Старый Новый год в России в ночь с 13 на 14 января — это последний январский праздник с новогодней повесткой. Далее начинаются рабочие будни, и настаёт время подводить итоги «новогодних ёлок». Оператор цифровой наружной рекламы 
Maer подготовил обзор, в котором рассказал, насколько эффективно федеральные и региональные рекламодатели использовали в продвижении тему Нового года. Подробности Sostav рассказали представители медиахолдинга.
Новый год и Рождество давно стали для брендов временем улучшения имиджа и увеличения продаж. Маркетологи знают, что для этого в умах потребителей необходимо выстроить прочную связь между брендом и праздником, который вызывает у человека позитивные эмоции. Так у аудитории появляется стойкая ассоциация, что бренд — неотъемлемая часть торжества и сопровождающего его позитива. Даже агрессивная реклама, в которой используются праздничные атрибуты, смягчает раздражение, отмечает Maer.
Праздничный маркетинг формирует сильную эмоциональную связь между торговой маркой и её целевой аудиторией, в том числе для привлечения покупателей в преддверии события, делятся представители медиахолдинга. Для этого в рекламе бренды помещаются в социокультурный и информационный контекст, связанный с праздниками. Новый год — массовый и эмоциональный праздник для создания праздничного маркетинга, подчёркивает Maer.
Высокую оценку за нестандартный новогодний креатив смело можно поставить «Азбуке вкуса», делится Maer. В анимационном ролике компании пингвины украшают перевернутый рожок мороженого, который тает в стаканчике горячего кофе. Подпись к видео выражает зимние желания многих жителей — «Снова согреваться на прогулке». Во второй половине 2021 года, впервые за 15 лет, «Азбука вкуса» провела ребрендинг. Новый логотип компании хорошо виден на одной из самых крупных медиалокаций московского ТТК.
Метафоры и сюжеты
В праздничный период «зацепить» потребителя рекламой сложнее, чем в обычное время. Банальное «Желаем счастья в Новом году!» может навеять скуку и даже вызвать раздражение. Чтобы «распаковать» энергию гигантского праздника, в рекламном сообщении нужны эмоции. Такой приём не просто вызовет «вау-эффект», но и поможет купить подарок и подарить радость, ведь часто покупки делаются под властью эмоций и настроения, считают в Maer.
Для решения этой задачи бренды в 2023 году использовали традиции. Гипермаркеты и службы доставки продуктов приглашали покупателей, используя традицию встречать Новый год в кругу семьи: здесь зрителю близки и понятны сюжеты за праздничным столом и обмен подарками у ёлки.
Для привлечения большего внимания, некоторые бренды пошли дальше прямолинейного отображения новогодней атрибутики и прибегли к метафорам: продовольственный центр «Фуд Сити» представил в виде ёлочных шариков часть фруктового ассортимента: грушу, мандарин, лимон и гранат.
Рекламировать новый жилой объект застройщику «Страна Девелопмент» помогал Дед Мороз: тот активно играл на детской площадке, усердно покупал продукты в местном магазине, строго общался с охраной, торжественно выезжал на мопеде из подземного паркинга
Реклама сервисов «Сбера» начинается с девочки, которая смотрит из окна квартиры и видит, как дети играют с собакой. Девочка обращается к виртуальному ассистенту «Салюту»: «Почему в жизни не бывает чудес?». В ответ она получает множество примеров, как люди с помощью сервисов банка совершают маленькие чудеса. Новогоднее чудо происходит и с девочкой: ей дарят щенка.
Ещё одна реклама, которая отличилась зрелищностью, была посвящена карте «Халва» от «Совкомбанка», делится Maer. Как только карта появляется на экране — её начинает засыпать подарками. Вскоре следует кульминация: экран не выдерживает напора и трескается, а груда подарков обрушивается на головы зрителей. Далее появляется слоган: «Для любых подарков».
Рекрутинговый сервис HeadHunter показал, что главным героем визуальной новогодней рекламы может быть и текст.
Праздник к нам приходит всё раньше
Новый год ждут не только продавцы, но и покупатели, которые предвкушают свой шоппинг. Maer советует задаться вопросом, как и когда вы сами выбираете новогодний подарок для своей мамы, для сына, для жены? Наверняка припоминаете какие-то просьбы, мимолетно брошенные между дел, пытаетесь найти что-то полезное или поддаетесь влиянию рекламы в последние дни декабря? Или ноября?
Новогодние акции год от года начинаются всё раньше. Первые ёлочки и снежинки продавцы вывешивают в витринах уже в середине ноября. Конкуренция за покупателя смещается на всё более ранние сроки несмотря на то, что около половины ценных подарков приобретается в последние две недели декабря. Есть и такие покупатели, которые идут за подарками в последний момент, чем часто пользуются продавцы новогодних лотерейных билетов.
Доставка праздничного настроения
Каким бы традиционным ни оставался Новый год в сознании потребителей, бизнес вынужден постоянно искать новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. Но одним брендам сопутствует успех, а другие не ощущают эффекта от проведённых кампаний. В Maer считают, что компаниям над этой проблемой нужно работать тщательнее, особенно — с праздничной тематикой, и грамотно применять рекламный инвентарь.
Всё те же маркетологи подтвердят, что одним из наиболее эффективных инструментов создания «правильного праздничного настроения» является DOOH — цифровая наружная реклама. По охвату аудитории и частоте контакта со зрителем она уже сравнима с интернетом и телевидением, а вот по уровню атрибуции превосходит все коммуникационные каналы, считают эксперты медиахолдинга.
Наиболее заметные форматы среди крупноформатных носителей в наружной рекламе — медиафасады и суперсайты, отмечает Maer. Взаимодействуя с цифровыми экранами на такси, например в рамках проекта Maer.Taxi в Москве, такая реклама может творить чудеса с продажами, если не сбрасывать со счетов два «движка»: новогодние скидки и лёгкость, с которой во время праздников люди расстаются с деньгами.
Анна Боим, коммерческий директор ГК «А101»:
Незадолго до новогодних праздников мы проводили рекламную кампанию по продаже жилой недвижимости в Москве. Для этого из числа инструментов наружной рекламы в столице выбрали самый новый — цифровые экраны Maer на такси. Кампания длилась всего три дня, и её результат поразил всех: продано 300 квартир. Примерно, по 100 квартир за сутки — это самый высокий показатель на рынке в 2022 году. Судя по тому, насколько нам был полезен этот охватный инструмент, скоро он станет ещё более востребованным.
Примером ещё одной новогодней кампании на такси-экранах выступает афиша романтической комедии «Ёлки-иголки». Российская премьера фильма состоялась 29 декабря, поэтому такси-афиша «зашла на ура», рассказывает Maer. К тому же, слоган фильма «Доставка новогодних желаний» совпал с возможностями медиахолдинга: новогоднее настроение было доставлено миллионам москвичей.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:
Наступивший 2023 год — это год 20-летия медиахолдинга Maer. Как минимум, одним праздником у нас с нашими клиентами и партнёрами будет в наступившем году больше! Нас ждут приятные сюрпризы и удивительные новости! Мы поможем брендам быть как можно более заметными, чтобы правильно доставлять праздничное настроение на улицы российских городов. В праздник ведь нужно праздновать: черпать позитив и искать вдохновение!
