МегаФон решил обновить формат своих коммуникаций, чтобы отразить в нем наиболее актуальные ценности для своих абонентов. Каждая серия семейного блокбастера от команды 
Instinct и режиссера Ильи Найшуллера с Брюсом Уиллисом и Азаматом Мусагалиевым в главных ролях представляет собой законченный эпизод, в котором продвигаются продукты бренда.
Sostav обсудил запуск новой креативной рамки с топ-менеджерами «МегаФона»: коммерческим директором Владом Вольфсоном и директором по бренду и маркетинговым коммуникациям Василием Большаковым.
Вы объявили о запуске новой креативной рамки — почему решили обновить стиль коммуникаций?
Влад Вольфсон: «МегаФон» всегда был готов отступать от традиционных форматов в пользу новых решений. Несколько лет назад мы существенно обновили рекламные сообщения — начали экспериментировать с креативом и интегрировать запоминающиеся развлекательные элементы (песни, танцевальные флешмобы) с участием подходящих селебрити.
Наш клиповый формат быстро стал популярным — многие бренды переняли нашу практику и начали использовать подобный прием. Но мир и рекламная индустрия постоянно трансформируются, нельзя зацикливаться на одном способе коммуникации. В августе «МегаФон» запускает новую креативную рамку «Потому что ты» — в ней мы будем говорить не только о продуктах бренда, но и сосредоточимся на потребностях клиента и проблемах, которые помогает решить наш сервис.
Василий Большаков: Новая рекламная кампания заметно отличается от прежних. Мы впервые используем формат вертикального сериала — каждый эпизод нашего семейного блокбастера будет иметь завершенную сюжетную линию о конкретной услуге компании.
Мы хотим, чтобы зрители ждали новый рекламный ролик как новую серию полюбившейся киноэпопеи. Также в новой рамке нам было важно подчеркнуть основные ценности «МегаФона», повысить небрендированную узнаваемость и сильнее вовлечь аудиторию в контент.
Как новая креативная рамка будет отражена в рекламных кампаниях бренда?
Влад Вольфсон: «МегаФон» является одной из самых клиентоориентированных компаний в российском телекоме — мы гордимся этим и подчеркиваем во всех наших кампаниях. Мы видим, что абоненты хотят от операторов выгодных и прозрачных услуг, есть запрос на справедливость. Ее воплощением в новой рекламной кампании стали спецагенты, главные герои сериала «Напарники».
Василий Бальшаков: Мы создали неожиданный дуэт — роль напарников исполнили комик и ведущий популярных юмористических телепередач Азамат Мусагалиев и голливудский актер Брюс Уиллис.
У напарников два ярких и совершенно противоположных амплуа. Опытный агент, которого играет Брюс, немногословный и суровый парень, он воплощает идею надежности. А новый агент — роль Азамата — отвечает за выгоду: этот герой главный по лайфхакам и смекалке.
Наших спецагентов ждут разные неурядицы: пробки, отпуск, нехватка денег, но в эпизодах сериала мы покажем, как с этими проблемами можно справиться, если ты абонент «МегаФона».
Кто предложил интегрировать этих героев в промо? Что послужило инсайтом кампании?
Влад Вольфсон: Идея коллаборации со звездой кинематографа принадлежит Instinct , нашему многолетнему креативному партнеру. Нам нужен был герой, который смог бы идеально воплотить идеи справедливости, надежности и выгоды. Мы выбирали между несколькими известными в Голливуде актерами, но единодушно сошлись на Брюсе Уиллисе — его роли, в которых он спасает мир, вдохновили нас на интеграцию кинообраза в семейный блокбастер.
Расскажите подробнее о творческой группе проекта, кто принял участие в разработке креатива?
Василий Большаков: Режиссером нашего сериала стал Илья Найшуллер — уверены, что уже в первом эпизоде вы узнаете его стиль. Также большой вклад в развитие идеи проекта внес российский сценарист и продюсер Алексей Троцюк. Алексей — генеральный продюсер и сооснователь видеосервиса Start, совладелец компании Yellow, Black&White, а теперь и креативный директор «МегаФона».
Как отреагировал голливудский актер на предложение российской телеком-компании?
Василий Большаков: Все переговоры с Брюсом Уиллисом вела наша команда. Это было очень рискованной идеей, но, на удивление, обсуждение совместной работы проходило быстро и продуктивно. Мы рассказали Брюсу о «МегаФоне» и идее проекта. Актера заинтересовал бренд и наш подход к организации продакшена.
В роликах Брюс Уиллис появится в формате компьютерной модели — почему было принято такое решение? Какие были особенности разработки визуала?
Василий Большаков: Образ «крепкого орешка» в сериале будет создан с помощью технологии генерации лиц, в основе которой лежат нейросетевые алгоритмы. Для этого инженеры студии Deepcake отобрали большой объем фото и видеоматериалов с участием селебрити — получилось 34 тыс. единиц контента, из которых нейросеть создала образ персонажа Брюса.
