Email-рассылки — это один из ключевых каналов коммуникации с клиентами. Они позволяют формировать эмоциональную связь, рассказывать истории, делиться с подписчиками своими ценностями и вовлекать их во взаимодействие. Грамотно настроенные автоматизированные email-рассылки увеличивают конверсию на всех этапах воронки продаж, а также способствуют удержанию клиентов.
Отрасль email-маркетинга находится в состоянии постоянного активного развития. Она вбирает в себя новейшие разработки и технологии: искусственный интеллект, продвинутую динамическую сегментацию, AMP for email и многое другое, о чем я подробно расскажу ниже. Появляются новые почтовые клиенты, в то время как старые эволюционируют или же выходят из употребления. Правительства различных стран принимают законы, которые регулируют сбор, хранение и использование персональных данных. По факту появляются новые поколения со своими потребностями и приоритетами. В этой статье я постараюсь раскрыть тренды этого года — и немножко заглянуть в будущее.
Ключевые тренды и тенденции на международном рынке email-маркетинга
Почтовые клиенты
Несомненными лидерами среди почтовых клиентов являются Apple Mail (в общей сложности 46%) и Gmail (27%). Просмотр почты чаще всего осуществляется с помощью мобильных устройств: согласно статистике HubSpot, для этой цели их используют 80% пользователей. По этой причине 73% компаний оптимизируют свои рассылки для смартфонов и планшетов.
Крайне важно отслеживать появление новых клиентов и платформ, а также ключевых возможностей, которые имеют отношение к email-рассылкам. Давайте посмотрим на некоторые нововведения этого года.
Новые модели iPhone отличаются большим размером экрана по сравнению с предшественниками. К примеру, iPhone XS Max обладает диагональю 6,5″, а iPhone XR — диагональю 6,1″. Почтовые рассылки должны быть оптимизированы для мобильных устройств с высоким разрешением, в противном случае адресат увидит размытые изображения.
Dark Mode — новый режим просмотра в MacOS, предназначенный для работы в темноте или при недостаточном освещении. В этом режиме Apple Mail меняет цвет фона для обычных писем на более темный, но HTML-письма остаются неизменными. Если в HTML-письме использовать яркий фон, то на контрасте с приглушенными цветами Dark Mode оно будет раздражать взгляд. Для рассылок пользователям MacOS необходимо подобрать такой цвет фона, который будет гармонично выглядеть в любом режиме.
AMP в Gmail — Google объявил о скорой поддержке технологии Accelerated Mobile Pages в своем почтовом клиенте. Она позволит email-рассылкам выйти на совершенно новый уровень интерактивности: появятся письма-микросайты, в которых можно будет просматривать товары в каталоге и совершать покупки без перехода по ссылкам.
Также Google обновил Promotion tabs — промо-вкладки, куда попадают предположительно ценные для пользователя рассылки. В стандартный текст письма можно включать дополнительную информацию — изображение, промокод на скидку, сроки проведения акции. Все это будет отображаться еще до открытия письма пользователем.
Alexa (голосовой помощник от компании Amazon) теперь умеет зачитывать письма, отправлять их в архив или удалять. Она может озвучить имя отправителя, тему и текст письма, а также различные «эмодзи», но не умеет распознавать текст на изображениях. В связи с растущей популярностью «умных» колонок будет разумным отказаться от размещения ключевых текстовых элементов на картинках. А еще — рекомендую очень аккуратно использовать «эмодзи»: у них есть названия, которые при зачитывании могут звучать неуместно.
ESP — сервисы почтовых рассылок
Основной тренд среди ESP — поглощение и укрупнение. Всего в мире около 200 ESP, но 10 ведущих сервисов занимают почти две трети рынка (63% в 2018 против 56% в 2016). В прошлом году было заключено несколько очень крупных сделок стоимостью в десятки миллиардов долларов.
Менее заметная тенденция — отказ от собственных почтовых платформ. Их доля снизилась до 6%, по всей видимости, из-за стоимости поддержки и обслуживания. Большинство компаний перешли на ESP, которые оказались выгоднее и удобнее.
