Сервис для проведения диджитал-тендеров Workspace провел исследование, целью которого было выявление различных аспектов участия диджитал-агентств в тендерах. Как диджитал-агентства адаптируются к новым реалиям тендерного рынка, где гибкость и инновации сталкиваются с жесткой конкуренцией и необходимостью эффективного управления ресурсами, Sostav рассказали представители сервиса Workspace.
Одно из главных отличий диджитал-отрасли от всех остальных — гибкость и открытость к инновациям. Это свойство отлично прослеживается в способах, которые диджитал-агентства используют для привлечения заявок. Помимо стандартных решений, наподобие контекстной рекламы, в ход зачастую идет что-то креативное. Например, геймификация, виральный контент, мем-маркетинг, челленджи, всевозможные коллаборации и многое другое.
Тем не менее, согласно опросам, основную массу лидов в агентства приносят такие каналы как: «сарафанное радио», рейтинги, партнерские программы и тендеры. Первый и второй вариант, как правило, более свойственны лидерам отрасли — крупным компаниям с многолетней историей. Партнерские программы наиболее полезны для небольших игроков и новичков, по разным причинам не готовых системно заниматься собственным продвижением. А вот с тендерами все сложнее и не очевиднее. Интерес со стороны агентств к ним пусть медленно, но растет, при этом захватывая все сегменты диджитал-рынка. Однако какой-то консолидацией здесь и близко не пахнет: в то время как одни сильно сомневаются в рентабельности канала, а то и вовсе имеют негативный опыт, другие годами получают клиентов именно из тендеров, со временем расширяя сотрудничество и продавая им дополнительные услуги.
Отзывы агентств о диджитал-тендерах
Другими словами, такой способ лидогенерации по-прежнему является одним из самых противоречивых. Ниже представлена малая часть комментариев, иллюстрирующих эту противоречивость.
Роман Резвяков, менеджер по тендерам в компании «Логема»:
У нас нет специализированного тендерного отдела, поэтому мы не всегда можем участвовать во всех интересных тендерах. Однако, несмотря на спонтанный подход, нам удалось привлечь новых клиентов федерального и регионального уровнях из производства, логистики и строительства.
Респондент 1:
Большинство проводимых тендеров после 2022 года — заранее решенные и там только техническое участие требуется.
Арина Шульгина, РОП агентства «Умный маркетинг»:
Мы оказываем абонентские услуги, а тендер, как правило, означает долгосрочный контракт, поэтому мы их любим, но только закрытые (математически вероятность выиграть открытый тендер крайне мала, а вложения усилий как правило велики) — неценовые (мы работаем в среднем сегменте и если цена имеет максимальный вес или вообще является единственным критерием, мы просто не возьмем контракт).
Тендеры бывают очень разные, процедура часто сложная и требует высокой квалификации не только от команды агентства, но и от команды заказчика. Однажды мы получили запрос на SEO сайта и только в ходе дебрифинга выяснилось, что он еще не разработан и даже не начата процедура по выбору разработчика, нет ТЗ, при этом в критериях были указаны прогнозы трафика и гарантии. Это плохо.
Проработанный тендер с понятным тестовым заданием, прозрачными критериями, описанным процессом проведения процедуры и обозначенной целью бизнеса — объемная, но приятная задача. Но так бывает, увы, далеко не всегда. Если тендер не прозрачен — мы туда не ходим.
Ольга Сень, основатель Sands studio:
Обычно нас интересуют тендеры на годовое сотрудничество с клиентом, а не разовые мелкие задачи. Но если задача по нашему профилю, клиент интересный и бюджет сойдет, то можем принять участие. Хотя, конечно, считаем рациональнее участвовать в тендерах, когда клиент сам нас зовет лично. Потому как в таких холодных гораздо меньше доверия с обеих сторон.
Респондент 2:
Участвовали активно в тендерах в 24 и в 23 годах, конверсия — околонулевая. Подавляющее большинство клиентов ведут себя странно: объявляют тендер и не дают обратной связи, в итогах объявляют, что передумали и просто сделали срез рынка (именно в итогах, а не на старте), или внезапно у них заканчиваются деньги. Разочаровались в холодных тендерах окончательно и практически не будем участвовать в 25-м году.
Анастасия Бирюкова, директор по продажам Коммуникационного агентства «ЕстьИдея»:
Участие в тендерах для нашего агентства — это стратегический шаг. Мы видим в них больше, чем просто «битву за контракт». В тендерах мы участвуем для того, чтобы выйти на новые компании, которые предлагают интересные для нас задачи, дают возможность познакомиться с ЛПР и продемонстрировать наши преимущества. Тендеры служат PR-инструментом, позволяющим заявить о себе. Даже без победы мы укрепляем бренд и расширяем сеть контактов, что делает участие важной частью нашей стратегии.
