Телеканал «Ю» совместно с 
MediaPlan Consulting использовали спонсорство как формат межпрограммного включения для бренда газированного напитка GreenMe+. Как с помощью спонсорства удалось обеспечить продолжительный и информативный контакт с аудиторией, Sostav рассказала команда агентства.
Задачи и клиент
Дистрибьютор газированных напитков GreenMe+ — «Перспектива». Компания предлагает газированные напитки нового поколения с дополнительной пользой. Главная маркетинговая задача в 2023 году для молодого бренда заключалась в увеличении знания о нём. Задача не из простых, учитывая высокий уровень конкуренции и рекламного шума в основной летний сезон и узкую целевую аудиторию.
Несмотря на заклаттеренность категории новыми и старыми игроками, у GreenMe+ были все шансы заявить о себе и привлечь внимание потенциальных потребителей. GreenMe+ — не просто прохладительный газированный напиток, он ещё и полезный, обогащённый витаминами и важными микроэлементами. Чтобы эти два атрибута вызвали интерес аудитории и замотивировали её дальше знакомиться с продуктом, недостаточно использовать стандартные форматы размещения на ТВ. Нам был нужен смарт-подход, позволяющий создать длительный контакт со зрителем и креативно представить бренд.
В современном динамичном мире люди всё чаще начинают задумываться о своем здоровье. Но мы понимаем, что привычки менять сложно. Важно найти пример для мотивации, который направит нас на путь здорового образа жизни и покажет его положительное влияние. GreenMe+ — это продукт для тех, кто любит газированные напитки, но в то же время стремится к полезному и осознанному питанию. Этот сегмент аудитории мы назвали «гибкие последователи ЗОЖ». Его нам и предстояло найти и продумать эффективный способ коммуникации на ТВ.
Для бренда было необходимо присутствовать в эфире летом, так как это высокий сезон для категории прохладительных напитков. Подбирая опции размещения на федеральных каналах, мы стандартно ориентировались на рейтинговые прогнозы и стоимость за охват. При этом мы также искали релевантный контент и нестандартные форматы для интеграции бренда с его позиционированием.
Реализация
Наша команда остановилась на телеканале «Ю», который занимается дистрибуцией специализированного контента, приоритизирует тематические проекты и реалити с фокусом на молодую аудиторию — то, что нужно для GreenMe+. При более глубоком изучении аудитории мы нашли и необходимый нам узкий сегмент — «гибких последователей ЗОЖ», которые заботятся о здоровье, но вместе с тем не желают отказываться от удовольствий жизни.
Лицом кампании стала ведущая канала «Ю», лайфстайл блогер и мама Карина Давтян. В интерактивном ТВ-шоу «Карина, выручай!» ведущая отвечает на самые популярные вопросы и даёт полезные советы зрителям. С брендом GreenMe+ мы интегрировались в контент шоу, используя формат межпрограммного включения — это формат, при котором рекламное сообщение или контент рекламодателя встраивается внутрь регулярной программы или передачи, но не в виде обычного коммерческого рекламного блока, а как органичная часть контента. Он позволяет создать более нативное и незаметное взаимодействие с аудиторией, поскольку реклама интегрируется в сам контент, соответствующий интересам и стилю программы. Межпрограммное включение обычно более длительно (~100 секунд), нежели обычный рекламный блок, и предоставляет рекламодателям возможность более глубоко взаимодействовать с аудиторией.
Интеграция на ТВ: «полезное» межпрограммное включение
Межпрограммное включение на телеканале «Ю» продемонстрировало результаты, превышающие плановые показатели. Всего за июль вышла 31 программа ТВ-шоу «Карина, выручай!», и накопленная на текущий момент статистика говорит об отличном попадании в нужную нам аудиторию. По результатам кампании целевой рейтинг (TRP) демонстрирует перевыполнение запланированных объёмов на 11%, телевизионный рейтинг (TVR) выше плана на 33%, показатель аффинити-индекса выше плана на 35%. Около 62 минут бренд находился в эфире канала, охватив более 1,6 миллиона зрителей — потенциальных покупателей газированного напитка GreenMe+. Удержать длительный контакт с целевой аудиторией — это была наша приоритетная задача.
Маргарита Серова, менеджер по планированию MediaPlan Consulting:
Получилось создать «умное знание» о продукте, органично вписанное в программу. Интеграция в шоу Карины закрыла сразу три челленджа: первый — классная программа, интересная молодой и активной аудитории; второй — связь с аудиторией: Карина выступила как амбассадор бренда со 100% попаданием в его настроение и ценности; третий — уникальный формат передачи под спонсора на полторы минуты, что обеспечило длительный и качественный контакт с аудиторией.
Ольга Андреева, директор департамента специальных проектов и продвижения продаж телеканала «Ю»:
Нашей целью всегда будет оставаться создание работающих продуктов. Мы знаем нашу аудиторию, их желания и потребности. Именно такое глубокое понимание даёт нам возможность создавать проекты, отвечающие задачам партнёров и интересам нашего зрителя. Такая синергия позволяет воплощать самые неожиданные и смелые идеи, а также делать продукт партнёра неотъемлемой частью жизни героев нашего телеканала.
Марина Дольникова, руководитель отдела маркетинга «Перспектива»:
GreenMe+ — это газированные напитки нового поколения, вкусные, сочные и при этом обогащённые целым комплексом полезных элементов с доказанным действием на организм. В коллекции GreenMe+ сейчас «Защита иммунитета» с освежающим цитрусовым вкусом и «Контроль стресса» с ярким ягодным вкусом. Такие напитки только начинают развиваться у нас в стране и требуют особого подхода к продвижению. В данном случае нам было важно подробно рассказать целевой аудитории про все отличительные особенности напитков в максимально лёгкой и интересной подаче, что сложно сделать с помощью традиционных коротких рекламных роликов. Интеграции в летние выпуски шоу «Карина, выручай!» с сезонными советами от известного модного блогера выглядели свежо, увлекательно и прекрасно справились с поставленными задачами рекламной кампании.