Говоря о сервисах почтовых рассылок, важно понимать, что каждый из них предлагает различный набор услуг, который может подходить или не подходить компании в зависимости от ее задач и потребностей. Например, в мировом масштабе малый бизнес предпочитает пользоваться сервисом MailChimp (38% компаний), а в сегментах среднего и крупного бизнеса лидирует Salesforce (27% и 42% соответственно). Интересно, что в России Salesforce практически не представлен — крупные предприятия пользуются услугами российских сервисов, таких как eSputnik или Get-N-Post.
Важная тенденция для крупных ESP — стремление к универсальности. Сегодня они предлагают не только почтовые рассылки, но также разработку мобильных приложений, web-push уведомления, рассылки в мессенджерах, другие услуги. Таким образом, все маркетинговые каналы можно контролировать на одной платформе. Не так давно эта идея получила дальнейшее развитие — разрабатывается интеграция маркетинга с онлайн-продажами и другими сферами бизнеса. Этим объясняется приобретение ESP-компаний технологическими гигантами, такими как Oracle, Adobe и IBM.
Модульный дизайн
Если говорить о верстке писем, то популярность набирает модульный дизайн шаблонов. Заранее разрабатываются и сохраняются элементы письма — модули, которые могут многократно использоваться для быстрого создания новой рассылки (модуль карточки товара, промо-акции
Идея конструктора писем получила свое максимальное развитие в дизайн-системах для email-маркетинга, которые включают в себя документацию, стандарты, ресурсы и фрагменты кода для создания практически любой разновидности email-сообщения. Примеры дизайн-систем, которые используют крупные компании, можно найти на сайтах DesignerLynx.co и DesignSystemsClub.ru. На первом размещены дизайн-системы зарубежных корпораций, таких как Google, BBC, Microsoft, IBM, а на втором — известных российских компаний (Mail.Ru, Яндекс, Альфа-банк, Мегафон и др.).
Email как часть омниканальности
Омниканальность является несомненным трендом последних лет. Поэтому почтовые рассылки необходимо рассматривать как часть общей маркетинговой стратегии. Суть омниканальности заключается в том, что несколько каналов работают как один — пользователь может переключаться с одного из них на другой без помех и дополнительных телодвижений. Для нас важно, что все каналы не только передают информацию, но и собирают ее для хранения и дальнейшего анализа.
Если реализована полноценная омниканальность, то email становится просто одним из имеющихся способов передачи и сбора информации. Есть мобильные push-уведомления, web-push уведомления, мессенджеры, социальные сети. Но email-рассылки остаются самым широко распространенным, дешевым и эффективным каналом. Электронная почта есть у всех интернет-пользователей, без нее сложно зарегистрироваться где бы то ни было.
CDP: сбор и унификация данных
Говоря о трендах последнего времени, нельзя не упомянуть переход на CDP — платформу клиентских данных. Использование такой платформы позволяет унифицировать, хранить и использовать большой объем собранных данных для продвинутой сегментации (которую стоит вынести в отдельный тренд).
Сбор данных о пользователях сегодня поставлен на поток. Существует множество инструментов и систем, которые собирают их из различных источников: фиксируют поведение пользователей на сайте, в мобильном приложении, в коммуникации через мессенджеры. Объем этих разрозненных данных огромен, они требуют приведения в единообразный формат и привязки к одному конкретному человеку.
Как только данные со всех каналов собраны и унифицированы, становится возможным сегментировать аудиторию по различным признакам и отправлять точно настроенные письма с максимальным откликом.
Продвинутая сегментация
Сегментация — это возможность выделить группы людей по какому-либо общему признаку. Если раньше маркетологи анализировали статичные данные о каждом контакте, то сейчас в тренде динамическая сегментация — мы отслеживаем, как меняется поведение, характеристики и предпочтения пользователя с течением времени.
Динамические сегменты непостоянны, так как они формируются на основе большого числа изменчивых параметров. Пример такого сегмента: пользователи iPhone, которые заходят на сайт магазина как минимум раз в неделю, просматривают товары определенной категории и делают покупки со средним чеком не менее 10 тысяч рублей. Естественно, подписчики часто перемещаются между сегментами, и это тоже можно использовать для автоматизации рассылок. Пользователь раньше заходил на сайт с Android-устройства, а теперь зашел с iPhone последней модели? Возможно, у него значительно вырос доход, и в рассылку можно включить рекомендации товаров из верхней ценовой категории.
