Вопросы выделения бюджета на эффективные каналы маркетинга, создания уникального и запоминающегося брендирования, грамотной разработки стратегии и контента, который приглянется целевой аудитории, безусловно, актуальны. Измерение успеха маркетинговых технологий и определение областей для улучшения также является важной составляющей успешной работы по органимзации и продвижению событий. Sostav поговорил с представителями ивент-индустрии, чтобы выявить эффективные каналы маркетинга, разобраться, какие инструменты можно использовать для повышения вовлеченности участников мероприятия и какие шаги можно предпринять, чтобы обеспечить эффективное продвижение.
Какие каналы маркетинга являются наиболее эффективными для продвижения крупного мероприятия
Управляющий партнер 
ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов Леонид Заворин считает, что нет какого-то одного универсального и суперэффективного маркетингового инструмента для продвижения мегасобытий. Всё зависит от задач, характера и направленности, целевой аудитории и стратегии продвижения. Для разных мероприятий и набор каналов, и распределение бюджета будут разные.
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
Опыт показывает, что крупные мероприятия эффективно продвигаются не только за счет правильного подобранного микса каналов, но и путем создания вокруг них особой атмосферы — притяжения, доверия, иногда даже хайпа (в хорошем смысле слова). Эффективно — не распылять средства на массированную информационную атаку, а собрать релевантную аудиторию, подготовить правильную базу. И уже ее целенаправленно «прогревать», повышать лояльность.
В наборе маркетинг-микса крупного события обязательно окажутся социальные сети, месседжеры (каналы, чаты, посты, сторис), таргетированная реклама, реклама в поисковых и геолокационных системах, адресные рассылки и инфопартнерство с релевантными медиа, кросс-промоушн. Не стоит сбрасывать со счетов и старый добрый «сарафан», или по-маркетинговому «word of mouth». Он по-прежнему является одним из самых «вирусных» каналов информирования о событии. Если оно проходит в понятной и известной локации, и бюджет позволяет, то часто используют и объекты наружной рекламы в местах концентрации ЦА — outdoor или indoor, или и то и другое вместе. Это также довольно охватный инструмент, хоть и недешевый.
Если говорить об узкопрофильных конференциях, форумах и конкурсах, максимальный эффект дает использование маркетинг-микса, когда задействованы разные инструменты: от соцсетей до наружной рекламы, считает директор «Конгресс-центра ЦМТ» Дарья Саламатова.
Дарья Саламатова, директор 
«Конгресс-центра ЦМТ»:
Все зависит от специфики мероприятия. Если говорить об узкопрофильных конференциях, форумах и конкурсах, максимальный эффект дает использование маркетинг-микса, когда задействованы разные инструменты: от соцсетей до наружной рекламы. Такой подход дает дополнительные касания с целевой аудиторией и, как следствие, конверсия становится выше.
На создание лендинга и социальные сети выделяют 40−50% бюджета. В рамках кампаний целесообразно использовать как классический SMM, так и таргетированную рекламу, сотрудничество с релевантными блогерами. Такие активности направлены на продвижение сайта и мероприятия.
На коллаборации и партнерские проекты уходит 20−25% бюджета. Это позволяет обмениваться аудиторией, повышать узнаваемость мероприятия. До 20% средств расходуется на размещение материалов в СМИ и специализированных изданиях, контекстную и медийную рекламу. Остальная часть бюджета идет на наружную рекламу и email-маркетинг для прогрева потенциальных участников. В продвижении крупных музыкальных фестивалей и других массовых событий основной бюджет уходит на медийную рекламу.
Founder&CEO международного ивент-агентства 
«Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева считает, что всегда есть «гигиенический минимум», который нужно протестировать. Например, для продвижения первого хакатона и фестиваля креативных индустрий «Креатив на Волге», когда бюджет был ограничен, команда ивент-агентства размещала креативные постеры в Самаре, анонсировала событие в СМИ. Также организаторы разработали лекторий со спикерами, представляющими известные бренды, тем самым получая упоминания в соцсетях компаний, и привлекали аудиторию интерактивными коллаборациями.
Алексей Гроховский, коммерческий директор Be Brand People:
Для продвижения крупных мероприятий мы обычно используем многоканальный подход, который включает:
- Социальные сети и диджитал (40−50% бюджета): Такие платформы, как «ВКонтакте», Telegram, Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), позволяют целенаправленно обращаться к различным сегментам аудитории. А реклама в соцсетях позволяет не только охватить большую аудиторию, но и настраивать таргетинг по интересам, возрасту и географии. Это один из самых эффективных каналов продвижения крупных мероприятий.
