Феномен «баннерной слепоты», известный в диджитал-пространстве, актуален и неоднозначен. Эксперты отмечают, что проблема переходит за рамки баннерных размещений и становится всеобъемлющей рекламной усталостью. В условиях постоянной информационной нагрузки потребители начинают игнорировать рекламу, рассматривая ее как лишний шум. Sostav поговорил с представителями рынка и выяснил, какие факторы способствуют этому явлению и как маркетологи могут адаптироваться к новым реалиям.
Как вы определяете феномен «баннерной слепоты» в вашем сегменте рынка?
Традиционно термин «баннерная слепота» используют в диджитал-пространстве — рассуждает Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (
NMi Group ). Однако проблема «слепоты» к рекламе гораздо шире и имеет разные причины у потребителя, в том числе психологические.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital ( NMi Group ):
Основная причина «баннерной слепоты» — информационная перегрузка мозга. Реклама начинает восприниматься как лишний шум. Также среди причин можно выделить общее негативное отношение к рекламе потребителя или негативный опыт взаимодействия с ней.
Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group, отмечает, что в контексте «баннерной слепоты» стоит упомянуть также феномен энтропии внимания, которое подчиняется двум классическим законам:
- рекламное сообщение со временем размывается и стремится к беспорядку с точки зрения восприятия,
- внимание постоянно трансформируется, перенаправляется и приобретает разные формы.
При этом внимание — один из ключевых факторов маркетинговой эффективности, подчеркивает эксперт, исследование Kantar и Nielsen доказывает, что оно на 180% лучше коррелирует с показателями окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS), чем просто факт просмотра.
Артем Миронов, Head of Media Buying Department 
Genius Group :
Феномен «баннерной слепоты» определяется, как тенденция пользователей игнорировать баннеры и другую рекламную информацию на веб-страницах. Это происходит из-за привычки пользователей быстро просматривать контент, а также из-за того, что реклама часто не соответствует их интересам или воспринимается как навязчивая. Ключевым фактором является креатив — если мы рекламируем автомобиль, цена которого 5 млн руб., то чтобы его целевая аудитория обратила внимание на баннер, креатив должен выглядеть тоже на 5 млн руб.
По мнению генерального директора Adlabs и директора по цифровым технологиям 
АДВ Татьяны Хохловой, «баннерная слепота» действительно актуальная проблема для аудитории, но, по сути, она уже перестала быть именно «баннерной», а стала в целом «рекламной слепотой». Это явление обусловлено усталостью от количества информации, окружающей человека ежесекундно. «Все больше и чаще говорят о синдроме информационной усталости: масштаб проблемы некоторые источники сравнивают с глобальным потеплением. Поэтому очевидно, что люди, стремящиеся снизить когнитивную нагрузку, фильтруют информацию не первого приоритета, в которую и попадает реклама», — льинспнь эксперт.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов 
«СберСеллера»:
На первый взгляд может показаться, что в диджитал-направлении все просто и у нас достаточно знаний о пользователе, чтобы на основании качественных метрик рекламы, а именно Viewability, определить, видит пользователь рекламу или нет. Но Viewability достаточно косвенная метрика, определяющая, с какой скоростью пользователь скроллит страницу сайта, она не дает понимания, заметил ли пользователь рекламное сообщение.
Опросы Mediascope показывают, что более 70% замечают баннеры и видеорекламу в интернете. Но этих данных тоже недостаточно, чтобы иметь полное понимание, что происходит с пользователем здесь и сейчас, на конкретной площадке и с конкретным рекламным объявлением. Поэтому мы проводим собственные исследования по изучению внимания с помощью айтрегинг-инструментов и детально смотрим на расположение каждого баннера и его окружение, чтобы понимать тематику глубже.