В зависимости от сферы деятельности и поставленных бизнес-целей компания может формировать самые разные сегменты и настраивать сценарии для каждого из них. Чем более узкий сегмент, тем точнее и эффективнее ваша рассылка. Вот здесь подробно разобран кейс eSputnik — рассылка для интернет-магазина аксессуаров. На основании активности подписчиков контактная база была разделена на несколько групп:
- активные,
- среднеактивные,
- малоактивные,
- нечитающие.
Активная группа раньше и чаще получала письма о скидках и распродажах. Письма для пассивных и малоактивных пользователей рассылались реже, но с более провокационными, «цепляющими» темами. Рассылка состояла из нескольких этапов с дополнительной сегментацией на каждом этапе.
Автоматизация и искусственный интеллект
Очевидно, что самая продвинутая сегментация будет практически бесполезна, если работа с сегментами не автоматизирована. Но самым последним трендом в этой области является предиктивная автоматизация. На основе анализа собранных данных делаются прогнозы: что пользователю понадобится в ближайшем будущем? Что он захочет купить в следующий раз?
Неотъемлемой частью автоматизации станет искусственный интеллект. Уже сегодня он постепенно проникает во все аспекты email-маркетинга. Но надо признать, что переход на ИИ будет не быстрым, так как его внедрение и настройка является сложной задачей. Кроме того, результаты от использования ИИ появляются с большой отсрочкой во времени: если сейчас начать его внедрять, через полгода могут появиться первые кейсы.
Защита персональных данных
Чем мощнее становятся системы сбора и анализа данных о пользователях, тем острее реагирует общество. Типичный пример — принятие GDPR (General Data Protection Regulation — закон о защите данных) в Европейском союзе в 2018 г. Этот закон вынудил компании, работающие в Европе, резко изменить подход к сбору, хранению и использованию данных. Во-первых, нельзя хранить и обрабатывать данные о пользователе без его согласия. Во-вторых, любой человек может запросить у компании, какой информацией о нем она располагает — и потребовать удалить их. Нарушение этого закона влечет за собой огромный штраф, от 20 млн. евро и выше.
За европейским законом последовал столь же жесткий закон о защите персональных данных, принятый в прошлом году в Калифорнии (вступит в силу в 2020 г.). На территории этого штата базируются ведущие IT-компании мира, такие как Google, Apple, Facebook и др., поэтому вступление данного закона в силу будет иметь самые широкомасштабные последствия.
Гипер-персонализация
Персонализация уже давно стала нормой, и ключевая тенденция сегодня — доведение ее принципов до максимума. Речь идет о гипер-персонализации: пользователь получает письмо, которое содержит множество отсылок к истории его взаимодействия с компанией, демонстрирует внимание и заботу. Естественно, письмо генерируется алгоритмом, который подставляет в нужные места данные из CDP — но насколько приятнее его получить, чем типовые массовые рассылки! Как правило, такие письма отправляются не часто. Например, авиакомпания может напомнить клиенту, сколько перелетов он с ней совершил за год и в какие места, а в конце посоветовать новое туристическое направление.
Аналитика
Постепенно к владельцам бизнеса и специалистам по маркетингу приходит понимание: важно не только количество кликов и прочтений. Они начинают подключать сторонние аналитические инструменты (самый популярный — Google Analytics) для высчитывания и отслеживания других ключевых параметров. Один из них — пожизненная ценность подписчика: это совокупный доход, который приносит подписчик в течение всего периода взаимодействия с компанией. Другой важный параметр — ROI (окупаемость вложений). Именно эти параметры планируют в ближайшем будущем отслеживать большинство компаний.
Здесь стоит сказать, что не все ESP поддерживают выгрузку технических данных для использования в сторонней аналитике, поэтому при выборе сервиса рассылок это нужно учитывать. eSputnik, например, поддерживает экспорт данных и интеграцию с полезными аналитическими инструментами — такими как Google Analytics или система бизнес-анализа BI-OS.
Каким категориям бизнеса наиболее необходим email-маркетинг?
Email-маркетинг является настоящим маст-хэвом для B2C и электронной коммерции. Но в общем и целом, этот канал нужен всем — любому бизнесу, у которого есть возможность повторной продажи. Даже если компания ничего не продает, но стремится снова привлечь посетителей к себе на сайт, это по сути тоже является повторной продажей. Вы привлекаете трафик на сайт, чтобы посетители вместе с новым контентом увидели рекламу, от которой вы получаете доход.