- Партнерства (30%): Сотрудничество с другими компаниями или организациями, которые имеют не только схожую с нами целевую аудиторию, но и общие ценности, может значительно увеличить охват. Например, партнерство с профессиональными ассоциациями или образовательными учреждениями.
Мы осознанно делаем акцент на коллаборации и спецпроекты, потому что в них можно получить коммуникационный эффект с минимальными инвестициями. Объединяя свои и партнерские интересы, мы получаем не 1+1=2, а 1+1=4.
- Реклама в СМИ (10%): пресс-релизы и статьи в специализированных изданиях могут создать дополнительный интерес к мероприятию, внушить доверие аудитории.
- Наружная реклама (10%): билборды и рекламные щиты в ключевых локациях, особенно в крупных городах, помогают повысить осведомленность о событии. При этом из наружки можно сделать отдельный PR, если привлечь внимание горожан креативом.
Эксперты сходятся в том, что при распределении рекламного бюджета важно учитывать и специфику мероприятия, то, где «обитает» его целевая аудитория. «Например, она сосредоточена в одном городе или находится по всей стране, читает отраслевые издания или смотрит Reels. Я делаю упор на диджитал-каналы, потому что в 2025 году это более универсальный метод, с помощью которого можно проконтактировать практически с любой целевой группой», — подчеркнул Алексей Гроховский.
Как создать уникальное и запоминающееся брендирование мероприятия, которое привлечет внимание целевой аудитории?
Управляющий директор направления событийного маркетинга emg Алексей Герасимов считает, что разработка айдентики должна отражать ключевую идею события: яркий визуальный стиль, слоган, уникальные сувениры. Важно, чтобы брендирование было последовательно представлено на всех площадках — от соцсетей до физического пространства мероприятия.
Если у мероприятия есть партнер или фирменный стиль, то нужно отталкиваться от брендбука. Если вы создаете собственное мероприятие, то необходимо создание собственной айдентики. Важно, чтобы брендирование было консистетно представлено на всех площадках — от соцсетей до физического пространства мероприятия.
Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга 
emg :
Если у мероприятия есть партнер или фирменный стиль, то нужно отталкиваться от брендбука. Если вы создаете собственное мероприятие, то необходимо создание собственной айдентики. Важно, чтобы брендирование было консистентно представлено на всех площадках — от соцсетей до физического пространства мероприятия.
Директор «Конгресс-центра ЦМТ» считает, что эффективная диджитал-стратегия начинается с анализа целевой аудитории и ее потребностей, изучения конкурентов и выявления свободных ниш по позиционированию на рынке. На основе исследования можно выявить ключевые сообщения и каналы коммуникации, разработать рубрикатор и контент-план.
Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:
Важно поддерживать баланс между брендовым и информационным контентом, использовать разные форматы: анонсы, интерактивный контент, behind-the-scenes, отзывы участников прошлых мероприятий, конкурсы. Если говорить о «Конгресс-центре ЦМТ», то в Telegram мы развиваем формат бренд-медиа. На коммерческие посты у нас приходится 25% публикаций, 10% — информационный контент, 30% — экспертный и 35% — развлекательный.
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
Брендирование — вещь субъективная. Как говорится, дело вкуса. Здесь очень важно попасть в целевую аудиторию. Для этого тщательно разрабатывается концепция, айдентика, визуальный стиль, обсуждается и утверждается креатив. В конечном счете для полного успеха визуальная концепция и фирменный стиль мероприятия должны пройти через утверждение не только организаторов, но и аудитории: через кастдевы и фокус-группы.
Опытные организаторы, как правило, уделяют этому особое внимание, так как понимают, что цена ошибки здесь очень высока. Зато качественно подготовленное брендирование обязательно станет не только фирменным и стилем мероприятия, но и уникальным виральным способом его продвижения без участия организаторов — все гости с удовольствием фотографируются в узнаваемых брендзонах и креативных фотолокациях.
Именно поэтому не только организаторы, но и крупные бренды, участники или партнеры мероприятия, серьезно вкладываются в уникальные, креативные и запоминающиеся концепции оформления своих локаций на крупных мероприятиях. Интерактивность, вовлечение аудитории — главный атрибут таких интеграций, считают эксперты.
Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса»:
Важно, чтобы креативы в брендировании что-то напоминали (имею в виду на эмоциональном уровне — look like), но не создавали ощущения, что идея скопирована. Должна быть душа, свой стиль, понимание целевой аудитории. Например, большие нестандартные предметы на мероприятиях всегда привлекают внимание. Еще такие объекты — это точка притяжения аудитории, органический трафик. Как пример, для «Креатива на Волге» команда дизайнеров «Мандариновой лисы» организовала опен-колл на постеры среди желающих, в результате была создана одна большая фотозона с креативами разных авторов.
Алексей Гроховский, коммерческий директор Be Brand People:
Необходимо понять, что это за ЦА, что им нужно и бить точно в цель — в сфере концепции, брендирования, интерактивов, взаимодействий, программы и всего прочего. При этом должно быть внимание к деталям. Брендирование нужно размещать везде, не только на фотозоне или активностях — в гардеробе, на мерче и так далее.
В погоне за оригинальной идеей важно учитывать ценности бренда, его финансовые и моральные возможности. Да, важно быть креативными, делать то, чего еще не было на рынке, но не стоит отступать от стратегии, выбранной для этого ивента.
Как разработать эффективную стратегию, включая создание контента, который привлечет и заинтересует целевую аудиторию?
С развитием технологий организаторы мероприятий получают доступ к большему количеству инструментов для взаимодействия с участниками и создания ярких впечатлений.
Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:
Среди популярных форматов — интерактивные голосования, результат которых участники сразу видят на экранах, чат-боты с искусственным интеллектом, позволяющие гостям просматривать расписание, участвовать в опросах и оценивать сессии, использование QR-кодов для перехода на сайт мероприятия, виртуальные доски со стикерами вместо флипчартов. Эти решения также могут включать функции для нетворкинга.
Активно применяются технологии VR/AR. Гостей приглашают посетить виртуальные стенды и 3D-экскурсии, принять участие в играх и соревнованиях. Популярны фотозоны с ИИ, которые в режиме реального времени стилизуют фотографии участников под конкретную тематику. Все эти активности расширяют пользовательский опыт и делают мероприятия более запоминающимся. Из примеров можно вспомнить SOC Forum 2024: там была тематическая марсианская зона, где гости могли создать своего аватара и принять участие в кибербитве.
Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса» считает, что прежде всего, необходимо проанализировать аудиторию города/региона, какие мероприятия собирают наибольшее количество человек, какие инструменты наиболее эффективны и какие можно использовать для привлечения внимания. Также важно на начальном этапе обозначить бюджет.
Коммерческий директор Be Brand People считает, что первый шаг в разработке стратегии — определение целей и задач: какое количество участников вы хотите привлечь, каких финансовых показателей хотите добиться. Цель — это то, для чего вы делаете мероприятие, например, поиск новых клиентов. Задачи — это то, как вы будете идти к этим целям. «Следующий шаг — анализ аудитории. Вы должны понимать ее боли и потребности, стиль жизни и приоритеты, потому что только так у вас получится найти тот самый инсайт для цепляющей идеи и ключевых сообщений, которыми вы будете эту идею доносить», — отмечает Алексей Гроховский.
Уже после этого можно переходить к планированию продвижения, распределению рекламных бюджетов и начинать думать о создании контента, который бы привлек целевую аудиторию.
Алексей Гроховский, коммерческий директор Be Brand People:
Старт активных коммуникаций нужно делать заранее, минимум за 2−3 месяца — это могут быть анонсы, тизеры о спикерах и программе мероприятия, какие-то иные форматы. Публикуйте интервью с участниками и организаторами, формируйте или развивайте уже существующее комьюнити. От вашей активности и качества контента будет зависеть интерес людей к вашему мероприятию и количество регистраций.
На самом ивенте важно обеспечить живое освещение события через социальные сети, потому что это вовлекает участников и создает ощущение общности. Продумайте возможность трансляций или записей, чтобы контакт с аудиторией был непрерывным, а люди, которые не смогли присутствовать на мероприятии, могли следить за ним онлайн и чувствовать себя частью события.
Для стимулирования UGC-контента важно сделать так, чтобы людям было чем делиться: яркие хэдлайнеры, активности, интересные фотозоны, потому что это то, чем пользователям хочется делиться в социальных сетях.