Аккаунт-директор 
MediaSniper Лидия Птицына отмечает, что пользователи привыкли игнорировать баннеры, а популярность блокировщиков рекламы только подогревает этот миф. «С точки зрения CTR и других метрик взаимодействия мы не наблюдаем снижения эффективности рекламы за прошедшие 10 лет. Это говорит о том, что при вдумчивом анализе источников трафика, качественных данных для таргетинга и использовании систем оптимизации рекламных креативов вы можете взаимодействовать с вполне зрячими пользователями», — подытожила эксперт.
Какие факторы, по вашему мнению, способствуют наибольшей усталости аудитории от рекламы?
Лидия Птицына, аккаунт-директор MediaSniper:
Основная причина — агрессивная, однообразная и ненужная реклама. Когда пользователь видит большое количество креативов, налепленных по 50 штук на странице (ad clutter), и мешающих потреблению контента, у него формируется негатив. Еще один важный фактор — показ нерелевантной рекламы, не несущей ценности для человека.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
Самым значительным фактором является усталость от информационного потока, а не только от рекламы. Сам феномен баннерной слепоты был описан в 1998 году американскими авторами Джен Панеро Бенуэй и Дэвидом Лэйном. Этот период исследований напрямую зависел от развития массмедиа. Такие каналы коммуникации, как ТВ, пресса и наружная реклама уже были хорошо развиты, к ним присоединился и интернет, все больше забирая внимание пользователей. За следующие 25 лет всемирная сеть стала одним из главных источников потребления информации, а ее доступность выросла вместе с развитием технологий мобильного интернета.
Теперь буквально из любой точки планеты и в любое время человек может получить необходимую информацию. Все это ведет к высокой когнитивной нагрузке на мозг человека и меняет его процессы по концентрации внимания. В 2015 году исследования показали, что люди, предпочитающие онлайн-источники традиционным, хуже фокусируются на важной информации. По данным консалтинговой компании Accenture, 75% пользователей чувствуют себя заваленными рекламой.
Анна Планина считает, что медиастратегии многих брендов строятся на достижении максимальной частоты контакта за минимальные деньги. При этом они жертвуют качеством и продолжительностью контакта с аудиторией, чтобы добиться запоминаемости короткого сообщения в первом кадре. Безусловно, эта стратегия эффективно достигает своей цели, но у нее есть побочный эффект — «замыливание» глаз и ушей потребителя, то есть «баннерная слепота».
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
В результате, если еще 4−5 лет назад мы столкнулись с таким понятием, как FOMO (страх упустить что-то важное), то в последние 2−3 года эта проблема обострилась. Она привела к конфликту двух парадигм.
- Феномен «мозгового тумана», который возникает из-за перенасыщения информацией. Страх упустить что-то сменился желанием сохранить ментальную целостность, из-за чего внимание и концентрация снижаются. В итоге мозг блокирует информацию, чтобы защититься от перегрузок.
- Информационный минимализм — осознанное ограничение потребления информации. Например, отключение любых раздражителей — уведомлений в чатах, звука, блокировка рекламы. Или дофаминовое голодание — временный отказ от социальных сетей и любого контента.
Кристина Гаврилова, коммуникационный стратег 
Hate Agency подчеркивает, что больше всего аудитория устает от навязчивой и агрессивной прямой рекламы из-за информационной перегрузки и огромного количества контента вокруг. В таком потоке информации аудитория хочет видеть не просто «оффер» от бренда, а ценный контент, диалог или истории, в которых она увидит себя. Именно поэтому эмоциональные кампании или грамотная отработка ситуативов помогают удержать внимание, лучше погрузить их в контекст рекламы. Это подтверждают и исследования: 61% женщин предпочитают эмоциональную рекламу, а более 50% мужчин считают, что эмоциональный контент запоминается лучше.
Артем Миронов, Head of Media Buying Department Genius Group:
Факторы, способствующие усталости аудитории от рекламы, включают чрезмерное количество рекламных объявлений, нерелевантность контента, недостаток креативности и однообразие форматов, а также агрессивные методы таргетинга, которые могут вызывать раздражение.
