Один из крупнейших на территории СНГ производитель молочных продуктов Несвижский завод детского питания запустил производство широкой линейки продукции для детей дошкольного возраста под брендом «Маша и Медведь». Мультсериал и его герои, которому в этом году исполняется 10 лет (права принадлежат компании «Анимаккорд») имеют феноменальный успех не только в России, но и во всем мире. Мультфильм продан более чем в 100 стран мира и переведен на 35 языков. Он входит в ТОП-5 самых просматриваемых видео на YouTube за все время существования платформы.
В ассортиментной матрице бренда — широкий набор продуктов в различных форматах упаковки: молоко, молочные коктейли с разнообразными вкусами, биойогурты и биотворожки (всего 28 SKU). Особенностью новой линейки стали уникальные для российского рынка молочные продукты с содержанием молочного протеина — белка, который является важнейшим строительным материалом для роста клеток мышечной ткани и гармоничного развития детского организма.
На этапе разработки дизайн-концепции упаковки команда брендингового агентства 
Weavers Brand Consultancy изучила характер, манеры и особенности поведения каждого из героев: их мимику, жесты, характерные позы и фразы (последнее касается только персонажа Маши, поскольку Медведь в мультике не разговаривает). Было важно, чтобы упаковка стала не просто местом присутствия персонажей, а увлекательным продолжением их забавных приключений.
Совместно с заказчиком агентством были определены дизайн-стратегия и характер будущей коммуникации бренда. Важной задачей на этапе разработки дизайн-концепции, с одной стороны, была необходимость донести до родителей полезные свойства и функциональные особенности конкретных продуктов, а с другой — сделать героев живыми, интересными и привлекательными для детской аудитории.
Выбранная в итоге дизайн-концепция удачно объединила всю ключевую визуальную коммуникацию бренда. Герои максимально заметны в упаковке, присутствуют на ней крупным планом и всегда взаимодействуют с ингредиентом, который выглядит при этом реалистично и аппетитно.
Важной частью дизайна являются отрисованные в анимационном стиле яркие плашки, обеспечивающие легкую навигацию по вкусам. Одновременно они содержат главную информацию о продукте и его свойствах.
В качестве основного цвета упаковки был выбран желтый, который позволил добавить коммуникации еще больше яркости и позитива. Кроме того, желтый — достаточно уникальный цвет для молочной категории, он отлично работает на полке, формируя «пятно» бренда и делая его максимально заметным для покупателя.
Для каждой ассортиментной позиции были разработаны сюжеты, которые объединили персонажей мультфильма, ингредиенты и коммуникацию, доносящую в игровой форме полезные свойства продукта. Важной частью дизайна при этом стали реплики Маши, которые присутствуют на каждой упаковке, позволяя лучше раскрыть ее характер и добавить эмоциональности в дизайн.
Для линейки биойогуртов с содержанием «молочного протеина» потребовалась разработка специальной креативной концепции коммуникации и дизайн-концепции упаковки, раскрывающих тему пользы «молочного протеина». Сама надпись «молочный протеин» выполнена в виде заметного на упаковке логотипа, а для того, чтобы увеличить площадь, был использован формат групповой упаковки — обечайка. Забавные и остроумные сюжеты с диалогами на тему силы и роста, которые дает «молочный протеин», сопровождаются эндлайном «Все гениальное просто, биойогурт для радости протеин для роста», который стал квинтэссенцией особого функционала этой линейки.
С учетом использования для печати различных упаковочных технологий и материалов команда Weavers осуществила не только предпечатную подготовку файлов всей ассортиментной линейки, но и координацию и авторский надзор за производством упаковки.
Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy:
«Маша и Медведь», без сомнения, топовый мультипликационный бренд. Герои мультфильма — одни из любимых персонажей в России и за рубежом. Сериал пользуется практически беспрецедентным доверием и лояльностью миллионов детей. Именно поэтому к проекту было приковано повышенное внимание как со стороны заказчика, так и лицензиара.
На нас это налагало особую ответственность. Впервые в России бренд «Маша и Медведь» должен был быть представлен в продуктовом сегменте столь масштабно.
Самой главной задачей в проекте было не просто перенести на упаковку характер узнаваемых персонажей и стилистику мультфильма (что само по себе непросто), но и выстроить при этом эффективную коммуникацию с родителями о пользе и функционале продуктов, многие из которых уникальны для российского рынка.
Состав творческой группы:
Несвижский завод детского питания (клиент)
Weavers Brand Consultancy (агентство):
Вадим Журавлев — руководитель проекта
Василий Омелье — креативный директор
Мария Янченко — директор по развитию
Антон Данилов — арт-директор
Андрей Варварин — старший дизайнер
Полина Мурзина — дизайнер
Вера Раздобарина — верстка, препресс
Андрей Бычков — копирайтер
Ирина Хафизова — менеджер проекта