После ивента тоже не обрывайте нить коммуникации с аудиторией. Соберите обратную связь через опросы и анкеты, опубликуйте отчеты о мероприятии, видео с ключевыми моментами и интервью с участниками.
По словам эксперта, такой подход позволяет не только показать успех мероприятия, но и поддержать связь с участниками. Кроме того, это создает контент и инфополе для будущих маркетинговых кампаний. Финальный шаг после всех коммуникаций и проведения ивента — подведение итогов.
Стратегия и, соответственно, контент эффективны только при одном условии — если четко соответствуют характеру и интересам целевой аудитории, считает Леонид Заворин. Часто используются разные нишевые «фичи», ориентированные на самоидентификацию, делающие контент мероприятия «своим» и интересным. Важно говорить с аудиторией на ее языке. Есть и универсальные подходы — всегда стопроцентно работают интерактивность, тренды, технологичность, а также приёмы, вызывающие позитивную эмоциональную связь. Поэтому контент работает лучше, если он не только креативный, но и полезный, современный, драйвовый.
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
Для повышения вовлеченности важно не забывать и про обратную связь. Спрашивая аудиторию о плюсах и минусах мероприятия, мы не только получаем качественную базу и узнаем о ней много полезного, но и вовлекаем людей в процесс подготовки и обсуждения следующего мероприятия, улучшаем его.
Когда мы готовили и проводили крупнейший отраслевой форум в одном из регионов, то решили профинансировать и провести маркетинговые исследования профиля его участников, соцдема, сделали замеры «до» и «после» на соответствие ожиданиям и провели анализ удовлетворенности. Собрали данные и «прогнали» их через специализированный софт. Итогом стал объемный аналитический документ, который сильно помог нам не только в практической работе по улучшению мероприятия, но и оказался достаточно эффективен кроссфункционально. Он стал основой:
- для постпубликаций — СМИ охотно брали материал для бесплатного цитирования;
- для презентаций о мероприятии — хорошо подготовленная аналитика внушает доверие;
- стал прекрасным кейсовым дополнением для отраслевых премий, и, что совсем нас поразило и обрадовало — материалом для научных работ студентов и преподавателей одного из вузов.
Какие технологии и цифровые инструменты можно использовать для повышения вовлеченности участников мероприятия?
Аккаунт-директор событийного агентства 
«Лира» Анна Александрова, отмечает, что для повышения вовлеченности участников события можно использовать различные современные технологии: геймификацию (квесты, конкурсы, розыгрыш мерча и прочее), персонализацию, VR- и AR-технологии, искусственный интеллект.
Управляющий директор направления событийного маркетинга emg Алексей Герасимов отмечает, что интерактивные технологии способны значительно усилить погруженность участников мероприятия.
Алексей Гроховский, коммерческий директор Be Brand People:
Внедрение технологий позволяет организаторам создавать более интерактивные и запоминающиеся события, что приводит к повышению удовлетворенности участников и укреплению их интереса к будущим мероприятиям. Если говорить про конкретные инструменты, то это могут быть мобильные приложения, интерактивные платформы и использование виртуальной реальности (VR).
Мобильное приложение предоставляет участникам доступ к важной информации, такой как расписание сессий, контактные данные спикеров и карты площадки. Кроме того, приложения могут включать функции для общения между участниками, что способствует созданию сетевого взаимодействия и обмену идеями. Также возможность участия в опросах и интерактивных играх через приложение повысят вовлеченность.
Представители индустрии сходятся во мнении, что использование VR-технологий на мероприятиях открывает новые возможности для создания уникального опыта: участники могут исследовать виртуальные выставочные стенды или участвовать в интерактивных симуляциях, что делает их взаимодействие с контентом более глубоким и увлекательным. Это не только привлекает внимание, но и создает эмоциональную связь с мероприятием.
Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга emg:
Создание собственного мобильного приложения, проведение live-трансляций, внедрение геймификации (квесты, система баллов за активность), использование чат-ботов и push-уведомлений помогут поддерживать интерес аудитории. Технологичные решения на основе AI становятся неотъемлемой частью любого проекта, они эффективно применимы как на этапе разработки концепции, так и в процессе реализации.
Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:
Возможностей много, например, привлечение медийных партнеров, профильные СМИ и популярных блогеров.