На сегодняшний день нельзя сказать, что это — тренд, но мы видим, что российские площадки начинают добросовестнее относиться к рекламным местам и больше смещать фокус на перформанс и эффективность размещения, думая не только о заработке. Это связано с уходом западных рекламных платформ и острым дефицитом перформанс-инструментов, который до конца не восполнен, наш медиаландшафт нуждается в качественном усилении и развитии площадок под потребности рекламодателей.
Директор по стратегическому развитию 
Red Digital Ольга Трепкова и Артем Харин, Head of Mediabuying Design 
Go Mobile сходятся во мнении, что наибольшая «усталость» возникает из-за частого показа одной и той же рекламы, отсутствия релевантности контента и перегрузки экрана яркими баннерами форматов, не учитывающих UX и пользовательский опыт: если реклама мешает основному действию (покупка, просмотр контента), доверие к бренду снижается.
Какие стратегии вы используете для борьбы с рекламной слепотой в своих кампаниях?
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ:
Мы для себя выделили два тренда, которые обозначились уже давно, но стали очень актуальными из-за обострения проблемы с информационной усталостью.
Первый — это нативная реклама. Чтобы попасть в зону внимания пользователя, реклама мимикрирует под полезный контент и доносит свое сообщение. Второй — активное появление новых медиа, которые еще не успели стать привычными и попасть в информационный шум. И те рекламодатели, которые не боятся тестировать новые инструменты, успевают «снять сливки» и на старте получить высокую эффективность контакта. Например, в прошлом году таким каналом были Retail Media. Сейчас потребители стали привыкать к этому типу рекламы, и высокие результаты начинают стабилизироваться.
Артем Харин, Head of Mediabuying Design, Go Mobile:
Мы используем персонализированные креативы, тестируем разные визуальные концепции, чередуем форматы: статичный баннер, видео, интерактив. Также уделяем внимание грамотному таймингу показов, чтобы не перегружать аудиторию.
Алла Данилина уверена, что стратегия должна включать работу с повышением внимания как на макро, так и микроуровнях.
К задачам на макроуровне, по мнению эксперта, относятся:
- трендсеттинг — отслеживание новых тенденций в культуре, эмоциях и поведении и адаптация их в рекламе с учетом региональной специфики;
- работа с фрагментированностью разных возрастных групп;
- обязательное использование в медиамиксе инструментов, которые предоставляют потребителю возможность получить реальный или виртуальный опыт взаимодействия с продуктом или брендом.
Микроуровень тактического планирования, по мнению Аллы Данилиной, включает в себя:
- эффективное управление долей голоса в рекламном сообщении может стать ключевым фактором как для промоакций, так и при запуске новых продуктов или масштабном ребрендинге;
- синхронизацию контактов через разные медиа в одно время;
- систему «закольцовывания» контакта с аудиторией, например, размещение рекламы на первой и последней позициях в блоке на ТВ;
- работу с хронометражем в разных медиа (сейчас почти во всех форматах наблюдается общая тенденция к сокращению длительности, при этом большое значение придается первым секундам коммуникации с брендом, однако для достижения эффективности важно найти правильный баланс и грамотно сочетать длительность материалов);
- работу с форматами внутри каждого медиа: использование нестандартных, крупных и вовлекающих форматов («WOW-форматов») становится важной частью медийных стратегий.
Артем Миронов, Head of Media Buying Department Genius Group:
Стратегии борьбы с рекламной слепотой могут включать использование интерактивных и персонализированных форматов рекламы, создание контента, который органично вписывается в пользовательский опыт. Мы в Genius Desk используем технологии оптимизации размещения, применяя анализ показа с учетом таких параметров, как размер рекламного места, его расположение на странице и общие показатели viewability, помимо этого, применяем пресижн-таргетинг с гиперперсонализацией рекламного объявления на базе знаний о покупках, намерениях, геолокациях и посещения пользователями тематиченских страниц релевантных семантике бренда, все это помогает c помощью ML-алгоритмов Genius Desk профилировать аудиторию и показывать гиперперсонализорованную рекламу в нужное время в нужном месте и с нужным рекламным сообщением.