Александр Гаврилин, CEO агентства Panda Ads:
Мы участвуем только в коммерческих тендерах, как в тех, куда нас позвали, так и сами откликаемся на них. Но какой бы формы не был тендер, мы все равно проводим его по классической воронке — добриф, коммерческое предложение и защита. Если клиент не готов проводить защиту или «добрифовываться», чаще всего мы отказываемся.
Портрет респондентов
Чтобы выявить подводную часть айсберга под названием «участие диджитал-агентств в тендерах» в Workspace провели соответствующее исследование. Всего в нем приняло участие 240 агентств. 17% из которых участвуют в тендерах несколько раз в год, 14% — несколько раз в квартал, 32% — несколько раз в месяц, а 17% — несколько раз в неделю.
Большая часть респондентов (31%) в качестве основной услуги указали веб-разработку. 16% — SMM и PR, 13% — маркетинг и рекламу, 11% — дизайн и брендинг, 8% — контент, 7% — поисковую оптимизацию, 5% — мобильную разработку.
62% представляют средний ценовой сегмент, 25% — верхний, 10% — нижний, 3% — премиум.
Тендерные предпочтения диджитал-агентств
Первое, что удалось выяснить организаторам исследования — тендеры как формат интересны подавляющему большинству агентств. Другое дело, что мало кто готов откликаться на все тендеры подряд, даже если они полностью соответствуют специализации и ценовой нише.
Среди остальных причин, входящих в 13%: техническая неготовность, избыточные требования организаторов в реализации, слабая описательная часть (пресловутый «кот в мешке»), признаки того, что организатор сам не знает, что именно он хочет.
Глобально тендеры можно поделить на 2 основных вида: частные и государственные. Очевидно, что существуют агентства, чей клиентский пул если не полностью, то большей частью сформирован именно за счет государственных тендеров. Но такие случаи единичны.
На диаграмме ниже можно увидеть, что для всех остальных коммерческие тендеры несоизмеримо привлекательней государственных.
И на следующей диаграмме можно увидеть еще одно противоречие, выявленное организаторами нового исследования.
За минусом 35% респондентов, кто еще ни разу не участвовали в гостендерах и не планируют, а также 32%, которые имели единичный опыт, остается 33%. 2% из них уже высказались, что государственные тендеры для них более привлекательны. Получается, что 31% не прекращает попытки забрать заказ через государственные тендеры, хотя и считают их условия некомфортными, а в некоторых случаях и вовсе не склонны определять их как честные.
Больше всего участие в государственных тендерах свойственно дизайн-студиям верхнего и премиум-сегмента (38% имели такой опыт хотя бы 1 раз), а также веб-разработчикам верхнего и премиум-сегмента (37% имели такой опыт хотя бы 1 раз, а 20% из них участвуют несколько раз в год). Еще один «штришок» в картину — учитывая, что государственные тендеры славятся жесткими требованиями к участникам, неудивительно, что интересуются ими в основном компании возрастом 5 лет и выше.
Бюджеты и сроки тендерных проектов
Бюджет проектов, за которые агентства готовы бороться в рамках тендеров, зависит от нескольких факторов. Основные:
- ценовая ниша самого агентства;
- сроки реализации проекта;
- статусность заказчика;
- вид услуг.
Так, минимальная планка по бюджетам, интересующим веб-студии, в три и больше раз выше, чем те, которыми заинтересуются маркетинговые или SMM-агентства.
Интересно, что весомая часть компаний, ориентированных на максимальные бюджеты, проявляют больший интерес именно к государственным тендерам.
Общую статистику по всем сегментам респондентов можно увидеть на диаграмме ниже. Раскладка относительно услуг: веб-разработчикам больше свойственны бюджеты свыше 1 млн (49% сегмента, причем 13% из них выбрали вариант «Свыше 5 млн»). SMM-щики — до 0,3−0,5 млн рублей (39% сегмента), дизайнерам — 1−3 млн (42%), маркетологам и рекламщикам — 0,3−1 млн рублей (71%).
Во время опроса также было выявлено, насколько участники диджитал-рынка готовы бросаться в пучину неизвестности в экстремальном временном режиме.
Наиболее свойственно браться за проекты со сжатыми сроками контентщикам, SMM-щикам и рекламщикам. Почти 60% этих сегментов готовы через тендеры получать проекты с горящими сроками. Меньше всего это свойственно мобильным разработчикам и SEO-шникам.