Другой формат — создание тематических зон и интерактивных стендов непосредственно на площадке мероприятия. Такой формат дает дополнительный охват, обеспечивает упоминания в СМИ и социальных сетях. Можно вспомнить интерактивную зону Samsung, посвященную виртуальной реальности, на выставке CES или фан-зоны от Coca-Cola на Чемпионате мира по футболу в России.
Еще один формат коллабораций, который поможет повысить охваты, когда IT-компании предоставляют организаторам платформы для онлайн-трансляций или другие цифровые решения. Например, Formula 1 использует облачные сервисы для аналитики и обработки данных от Amazon Web Services. Такое партнерство создает дополнительный информационный повод и подчеркивает престиж мероприятия, сотрудничающего с признанным технологическим лидером.
Какие партнерства и спонсорские возможности можно использовать для расширения охвата и повышения престижа мероприятия?
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
В партнерских и спонсорских возможностях самое главное — понимать цели и задачи партнерства. Никто не будет делать это бездумно, просто так. И партнеры, и спонсоры, и организаторы — все стороны хотят получить максимум эффекта от сотрудничества. Всё строится вокруг трех моментов: демонстрации и продажи продукта или услуги, продвижения имиджа/бренда и возможности интерактива с аудиторией. И везде ключевой мотив, и основная ценность для партнера или спонсора — посещаемость мероприятия и качественная «настоящая» аудитория.
Кроме того, важно взаимопонимание: чтобы была максимальная стыковка по тому, чего ждут партнеры и что могут предложить организаторы. Причем не просто предложить, но и выполнить. Честность и доверие — основа отношений ивентера-организатора и клиента (спонсора, партнера). И погруженность в его потребности.
Эксперт отмечает, что основа престижности масштабного события — качество. «Качество аудитории, качество спикеров и качество организации самого мероприятия. Охват же хорошо достигается через систему инфопартнерства — программы с релевантными пабликами и сми позволяют достигать весьма внушительных показателей в media outreach. Хорошо построенная работа с медиа — непременный атрибут хорошо подготовленного мероприятия», — считает Леонид Заворин.
Екатерина Лисейчева считает, что важно определить необходимую поддержку и ее ценность для аудитории. Одним из простых решений, по мнению эксперта, является создание брендированных зон, образовательных секторов или лекториев с участием партнеров.
Элина Валеева, аккаунт-директор событийного агентства «Лира»:
Чтобы создавать сильные партнерства с максимальной выгодой для обеих сторон, важно понять, какая аудитория вам интересна, и какие цели преследует мероприятие. Если вы хотите привлечь молодую аудиторию, обратите внимание на молодежные бренды, учебные заведения, инфлюенсеров и известных личностей. Если ваша цель — профессионалы, стоит рассмотреть компании из вашей отрасли и специализированные издания. Если ваше мероприятие направлено на решение социальных проблем, приглашайте бренды которые активно занимаются КСО, благотворительные организации и фонды. Такие партнерства получают отличный охват и позитивный имидж.
Чтобы повысить престиж мероприятия, выбирайте партнеров, которые обладают сильной репутацией. Это могут быть известные компании, которые разделяют ценности мероприятия, или известные личности, которые могут привлечь внимание к вашему событию. Главное, чтобы совпадали ваши ценности, тогда любое сотрудничество станет полезным.
Коммерческий директор Be Brand People отдельно выделяет стратегические партнерства и спонсорства. По мнению эксперта, они помогают не только обеспечить финансовую поддержку, но и создают дополнительные возможности для расширения охвата, повышения репутации и улучшения качества мероприятия. Также они могут сыграть ключевую роль в формировании имиджа вашего события и приносят с собой не только средства, но и экспертность, ресурсы и доступ к новым аудиториям.
Какие практические шаги можно предпринять, чтобы обеспечить плавный и эффективный процесс регистрации и продажи билетов?
Управляющий директор направления событийного маркетинга emg Алексей Герасимов рекомендует использовать билетные платформы, интеграцию с CRM, автоматизированные напоминания и мультиканальную поддержку клиентов (чат-боты, e-mail), которые, по словам эксперта, упрощают процесс регистрации и снижают барьеры для участников.
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
Продажа билетов — важная и тонкая часть организации мероприятия. Это чувствительный к нюансам процесс. Многое зависит от стоимости билетов, платежеспособности ЦА, сезона, каналов продвижения и продаж. Как правило, пик продаж приходится за неделю-две до события. Важно мотивировать аудиторию отказаться от желания всё сделать в последний момент, а сделать покупку билета заранее — здесь и сейчас.