Какие преимущества для рекламы создает технология генерации лиц на основе нейросетевых алгоритмов?
Василий Большаков: Мы поняли, что можем выдавать качественный контент, не становясь заложниками пандемийных ограничений на передвижение по миру. Использование технологии позволяет снимать контент быстрее и за меньшие деньги, чем с привлечением селебрити на съемочную площадку.
Первичный этап генерации модели занимает месяц, но это требуется один раз, дальше — продакшн самих видео. Мы планируем тратить не более трех недель на постпродакшн каждого эпизода нашего сериала.
Как вы думаете, что больше привлечет зрителя — появление любимого и известного на весь мир актера или компьютерное моделирование? Нет ли здесь риска разочароваться?
Василий Большаков: Мы открыто заявляем об использованной нами технологии и никого не вводим в заблуждение. Наоборот, мы считаем, что вновь увидеть Брюса времен «Крепкого орешка» и «Пятого элемента» в новом амплуа — это отличная возможность для нас всех.
Влад Вольфсон: В ДНК «МегаФона» заложено быть технологическим лидером — уже пятый год подряд бренд отмечает Международная премия Ookla SpeedTest Award за скорость мобильного интернета. Мы хотим быть в рекламе такими же инновационными, как и в технологиях связи.
В новой креативной рамке команда оптимизировала продакшн и продемонстрировала, как можно быстро выпускать проморолики и не зависеть от съемочных графиков мировых звезд.
Почему решили стартовать именно с промо тарифа «Первый Семейный»?
Влад Вольфсон: Август — это период «back to school», когда многие пользователи пересматривают свои планы после отпускного сезона, а также принимают решение, какой мобильной связью будет пользоваться их ребенок. Все эти аргументы привели нас к запуску тарифа без абонентской платы с возможностью безлимитного общения.
Василий Большаков: Герои первого эпизода расскажут о достоинствах нового тарифа от «МегаФона» — как бесплатно оставаться на связи с детьми, даже когда вы «привязаны» к работе. Как мы реализовали преимущества тарифа, а также ценности справедливости, надежности и выгоды, можно узнать уже в первом эпизоде «Напарников» — приглашаем на премьеру.
Какие у «МегаФона» планы по реализации креативной рамки?
Василий Большаков: Рекламная кампания будет реализована в формате 360 — мы используем все доступные каналы медиаразмещения, но основной акцент сделан на ТВ и digital. В первом сезоне семейного сериала мы планируем выпустить 15 серий. Это произойдет в течение года — до августа 2022.
При этом важно подчеркнуть, что у нас не только два героя — будут новые лица и второстепенные персонажи. Обратная связь от зрителей поможет изменять акценты в следующих роликах. Мы рады, что главными героями коммуникаций «МегаФона» стали Брюс и Азамат.
Азамат в полной мере участвует в съемочном процессе — присутствует на площадке, активную роль играет в создании сценария. Брюс Уиллис остался доволен стартом проекта — сценарий для первого эпизода был согласован без единой правки.
Влад Вольфсон: Наша новая разработка, голосовой помощник «Ева», тоже обязательно появится в одном из следующих эпизодов. В ближайшее время ждите новый продукт, который удивит рынок — это будет эксклюзивная история, не связанная с телекомом, наши спецагенты проникнут и на другую территорию.
Состав творческой группы:
МегаФон (клиент):
Коммерческий директор — Влад Вольфсон
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям — Василий Большаков
Креативный директор — Алексей Троцюк
Руководитель по интегрированным маркетинговым коммуникациям — Татьяна Симакова
Менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям — Дарья Латченкова
Продюсеры — Александра Потапова, Алиса Смирнова, Дарья Соколова
Hoodyakov Production (продакшн):
Продюсеры — Павел Худяков, Корнелия Поляк
Режиссер-постановщик — Илья Найшуллер
Оператор-постановщик — Андрей Краузов
Продюсер — Ганна Малышева
Второй режиссер — Екатерина Лапошина
Директор съемочной группы — Владимир Олефиренко
Заместитель директора — Руслан Засеев
Стилист — Анна Кудевич
Грим — Игорь Бойко
Администратор — Марат Засеев
Фотограф — Кирилл Попович
Head of production — Виталий Орел
Монтаж — Дмитрий Орел
Постпродакшн-инженеры — Виктор Мешуков, Алексей Еленский
Постпродакшн-супервайзеры — Иван Худолий, Игорь Вихтевский
VFX: CGF
Cупервайзер визуальных эффектов CGF — Алексей Усков
Deepcake (AI-лаборатория):
CEO — Мария Чмир
Аккаунт-директор — Леонид Иванов
Инженеры — Александр Кувшинов, Дмитрий Выпирайленко