Сегодня среднестатистический обыватель ежедневно сталкивается с десятками тысяч рекламных объявлений. Большинство из них остаются незамеченными. Кроме того, эффективные стратегии цифрового маркетинга могут потерять свою актуальность уже через полгода. О том, как эффективно распределить рекламный бюджет, с помощью чего составить цифровой портрет аудитории и какие типичные ошибки совершаются при настройке медиамикса, Sostav узнал у экспертов рекламного рынка.
Насколько актуальна концепция широкого медиамикса в эпоху фрагментации аудитории и узконаправленных цифровых каналов?
По мнению большинства экспертов, концепция широкого медиамикса остается актуальной в нынешних реалиях. Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в 
TWIGA Communication Group), отметила, что его актуальность сохраняется вне зависимости от определения. Если под широким медиамиксом понимать стратегию, ориентированную на охват максимально широкой аудитории, то он остается эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг, предназначенных для больших потребительских сегментов. Узконаправленные цифровые каналы позволяют достичь специфических групп потребителей, однако стоимость такой коммуникации, как правило, выше. Если товар или услуга решает неспецифичную задачу потребителя, то необходимости переплачивать за узкий сегмент нет, и медиа для быстрого и массового охвата выходят на первый план.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA CG):
Если широкий медиамикс подразумевает большое количество задействованных каналов, то при современном медиапотреблении медиамикс может включать любое количество каналов и инструментов, пока это отражает то, как их потребляет целевой пользователь. Медиаканалы уже не «прикреплены» к какому-то из этапов воронки, но способны выполнять самые разные задачи и цели в зависимости от выбранного формата присутствия. То же телевидение уже не просто быстро строит знание, но может генерировать и лиды, пробуждать желание узнать больше, а обычную медийку в «Яндексе» некоторые ретейл-компании называют «инструментом, строящим охват».
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства 
Win2Win Communications:
В медиапространстве люди постоянно переключаются между несколькими каналами. Большинство все равно выбирает разные источники информации в зависимости от своих интересов, работы, места проживания и других факторов. Точно предсказать, что только тут можно «поймать» свою аудиторию, зачастую сложно, поэтому использование нескольких каналов повышает шансы выйти на нужную целевую аудиторию.
По словам Николая Кокарева, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в 
PPL Коммуникационная Группа), выбор стратегии зависит от особенностей продвигаемого бренда или продукта, а также от характеристик целевой аудитории.
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в коммуникационную группу PPL):
Невозможно дать единый совет на все категории и для всех рекламодателей — все зависит от продвигаемого бренда или продукта, в том числе и от целевой аудитории. Если мы говорим о нишевом товаре или услуге, то фокус на узконаправленные цифровые каналы обоснован, но всегда будет дополняться чем-то еще, чтобы отработать первый этап воронки. Без охватного инструментария невозможно работать с аудиторией, если только это не продукт с очень ограниченной емкостью аудитории. Например, в категории товаров премиум-сегмента, как премиальные ювелирные украшения, яхты, элитная недвижимость, только узконаправленными медиарешениями и можно достичь поставленных целей, в то время как в товарах более широкого спроса охватный инструментарий — это основа рекламной кампании.
Какие тенденции в распределении рекламных бюджетов вы наблюдаете?
В каждом случае можно анализировать разные тренды, — отметила Анастасия Трошина. Например, существуют тенденции в зависимости от размера бюджета.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA CG):
Мы видим явный тренд к еще большему увеличению доли ТОП-10 рекламодателей по размеру бюджета. Текущие цены и условия размещения во многом приводят к тому, что крупнейшие игроки наращивают свое присутствие, средние по размеру инвестиций рекламодатели тестируют разные каналы в попытках снизить зависимость от самых инфляционных инструментов, а небольшие игроки зачастую уходят в собственные каналы и ко-промо инструменты продвижения совместно с партнерами, брендами из других категорий.
Кроме того, Анастасия Трошина отметила тренды в зависимости от сущности продвигаемых товаров и услуг.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA CG):
Товары широкого спроса все еще преимущественно инвестируют в медиа, работающие на рост верхней части воронки. Особенно если продажа осуществляется в основном в офлайне. Безусловно, для тех товаров и услуг, где потребительский путь к принятию решения в значительной мере перешел в онлайн, доля таргетированных каналов больше. B2B продукты и услуги вообще зачастую остаются в сфере немедийных маркетинговых инструментов, но охотно пробуют разные новые возможности.
Николай Кокарев выделил тенденцию к перераспределению рекламных бюджетов в пользу новых медианаправлений. По его словам, рекламодатели заинтересованы в тестировании этих каналов, поскольку предсказать эффективность для каждого конкретного случая без практической проверки невозможно. При этом наружная реклама и телевидение сохраняют свои позиции в качестве ключевых медиаканалов.
