Рынок онлайн-видео готов сделать следующий шаг к повышению прозрачности и перейти от оценочного к фактическому мониторингу OLV. В новом подходе заинтересованы все участники отрасли, которые хотят иметь единую шкалу для оценки рекламных весов в интернете и на ТВ.
Отвечая на запрос рынка, ассоциация крупнейших рекламодателей «Русбренд» создала рабочую группу, которая призвана улучшить продукт по мониторингу видеорекламы. В проекте участвуют рекламодатели, агентства, крупнейшие площадки, селлеры и измеритель в лице Mediascope. Об инициативе и деталях сотрудничества рассказала директор по интернет-исследованиям Mediascope Инесса Ишунькина на конференции DAN Autumn Sessions 2018.
Существующая методология мониторинга онлайн-видео предполагает оценку и фиксацию далеко не всех способов доставки рекламного сообщения, в отличие от телевидения, где мониторинг — фактический и фиксирует все выходы. В интернете мониторинг косвенный, оценочный, вся информация о показах рекламы собирается либо с помощью панели, где установлен фиксирующий софт, либо с помощью роботов, которые обходят измеряемые сайты.
Такой подход имеет значимое количество ограничений. Так, сейчас мониторятся только десктопные размещения, а ограниченный размер панели не предполагает возможность сбора данных по очень узким кампаниям, например открученным по сложной географии или на очень узкие целевые группы.
В новом подходе предполагается сильно изменить эту схему. Планируется, что в рамках проекта будет фиксироваться фактическая открутка рекламы путем автоматической установки пикселя Mediascope на каждую видеокампанию селлеров. В таком пикселе содержится id кампании, ссылки на ролик и другие сведения.
Основными принципами нового подхода являются безопасность данных, добрая воля участников проекта и относительно легкая реализация. При этом информации раскрывается не больше, чем на ТВ, а третьей стороной выступает независимый игрок, поставщик всех данных по мониторингу на рынке.
За измерителем сохранится важная роль верификатора. На стороне Mediascope остается верификация параметров РК, категоризация (привязка к единому классификатору), метчинг роликов на разных селлерах, интеграция в общую поставку мониторинга. В результате клиенты получат информацию в едином каталоге, сравнимом с ТВ, и смогут составить общую картину о рынке видеорекламы.
Инесса Ишунькина, директор по интернет-исследованиям Mediascope
Неудивительно, что со стороны рынка есть запрос на предоставление всех данных по видеорекламе в едином формате, с единым качеством, с единой степенью точности. Безусловно, все собираемые данные очень чувствительны для рынка, потому что они могут использоваться не только для получения какой-то агрегированной картины, но и для целей таргетирования, улучшения каких-то своих показателей в интернете. Вот почему здесь важна роль третьей, независимой стороны, не вовлеченной в процесс открутки рекламы.
Участие всех игроков, прежде всего селлеров, агентств и рекламодателей, обеспечит тегирование всех размещений онлайн-видеорекламы. Партнеры уже согласовали технические аспекты и roadmap, а Mail.Ru Group провела первые тесты. В ближайшее время к тестированию подключатся еще два селлера — IMHO и GPMD, а до конца года появятся предварительные данные по фактическому мониторингу онлайн-видеорекламы.
После тестовой поставки данных подписчикам партнеры займутся поиском технического решения для мониторинга размещения на Google и YouTube. Сейчас ограничения Google не позволяют тегировать внешним пикселем размещения на его площадках.