Организаторы исследования затронули еще одну тонкую материю, почти не обсуждаемую в публичном поле, и от этого — более нуждающуюся в прозрачности.
Изучение результатов опроса относительно сегментов показало, что включение в бюджет проекта стоимость человеко-часов, потраченных на тендерные заявки, наиболее свойственно дизайнерам (50% сегмента включают их полностью или частично) и веб-разработчикам (43% сегмента). Но в целом о массовой культуре включения «ресурсозатратов» подрядчиков на участие в конкурсах в итоговый ценник пока речи не идет.
Результативность участия агентств в тендерах
В глазах многих обывателей тендеры — это соревнование за право реализации проекта именно по цене. Кто предложил наиболее низкую цену — тот и выиграл. Но по факту это не так. Рынок услуг, особенно диджитальных, очень сильно отличается от рынка товаров. Если конкретный артикул легко самостоятельно найти по наиболее привлекательной цене, то со специфичными диджитал-услугами все гораздо сложнее. Выбор наименее затратного подрядчика чреват эпичными провалами.
В рамках предыдущих исследований Workspace уже была выявлена динамика по тому, что организаторы тендеров все чаще при выборе победителя обращают внимание на портфолио участников. Чем больше в нем проектов, похожих на тот, что нужен организатору тендеров, и чем выше результаты таких проектов, тем выше шанс на победу.
Количество приглашенных в тендеры зачастую переваливает за десяток, а иногда и 2−3 десятка, но формат предусматривает только одного победителя. Нынешнее исследование дает представление о том, какая результативность свойственна агентствам.
Выяснилось, что агентства среднего сегмента выбирали вариант «Менее 5%» чаще, чем верхнего и премиум. Это косвенно подтверждает тезис о том, что цена услуг в диджитал-тендерах не всегда определяет победителя. Однако это не отменяет того, что некоторые агентства часто откликаются на тендеры, под требования которых они изначально не подходят.
Любопытный нюанс: вариант «5−10% побед» рекламщики выбирали значительно чаще остальных — 68% внутри сегмента.
Как именно агентства оценивают свою результативность участия в тендерах? А вот и еще одно явное противоречие. Почти половина из тех, кто выигрывает лишь в 5−10% случаев считает эти результаты удовлетворительными, но одна пятая считает их отличными.
При этом из тех, кто побеждает в 25% случаев и чаще, лишь половина оценивает свой тендерный опыт как отличный (во всех остальных случаях — удовлетворительный). Сложно придумать что-то более подходящее к этому явлению, чем фольклорная мудрость: «Кому щи пустые, а кому жемчуг мелкий».
Последний вопрос исследования — на каких площадках агентства ищут тендеры? Список наиболее популярных приведен ниже.
Среди менее популярных вариантов (выбрали не более 2% респондентов): Seldon, «Контур Закупки», Upwork и другие.
Главные цифры исследования:
- Только 18% диджитал-агентств тендеры не интересуют в принципе, как явление. 80% пусть и с учетом некоторых оговорок, но видят потенциальную пользу для себя в коммерческих, и лишь 2% — в государственных тендерах.
- При этом лишь 35% не участвовали и не планируют участвовать в государственных тендерах, а 7% участвуют в них почти каждый месяц или чаще.
- Разница в бюджетах проектов, получаемых агентствам через тендеры, относительно диджитал-услуг весьма ощутима. Если почти 50% веб-разработчиков участвуют в тендерах с бюджетами свыше 1 млн рублей, то 39% SMM и PR агентств готовы бороться за бюджеты в диапазоне 0,3−0,5 млн рублей. И это при том, что в бюджет некоторых из них включены транзитные платежи.
- При том что агентствам в целом свойственно высоко оценивать трудозатратность участия в тендерах, в случае выигрыша 38% не включает потраченное время в итоговую смету. 18% стремятся это делать всегда, а 43% делают это от случая к случаю или частично.
- 45% диджитал-подрядчиков рассматривают тендеры на проекты со сжатыми сроками, а еще 40% готовы пойти на это в виде исключения.
- Большинство (56%) выигрывают редко — менее, чем в 5% случаев. Однако 8% респондентов побеждают в 10−20% тендеров, а еще 6% выигрывают каждый четвертый раз или чаще.
- На диджитал-рынке нет единого мнения, какую результативность тендерной борьбы можно считать высокой. В то время как некоторые игроки довольны победами в 5−10% конкурсов, другие оценивают результат в 25% лишь как удовлетворительный.
- Самые популярные площадки для поиска диджитал-тендеров: Workspace, B2B-Center, Bidzaar, «Ростендер», Zakupki.gov, «РосЭлТорг», «Сбербанк-АСТ».