брусникина»)
Гладстон Махиб («Мастерская Брусникина»)
Игорь Титов («Мастерская Брусникина»)
Марина Калецкая («Мастерская Брусникина»)
Мария Долкан
Екатерина Иванова