Рост рынка наружной рекламы отметила генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. По данным Admetrix, за первые шесть месяцев 2024 года он вырос на 43% по сравнение с аналогичным периодом 2023 года и достиг 32,1 млрд руб. Причем сильно растет сегмент цифровой «наружки», доля которой выросла с 54% до 65%.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications:
Мы видим рост рекламных бюджетов в Telegram, как одну из самых быстрорастущих площадок — объем рекламного рынка в Telegram достиг 4,5 млрд рублей. Кроме того, растут инвестиции во «ВКонтакте». Но здесь стоит отметить работу самой площадки: 
VK активно приводит к себе блогеров и обновил рекламные кабинеты.
Если говорить про контекстную рекламу, то здесь все закономерно. «Яндекс», который стал единоличным лидером контекстной рекламы в России после отключения рекламы в Google, получил рост выручки с рекламы в поиске и портале на 32% за второй квартал 2024 года, и это цифра будет только расти, так как контекстная реклама — одна из основ рекламного бюджета большинства компаний.
Как вы рекомендуете выстраивать CJM для создания эффективного медиамикса?
Анастасия Трошина упомянула о наличии обширных разработок, посвященных созданию эффективного медиамикса. Речь идет не просто о сочетании цифровых и офлайн-медиа, а о комплексном подходе к использованию маркетинговых инструментов, включающем PR, SMM, BTL, интеграции с блогерами и другие активности.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA CG):
Под различные задачи мы используем разные подходы: от стандартной воронки до методик, включающих JTBD, моменты, геоприоритезацию, OESP, выстраивание трамплинов доверия, заходы через самых инноваторов из целевой аудитории и многие другие. Для наших партнеров часто проводим выбор медиамикса не в виде презентации готовой стратегии, а в формате совместной работы или воркшопа, когда учитываются не только маркетинговые, но и более широкие вводные.
Необходимость взаимодействия с потребителем на каждом этапе его пути, включая период до формирования конкретного запроса, — подчеркнул Николай Кокарев. Важно подбирать каналы таким образом, чтобы они соответствовали целям и задачам каждого этапа и последовательно вели аудиторию от этапа незнания к совершению покупки.
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в коммуникационную группу PPL):
Мы рекомендуем определять и отцифровывать роль медиа на каждом этапе, чтобы не просто иметь ориентир по медиаметрикам, но и понимать, как медиа могут дополнять друг друга в эффективной коммуникации. Работа с потребителем — это работа не только рекламного агентства, но и плотное взаимодействие со стороной клиента, откуда приходят данные о реальной конверсии аудитории по каждому этапу воронки. Исходя из этих данных могут приниматься оперативные действия в донастройке медиамикса таким образом, чтобы рекламная кампания была эффективной по бизнес-метрикам. На каждом этапе CJM медиамикс должен быть нативен и органичен, чтобы провести от незнания к доведению потребителя до главного действия — совершения покупки/возвращения потребителя к продукту снова.
Какие инструменты рекомендуете использовать для составления цифрового портрета аудитории на основе объективных показателей?
Знание потребителя должно выходить за рамки простого узнавания, отметил Николай Кокарев. По его словам, важно понимать образ жизни потребителя: куда он ходит, чем интересуется, как проводит время. Для этого индустриальные исследования дополняются специализированными инструментами, такими как тепловые карты, отображающие передвижение аудитории по городу, и другими исследованиями, которые позволяют получить более глубокое представление о потребителе.
Для создания объективного цифрового портрета аудитории Екатерина Пикерсгиль рекомендует использовать следующие инструменты:
- Google Analytics и «Яндекс Метрика» — анализ поведения пользователей на сайте.
- Adriver, Weborama и Adloox — антифрод-системы для верификации медийной рекламы.
- AppsFlyer, Adjust и MyTracker — антифрод-системы для верификации мобильного трафика.
- Calltouch и CallKeeper — интеграция CRM и телефонии.
Какие типичные ошибки настройки медиамикса вы бы отметили?
О распространенных ошибках и проблемах настройки медиамикса рассказал ведущий диджитал-стратег 
Realweb Александр Белков.
Александр Белков, ведущий диджитал-стратег Realweb:
Пожалуй, самой распространенной проблемой остается несоответствие конкретных инструментов и ожиданий в виде результатов от них. Все еще бывают ситуации, когда рекламодатели запускают размещение в медийных охватных каналах и ожидают результатов аналогичных рекламе на поиске (лиды/звонки/продажи «здесь и сейчас»). Особенно это распространено в сегменте малого и среднего предпринимательства.
Не менее значимая ошибка — произвольное распределение бюджета между каналами. Как правило, это следствие игнорирования исследовательского этапа в рамках планирования и отсутствие консенсуса между бренд-менеджером и перфоманс-специалистом на стороне бизнеса. Планируя сплит на любой период, важно глубоко проанализировать текущее положение дел, учесть опыт и результаты предыдущих размещений и только после этого поставить измеримую цель и подобрать каналы и площадки под ее достижение.