Прежде всего важно попасть в «правильную» цену. Для этого надо изучать и знать конкурентное поле и рынок, чётко прогнозировать расходную и доходную часть мероприятия (через прогноз примерного количества посетителей), учесть платежеспособность потенциальных клиентов. Определить средний чек и категории билетов. Чтобы растянуть процесс покупки, часто прибегают к плавающим тарифам, ценовой динамике. Допустим, цена на билеты за месяц и более до события идет со скидкой. Чем ближе к мероприятию, тем билет дороже. Очень важно учесть возможность рассрочки платежа и оплату по счету от юрлица: часто компании билеты покупают пакетом для группы сотрудников. Для таких групповых посещений важно предусмотреть специальную скидку — чтобы клиенты (не только корпоративные) имели возможность объединиться и выиграть в цене: возможность выбора всегда положительно влияет на имидж мероприятия. Важно только не усложнить — категории билетов и преференции «за опт» и «за предварительность» должны быть простыми и понятными.
Следующий шаг — подготовка каналов коммуникации и стратегии продвижения продаж. Площадкой могут быть сайт или лендинг, билетные сервисы, распространение можетвестись и по заявкам через структуру продаж и бизнес-аккаунтов. При этом следует учитывать, что информация о событии, спикерах, программе и ценности участия в нем сильно влияют на продажи, особенно если мероприятие проходит впервые и не известно аудитории.
Не менее важны механики персонального вовлечения. Важно подобрать и использовать партнерские интеграции и аффинитивные каналы продвижения, чтобы привлечь внимание к мероприятию. Каналы и варианты оплат должны быть протестированы заранее, максимально удобны для клиента и работать без сбоев. Обязательно наличие канала обратной связи для поддержки клиентов: людям требуется возможность оперативно задать вопрос и решить проблему с покупкой билетов, если таковая возникнет. Система регистрации должна содержать минимальное количество шагов, важно также учитывать удобство работы и оптимизацию под гаджеты.
Екатерина Лисейчева предлагает следующие шаги для обеспечения плавного и эффективного процесса регистрации и продажи билетов:
- earlybird-регистрации с бонусами для планирующих заранее;
- поэтапное повышение цен, чтобы стимулировать тех, кто откладывает покупку;
- информирование потенциальных посетителей о том, какие потребности мероприятие может им закрыть;
- игровые механики вовлечения людей — от розыгрыша до разных бонусов, накопление внутренней валюты, которую можно потратить только на фестивале;
- хорошее вовлечение заранее, повышение градуса ожидания и дата старта продаж, когда купить хочется уже очень сильно.
Анна Александрова, аккаунт-директор событийного агентства «Лира»:
Чтобы процесс регистрации и продажи билетов был эффективным, рекомендуем придерживаться следующих шагов:
- По прошлому опыту или по рекомендациям коллег определите надежного партнера, который возьмет на себя все аспекты, связанные с регистрацией участников: от разработки до внедрения.
- Установите квоты для различных категорий участников и определите стоимость билетов.
- Объявите дату старта продаж и запустите PR-кампанию для продвижения события.
- Регулярно оценивайте результаты продаж, чтобы понять, насколько эффективно проходит регистрация. При необходимости корректируйте стратегию. Продажи могут идти неравномерно: одна категория продается активно, а другие не приносят продаж. В таком случае вы можете поставить на холд определенные категории билетов до тех пор, пока ситуация не выровняется.
- Организуйте удобную систему обработки заявок через личный кабинет, чтобы команда могла легко управлять регистрациями участников. Личный кабинет разрабатывается по индивидуальному ТЗ и обычно содержит в себе: общую статистику продаж, количество поданных заявок, данные по категориям билетов, инструмент выгрузки статистики и так далее.
- Чтобы избежать очередей в дни события, подумайте, какие бейджи вы можете выдать заранее. Например, мы в агентстве стараемся выдавать бейджи для организаторов, заказчика, партнеров и подрядчикам за несколько дней до события. При масштабном событии количество заранее выданных бейджей может исчисляться до тысячи, а это значительно разгружает процесс регистрации в дни события.
- В зоне регистрации настройте удобный процесс получения бейджей, чтобы минимизировать время ожидания и сделать этот этап максимально комфортным для гостей.