Аккаунт-директор MediaSniper Лидия Птицына отмечает, что компания ставит «во главу угла» качественные креативы и экспериментируем с DCO (Dynamic Creative Optimization). Особое внимание уделяем верификации и «чистоте» трафика: благодаря собственной SSP мы анализируем эффективность не только площадок в целом, но и отдельных рекламных блоков, что позволяет исключить размещения, где реклама заведомо останется незамеченной. Также фокусируемся на релевантности объявлений, показывая их только той аудитории, которой действительно интересен продукт. Использование передовых платформ для сегментации снижает риск вышеупомянутой «баннерной слепоты» и повышает кликабельность.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
По сути, мы боремся не с самой баннерной слепотой, а за внимание пользователя, т.е. нам необходимо переключить его внимание из пассивной стадии в активную или в фокусную.
Достаточно распространенным приемом является таргетированная реклама, которая будет заметна пользователю, если она является частью его запросов. 70% россиян признают, что реклама может быть полезна, если она рассказывает об интересующих товарах и брендах (Mediascope, Brand Pulse 2024, Все 12−64). Второй зарекомендовавший себя прием, подтверждение которому мы видим в наших исследованиях по вниманию, — это расположение рекламы внутри потребляемого контента. Например, пользователя с наименьшей вероятностью привлечет баннер, который находится после статьи, которую он читает, и с наибольшей — баннер, который будет находится внутри статьи. А реклама в видеоконтенте выигрывает перед другими диджитал-форматами.
Руководитель департамента маркетинговых решений Mera отмечает, что при размещении рекламы компания использует метрики реального внимания пользователей (Attention Seconds) в качестве бенчмарков. Это позволяет оценивать не просто количество показов и Viewability, а реально закупаемое время внимания на каждого охваченного человека.
Георгий Брегвадзе, руководитель департамента маркетинговых решений Mera (by 
Okkam ):
Такой подход помогает нашим клиентам не только преодолеть рекламную слепоту, но и значительно повысить ROI рекламных кампаний. Наше последнее исследование внимания как ресурса в интернет-рекламе показало, что если выбирать каналы и инструменты, обеспечивающие наибольшее время активного контакта с рекламным форматом, мы можем достигать более эффективного использования медиапланов и преодолевать «слепоту» к рекламе.
Ольга Трепкова, директор по стратегическому развитию Red Digital:
Мы даем рекомендации рекламодателям, прежде всего, по отстройке от конкурентов, а также по сегментации аудитории: предлагаем использовать разные сообщения для более узких возрастных групп, например, 25−30 лет, так как у пользователей в 25 и 35 лет совершенно разные поведенческие паттерны и ценности. В том числе важно учитывать изменения в предпочтениях пользователя, чтобы донести до него свое предложение в нужный момент, тогда такое сообщение будет максимально релевантным.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов 
X5 Media :
Мы в Х5 Media измеряем рекламную нагрузку на пользователя — на экранах наших приложений, в торговых точках и в целом на всем пути клиента при взаимодействии с брендом. Это позволяет нам добиваться высоких результатов эффективности.
Retail media — тот самый инструмент, который делает продвижение нативным, за счет взаимодействия с аудиторией непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается. Instore реклама одна из самых эффективных: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет минимум +30 п.п. по результатам Sales Lift исследований Х5 Media.
