Mediascope в 2021 году сосредоточится на продуктах, основанных на гибридной модели измерений. Об этом топ-менеджеры и эксперты измерителя рассказали на ежегодной клиентской конференци.
Компания запустит первый проект на основе «синтетической» панели — Cross Index. В синтетической панели данные из нескольких источников будут приведены к единому формату с помощью специальных математических моделей и алгоритмов прямо во время проведения исследования. Таким образом получится уйти от объединения уже готовых данных разных исследований на финальном этапе.
В cледующем году Cross Index будет запущен в дата-платформе Mediascope. Проект объединит данные телевизионной и диджитал-панелей.
Лев Глейзер, директор по информационным технологиям Mediascope:
Сейчас наши исследования проводятся отдельно друг от друга, в разных панелях. Данные некоторых панелей мы можем объединить, но существует ряд технологических ограничений. Новый подход позволяет складывать данные сразу множества панелей и революционность здесь в том, насколько большой объем данных на рынке мы можем объединить. Наш первый проект на основе синтетической панели мы представим в следующем году в дата-платформе.
Будущее медиаисследований компания видит в гибридной модели измерений — объединении вокруг человека данных панельных измерений и технологических данных из внешних валидных источников. По словам генерального директора Mediascope Руслана Тагиева, трансформация бизнеса компании лежит через три блока. «Есть социология, которая помогает нам получать сигнал от человека. Есть технологии — то, каким образом мы собираем и обрабатываем данные. И есть большие данные, которые могут быть дополнительным источником информации», — поясняет он.
Как пояснила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова, в сегодняшнем фрагментированном мире только панелей недостаточно, что и заставляет компанию двигаться в сторону гибридных измерений. «Для измерения ТВ и потребления видеоконтента в 2021 году Mediascope планирует поставку нескольких потоков данных: основного потока телевизионных панельных данных и двух дополнительных потоков, построенных на технологиях наших партнеров. Но как именно эти потоки будут объединяться и использоваться в индустриальных измерениях еще предстоит решить рынку», — отметила Ачкасова.
Гибридные или синтетические измерения станут возможны благодаря тем проектам, над которыми Mediascope работала в 2020 году. Например, компания запустила собственную дата-платформу, где в едином виде хранятся и обрабатываются данные о контактах с медиа и рекламой и потребительском поведении. В основе новой модели данных лежит event log, который описывает в едином формате любое событие, которое произошло с человеком при контакте с медиа. Кроме того, в платформе реализованы математические self-service инструменты для анализа и пересечения данных, как, например, fusion.
В 2020 году компания также заключила две стратегические сделки и приобрела доли в компаниях Cifrasoft и MediaHills. Компания MediaHills собирает и обрабатывает технологические данные о телепросмотре (Return-Path-Data; RPD) в сетях телеком-операторов. Для Mediascope она станет точкой сбора таких данных.
Cifrasoft разрабатывает технологии для измерений в мобильной среде. В 2020 году Mediascope построила экспериментальную single-source панель в Москве на основе мобильных технологий Cifrasoft. Измерительным инструментом в проекте стал смартфон как наиболее близкий к человеку гаджет. Размер пилотной панели составил около 2 тыс. человек. Эксперимент позволил не только получить данные о потреблении разных медиа одним человеком, но и проанализировать взаимосвязи между его действиями и контактами с контентом и рекламой, указали в Mediascope.
«С помощью пилота мы смогли узнать, например, какие медиа человек потребляет параллельно, что он делал после прослушивания радио по пути домой и какие песни «зашазамил», насколько глубоко погрузился в ТВ-контент и сколько раз увидел телерекламу, прежде чем установить приложение рекламируемого бренда», — комментирует коммерческий директор Mediascope Михаил Зотов.