Как интегрировать офлайн- и онлайн-каналы продвижения для создания целостной и эффективной маркетинговой кампании?
Управляющий директор направления событийного маркетинга emg Алексей Герасимов рекомендует связать рекламу и активности в соцсетях с офлайн-интерактивом, например, через QR-коды, UGC-кампании, стримы с мероприятия, а контент, созданный на офлайн-мероприятии — использовать для дальнейшего диджитал-продвижения.
Дарья Саламатова, директор «Конгресс-центра ЦМТ»:
Использование офлайн- и онлайн-каналов продвижения увеличивает охват аудитории и поддерживает непрерывный клиентский путь. Ретаргетинговые кампании в социальных сетях помогут вернуть посетителей сайта или лендингов и повысить шансы на конверсию. Использование QR-кодов, прямых трансляций и социальных челленджей на офлайн-мероприятиях позволит расширить взаимодействие с брендом.
Пользовательский контент (UGC) обеспечит органический поток упоминаний в социальных сетях. Мотивируйте гостей делиться фотографиями и видео с мероприятия, чтобы они стали активными промоутерами вашего события. Этот подход не требует дополнительных вложений, усиливает вовлеченность и укрепляет лояльность аудитории.
Онлайн-трансляции позволят вам выйти за пределы физической локации, привлечь участников из разных уголков мира и тем самым увеличить общий охват аудитории.
Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса»:
Офлайн- и онлайн-каналы должна объединять общая история: на уровне смыслов, сторителлинга, Key Visual события — единый визуальный код. И, безусловно, важно регулярное информирование целевой аудитории события, с учетом ее интересов и потребностей. Все каналы должны дополнять друг друга, с одной стороны, с другой — работать своей сильной стороной.
Коммерческий директор Be Brand People отдельно отмечает, что для создания целостной и эффективной маркетинговой кампании важно синхронизировать все контакты с аудиторией. «Для этого мы создаем общий медиаплан, который учитывает как онлайн-, так и офлайн-активности во всех каналах — это позволяет поддерживать единое сообщение на всех платформах», — поделился эксперт.
Какие инструменты оценки успеха вы используете, чтобы определить эффективность маркетинговых усилий и определить области для улучшения?
Алексей Гроховский, коммерческий директор Be Brand People:
Мы проводим мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) на всех этапах маркетинговой кампании — это позволяет нам в моменте оценивать результаты и вовремя вносить коррективы в стратегию.
В финальной аналитике после завершения события, для оценки успешности или неуспешности мы обращаем внимание на следующие показатели:
- количество проданных билетов — сравниваем план и фактическое число участников;
- ROI («Return On Investment», возврат инвестиций) — важно также соотнести результаты, полученные на ивенте, с тем, сколько вы в него вложили;
- OTS (с англ. Opportunity To See, возможность увидеть) — с помощью этого показателя мы можем отследить количество контактов с нашей ЦА;
- вовлеченность участников события — так мы понимаем, насколько успешна была сама концепция ивента и насколько она попала в запросы целевой аудитории.
Как правило, метрики оценки выбираются под каждое мероприятие заранее, исходя из его целей и ключевых показателей эффективности, отмечает Леонид Заворин. При этом в связи с трансформацией мероприятий в сторону мультифункциональности расширяется и количество используемых метрик для оценки их эффективности.
Леонид Заворин, управляющий партнер ВМЕСТЕ! Event Group, продюсер отраслевых форумов:
Помимо базовых характеристик (общее количество участников, число vip-гостей, показатели конверсии и целевых контактов, объем продаж), мы, например, используем в анализе отзывы и опросы по удовлетворенности, данные по участию в мероприятии сегментов целевой аудитории. Мы смотрим и учитываем PR-метрики, такие, как Media Outreach и MediaIndex, замеряем активность в соцсетях.
По поводу итоговой, интегральной оценки эффективности — на сегодняшний день не могу сказать, что популярна какая-то одна универсальная общепринятая методика. Организаторы могут использовать ROI (оценку эффективности инвестиций) или ROMI (показатель окупаемости затрат на маркетинг), Return On Event (ROE), но эти показатели не дают комплексной и полной картины успешности мероприятия и понимания эффекта от маркетинговых усилий. Скорее, для каждого события организатор и заказчик выбирают индивидуально те критерии, которые позволяют оценить, насколько мероприятие было эффективным именно под задачи конкретного проекта.