Если раньше в магазинах были только локальные активации, то сейчас возможности ритейлеров можно использовать по всей цепочке — от формирования знания о продукте до намерения купить. Рекламодатели могут комбинировать инструменты и запускать кросс-форматные кампании офлайн и онлайн, выстраивая сквозную коммуникацию в течение всего клиентского пути. Например, пользователь нашел рецепт на Food.ru, там он увидел нативное упоминание какого-либо продукта, который он может сразу заказать в один клик из магазина «Перекрёсток», или отправиться в ближайший магазин. Если он придет в магазин, то с рекламным сообщением он столкнется несколько раз, например, услышит аудиорекламу по внутреннему радио, увидит баннер на диджитал-экране около кассы или на экране кассы самообслуживания.
В какой степени user experience влияет на восприятие рекламы пользователем?
User experience критически важен, считает аккаунт-директор MediaSniper. Если сайт или приложение сделаны так, что реклама не мешает контенту, она воспринимается естественно. «Хорошо продуманная верстка, удобная навигация и разумные форматы объявлений повышают шансы, что пользователь заметит рекламу и отнесется к ней лояльнее. Если UX страдает, то даже лучшие креативы могут остаться незамеченными или вызвать раздражение», — подчеркивает Лидия Птицына.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
Основные методы — это релевантность интереса и зона расположения рекламного сообщения. В наружной рекламе все выглядит сложнее. Во-первых, технологии наружной рекламы не обладают таким массивом данных о пользователе, как в диджитале, во-вторых, наружную рекламу можно сравнить с баннером, находящимся вне зоны статьи, которую читает пользователь. Как и в примере с баннером, билборд не является целью привлечения интереса. Основная цель — переключить внимание пользователя из пассивного в активное. Стоит воспользоваться классическими методами: яркость, движение, уникальность, неожиданность и новизна. Именно за счет перечисленных факторов получаются кейсы, о которых говорит рынок.
Например, чтобы прорекламировать новую серию средств для ухода за волосами, аптечный бренд Apotek снабдил билборды на станциях метро в Стокгольме сверхзвуковыми датчиками, которые реагировали на прибытие поездов. На анимированном постере была изображена модель, чьи волосы развевались на ветру, когда подъезжал состав. В примере используются стимулы движения (развевающиеся волосы), неожиданности (пассажиры в метро не ожидают такого развития событий в рекламе, как взаимосвязь прибытия поезда и движения волос девушки) и новизны (до Apotek другие рекламодатели не демонстрировали дополнение рекламного ролика эффектом от реального объекта).
Артем Харин отмечает, что user experience напрямую определяет, как люди воспринимают рекламу. Удобный, понятный интерфейс повышает доверие к бренду и лояльность к рекламным сообщениям.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер 
Рекламной сети MoeVideo :
Пользовательский опыт у разных возрастов целевой аудитории — очень разный. По нашим наблюдениям, в возрастной категории 25−44 уровень баннерной слепоты гораздо выше, а толерантность к количеству контента, соответственно, ниже. Однако, в категории 18−25, напротив, более высокая восприимчивость и лояльность к рекламе.
Таким образом, чтобы построить правильную коммуникацию с различными целевыми группами, стоит исследовать и учитывать их опыт, и максимально персонализировать рекламные кампании, исходя из полученных знаний. Хочется отметить, что креатив здесь тоже имеет значение — он должен быть интересным и эмоциональным, но в то же время простым — чтобы не перегрузить пользователя.
Артем Миронов отмечает, что user experience (UX) напрямую влияет на восприятие рекламы пользователем. Хороший UX создает положительное впечатление о бренде и увеличивает вероятность того, что пользователь обратит внимание на рекламу.
Артем Миронов, Head of Media Buying Department Genius Group:
Если реклама воспринимается как часть положительного опыта, она будет более эффективной. Интерактивные форматы (опросы, викторины, игры) повышают вовлеченность на 30% (IAB), увеличивают время взаимодействия на 47% (DoubleClick) и улучшают запоминаемость бренда на 40% (Adlucent). Геймификация усиливает эмоциональную связь, повышая конверсии на 60% (eMarketer).