Иногда бренд ничего не продает получателям писем напрямую, но стремится сформировать свой образ — представить свои продукты как проявление определенного стиля жизни. Это опосредованно улучшает продажи.
Есть старая шутка у маркетологов: email-маркетинг работает для всех, кроме похоронных агентств (подразумевается, что усопшему еще одни похороны не понадобятся). Но жизнь порой подбрасывает сюрпризы. Однажды нашими рассылками хотел воспользоваться продавец надгробных памятников — планировал оповещать родственников, когда нужно подновлять надгробия. Честно признаюсь, мы не стали с ним работать, просто не были готовы рассылать такой контент.
А если серьезно, email-рассылки — это очень дешевый канал, который практически всегда окупается. Дешевле только мобильные push-уведомления, а также web-push, которые вообще бесплатно входят в базовый пакет услуг.
Географические различия в email-маркетинге
Пожалуй, самое важное отличие России от стран Европы и Северной Америки — отсутствие многоязычности в почтовых рассылках. В Европе 40% компаний рассылают письма на нескольких языках. В США email-маркетинг осуществляется на английском и испанском, в Канаде — на английском и французском. Для поддержки многоязычности создается другая инфраструктура, другие процессы со своими сложностями.
Еще одно различие — количество контактных баз. В Штатах есть компании, которые отправляют миллиарды сообщений в месяц, с ежемесячным бюджетом в полмиллиона долларов на рассылку. Такие компании обладают огромными ресурсами, позволяющими оптимизировать все процессы под свои цели, внедрить искусственный интеллект, тратить больше человеко-часов на email-маркетинг. У нас таких компаний нет или крайне мало.
Бюджет на email-маркетинг
Из чего вообще состоит бюджет на email-маркетинг? Одна часть — функционал почтовой платформы и частота рассылки. Как правило, предлагается фиксированная цена за имеющийся объем контактной базы. Вторая часть — затраты на своих собственных разработчиков, если необходимо что-то дорабатывать на своей стороне. Третья часть — расходы на маркетологов (зарплата штатному специалисту или стоимость сопровождения у провайдера почтовых сервисов). Часто у компаний нет специалистов по email-каналу, и мы именно так начинали сотрудничество со многими бизнесами: говорили, что возьмем на себя всю рутинную работу по подготовке рассылок.
В Европе и США суммы, выделяемые на email-рассылки, могут быть существенно больше, чем в России и Украине. Крупный бизнес в Штатах тратит на этот канал баснословные суммы: сотни тысяч долларов, иногда даже миллионы долларов ежемесячно. При этом стоимость email-рассылок может вообще не восприниматься как что-то заметное на фоне других затрат. Разумеется, мелкие начинающие бизнесы не будут подключать себе дорогую рассылку от Salesforce, потому что она не окупится. То есть многое зависит от масштаба бизнеса.
Другие факторы, определяющие большую разницу в бюджетах — функционал платформы (возможности автоматизации, персонализации, сегментации) и размер контактных баз. Для примера, американские корпорации зачастую рассылают сообщения клиентам по всему миру, в то время как российский бизнес ограничивается значительно меньшими объемами рассылок.
Кстати, о реалиях России и Украины. Бюджет, выделяемый крупным бизнесом на email-маркетинг, в последнее время определяется тендерными комитетами. Члены этих комитетов не видят разницы между системой омниканальности и простым сервисом, который предоставляет SMTP подключение и примитивный редактор сообщений. Они сравнивают стоимость одного отправленного сообщения, не обращая внимания на функционал, и исходя из этого выбирают провайдера. Это проблема для любого сервиса рассылок, который позиционирует себя как enterprise.
Прогнозы
На ближайшие несколько лет можно прогнозировать развитие в следующих направлениях:
- Автоматизация с применением искусственного интеллекта: он будет принимать значительную часть решений касательно планирования email-кампаний.
- Email как канал для «избранных» — через него будет отправляться максимально персонализированный контент, соответствующий интересам адресата, а ROI рассылок будет крайне высоким.
- Голосовое взаимодействие с почтой. Пользователи постепенно отказываются от экранов, и письма будут создаваться с учетом голосового прочтения адресату.
- Интерактивность в письме — любые действия и покупки без перехода по ссылкам в браузере.