СЕО 
HunterMob Евгений Островский выделил проблему недостаточной координации элементов маркетинг-микса. Он предлагает разрабатывать единый стратегический план, охватывающий все выбранные аспекты стратегии. Грамотное планирование, даже в условиях неопределенности, может существенно помочь в достижении результатов.
Евгений Островский, СЕО HunterMob:
Несмотря на повсеместную диджитализацию, типичные ошибки все еще остаются базовыми — неправильное определение целевой аудитории и непонимание желаний потребителя. Причем неверное решение в этом вопросе повлияет на ваши результаты при использовании, например, расхожей модели 4С. Проведите маркетинговое исследование, чтобы избежать лишних трат на неэффективные инструменты, или поручите это надежному подрядчику. Сегодня важно держать руку на пульсе — одни сервисы только что были эффективны, но им на смену уже пришли другие. Не бойтесь тестировать и внедрять новое.
Какие KPI наиболее показательны при оценке общей эффективности широкого медиа микса?
В числе значимых KPI Николай Кокарев отметил количество контактов аудитории с рекламным сообщением, так как именно этот медиапараметр есть в каждых медиа, и его можно суммировать между собой.
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в коммуникационную группу PPL):
Дополнительно используем так называемый кумулятивный охват, который рассчитываем самостоятельно на базе собственных технологичных решений. Но главный KPI — конверсия от одного этапа к другому по CJM. Тут не обойтись без данных со стороны клиента.
Ключевые KPI для оценки эффективности широкого медиамикса, по мнению Екатерины Пикерсгиль, выглядят следующим образом:
- Охват и частота (Reach & Frequency): насколько успешно охвачена целевая аудитория.
- CPL/CPA: стоимость привлечения лида или совершения действия.
- CTR и Engagement Rate: показатели вовлеченности аудитории.
- ROI: возврат инвестиций на каждую вложенную единицу средств.
- ROMI: оценка эффективности рекламных расходов в широком медиамиксе.
- LTV: долгосрочная ценность клиента для компании.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA CG):
Для оценки общей эффективности медиамикса — как широкого, так и таргетированного — важно выстроить всю цепочку показателей, которые дают возможность увидеть выполнение той или иной задачи: медиа, коммуникационной, маркетинговой и бизнес. Даже при оценке эффективности одного канала, есть много факторов влияния. Например, неверно оценивать эффективность рекламы на ТВ только по динамике продаж в период проведения этой рекламы, но нельзя и отрицать, что быстрый рост продаж продвигаемого товара или услуги — один из самых ожидаемых эффектов ТВ. Если говорить об эффективности всего микса, то не обойтись без эконометрического анализа или смелых и, в случае с офлайн-рекламой, А/Б-тестов по последовательному добавлению или исключению каналов в разных регионах или в разные периоды времени.
Каких трендов развития широкого медиамикса ждать в ближайшее время?
Основные тренды в медиамиксе ближайших лет предполагают увеличение сложности точек взаимодействия с аудиторией, — отметила Ольга Никурадзе, cтарший коммуникационный стратег Realweb. С ростом количества каналов и форматов становится крайне важным сохранять согласованность коммуникации на всех этапах воронки продаж. Все менее актуальным становится подход, где телевидение и видео несут только имиджевую нагрузку, а остальные каналы — только рациональную или промонагрузку. Аудитория контактирует с брендом в различных контекстах, и именно интегрированное коммуникационное планирование становится ключевым для формирования целостного восприятия бренда.
Ольга Никурадзе, старший коммуникационный стратег Realweb:
Новый медиамикс требует более гибкого подхода, в котором каждый тачпоинт — будь то классический диджитал или DOOH — служит единой цели: укреплять представление о бренде и его ценности. Это подход «сквозной стратегии», когда все каналы работают на общее впечатление и вовлечение аудитории.
Именно благодаря интегрированным коммуникациям бренд постепенно занимает свое место в сознании потребителя. В конечном итоге задача современного медиамикса — не просто создавать охваты, а выстраивать системное взаимодействие с потребителем, формируя у него устойчивые ассоциации. Это особенно актуально в условиях, когда внимание потребителя становится самым ценным и дорогим активом
Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в коммуникационную группу PPL):
Каждое медиа идет своим путем, становясь все более интересным для аудитории. Наружная реклама цифровизируется, телевидение с каждым годом выдает все больше качественного контента, привлекающего зрителей, несмотря на уход западных площадок российские аналоги в диджитал привлекают все больше аудитории, появляются новые медиа.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications:
В ближайшие годы можно ожидать усиления роли искусственного интеллекта и машинного обучения для персонализации медиамиксов и анализа поведения потребителей в реальном времени.