По мнению Анны Планиной, опыт взаимодействия с аудиторией всегда имел большое значение и не теряет своей актуальности. Сегодня он становится еще более доступным для брендов благодаря новым медиаканалам, которые раньше не предоставляли таких возможностей:
- social commerce;
- все AI-технологии и другие инновации, которые с каждым годом все активнее развиваются во всех медиа, включая телевидение и наружную рекламу.
«Интерактивные форматы в цифровой среде по-прежнему демонстрируют более высокую эффективность, чем статичная картинка или короткий видеоролик. Даже простая тестовая механика, при правильном таргетировании и исполнении, способна повысить эффективность рекламы на 30−40%», — отмечает эксперт.
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ:
UX играет ключевую роль в восприятии рекламы, напрямую влияя на её эффективность и конверсию. Если пользователь сталкивается с неудобным интерфейсом, то слишком очевидная реклама, перекрывающая контент, только раздражает и вызывает негативные эмоции.
С другой стороны, качественный UX — это возможность создать нативное, органичное взаимодействие с брендом. Интерактивные форматы, персонализированный контент и бесшовная интеграция рекламы в пользовательский путь не вызывают раздражения, а наоборот, повышают лояльность и стимулируют интерес. Сегодня реклама должна не прерывать, а дополнять UX, становясь частью комфортабельного диджитал-опыта.
Какие методы можно использовать для оптимизации user experience на веб-сайтах, приложениях и в наружной рекламе?
Лидия Птицына, аккаунт-директор MediaSniper:
Во-первых, стоит аккуратно выбирать форматы и частоту показа: не перегружать пользователя. Во-вторых, нужно тщательно продумывать расположение рекламных блоков, чтобы они органично вписывались в структуру страницы или окружающую среду (в случае наружной рекламы). И, конечно, необходима регулярная аналитика и тестирование: A/B-тесты, отслеживание поведения пользователей, работа с DCO, чтобы своевременно улучшать и корректировать формат и дизайн объявлений.
Генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ Татьяна Хохлова также считает, что важно придерживаться принципов лаконичности и простоты: минимум мелкого текста, одно простое сообщение и персонализация, чтобы точно попадать в аудиторию и не добавлять лишнего шума в транслируемую информацию.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
Оптимизация пользовательского опыта (UX) — один из ключевых факторов эффективности любого веб-сайта или приложения. Это сложная задача, и процесс оптимизации может быть непрерывным.
Вот несколько основных аспектов, на которые стоит обратить внимание:
- упрощение навигации,
- адаптивный дизайн,
- оптимизация скорости загрузки,
- регулярный сбор обратной связи от пользователей и A/B-тестирование,
- минимизация отвлекающих элементов.
Говоря о наружной рекламе, одним из ключевых факторов успеха здесь будет дальнейшее развитие современных технологий. Речь не только о диджитализации инвентаря, но и о более широком использовании дополненной (AR, 3D) и виртуальной (VR) реальности. Они открывают безграничные возможности для взаимодействия с брендом или продуктом на уровне «кончиков пальцев».
Артем Харин, Head of Mediabuying Design, Go Mobile:
Для оптимизации UX важно:
- минимизировать отвлекающие факторы: всплывающие окна, избыточную анимацию,
- делать понятную навигацию: CTA-кнопки, логическая структура контента,
- использовать адаптивный дизайн — учитывать разные устройства и сценарии использования.
Какие ошибки чаще всего совершают компании в маркетинговых стратегиях?
Ольга Трепкова, директор по стратегическому развитию Red Digital:
Наверное, наиболее распространенная ситуация на рынке, когда компании хотят сэкономить средства на продакшене, используют TV-ролик без адаптации к диджитал и пренебрегают трендами в диджитал и поведением пользователей именно в диджитал. Кроме того, зачастую компании отказываются от использования всех возможностей и инструментов рекламных платформ, отдавая предпочтение старым, уже «обкатанным» схемам. Но «проверенный» метод не всегда равно «эффективный».
Алла Данилина утверждает, что игнорирование культурного контекста страны и особенностей потребительского восприятия может стать серьезным риском для любого бренда, стремящегося укрепить свою ценность в глазах аудитории:
«Яркий пример — рекламная кампания китайского автомобиля BESTTUNE в начале 2025 года. Неудачный выбор перевода названия бренда вызвал большой резонанс и привлек внимание аудитории, но этот эффект, скорее всего, будет иметь негативные последствия для бренда на рынке даже после исправления сообщения».
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети «MoeVideo»:
Сезонный фактор — новогодние распродажи — и наличие периода «Чёрной пятницы», с одной стороны, являются хорошим поводом для запуска РК и повышения продаж. Но с другой стороны, в этот период запускается столько рекламных кампаний, что пользователю в потоке сложно выявить подходящее предложение. Это приводит к повышению раздражительности, сложности выбора предложения и той самой баннерной слепоте.
При планировании маркетинговых стратегий и планов на год, мы рекомендуем распределять бюджет равномерно, и генерировать в течение года собственные инфоповоды для запуска рекламных кампаний. Такой подход позволит брендам выгодно выделиться в периоды, когда у других брендов затишье.
Артем Харин, Head of Mediabuying Design, Go Mobile:
Частые ошибки — копирование чужого дизайна без учёта своей ЦА, чрезмерная ставка на «шок-контент», который быстро надоедает, и отсутствие четкого позиционирования.
Также негативно сказаться на результатах может использование медийных креативов в перформанс кампаниях, отсутствие офферов и CTA в них, низкий уровень сегментации ЦА на этапе работы с источником, а также ограниченный доступ к клиентским данным для адаптации РК.
Самая частая ошибка, по мнению Лидии Птицыной — «лишь бы охватить всех»: покупка дешевых площадок с сомнительным трафиком или разовое создание креатива без регулярных тестов и улучшений. В итоге реклама показывается в местах, которые не скроллятся, или там, где налеплено десятки баннеров, и вся кампания идет вхолостую. Еще один промах — игнорирование аналитики и отсутствие верификации: не отсекается фрод, который «съедает» бюджеты и портит статистику.
Какие нестандартные решения для преодоления этой проблемы вы можете выделить?
В качестве яркого примера успешного запуска через нестандартный подход к использованию медиарешений Алла Данилина приводит кампанию ребрендинга Tele2 в 2024 году.
Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group:
Органично продемонстрировать инновационные решения удалось не только на уровне рекламного сообщения, но и на уровне способов продвижения в классических медиа.
- Синхронизация сообщений на всех цифровых носителях наружной рекламы в один момент времени секунда в секунду: так реклама одновременно появилась на 14 тыс. цифровых поверхностях по всей России.
- Использование потенциала крупных цифровых форматов и в диджитал, и в классических медиа с максимальной отдачей по уровню внимания аудитории.
- BrandBoom со стопроцентной долей голоса в некоторых частях города. На три часа все конструкции были только с рекламным сообщением Tele2. При этом другие рекламодатели не могли создать рекламный шум. Так, например, в Казани было покрыто почти 100% цифровых рекламных конструкций.
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ:
Хорошо работают неожиданные решения, которые вызывают у пользователя диссонанс. Если автомобиль рекламируется на автосайте — это ожидаемо, нельзя сказать, что это совсем не работает, но внимание снижается. А вот реклама автомобиля на сайте доставки еды привлекает внимание своей неожиданностью и работает на запоминание. А внимание — один из самых ценных на сегодня ресурсов в рекламе.
Артем Харин выделяет следующие нестандартные решения: игровые механики, коллаборации с онлайн-сервисами. Удачный пример — интерактивные объявления для e-com, где пользователь может «примерить» товар в AR-приложении перед покупкой или наружная реклама с дополненной реальностью.
Лидия Птицына, аккаунт-директор MediaSniper:
Нестандартный подход — это персонализированный таргетинг с глубокой сегментацией и правильным DCO, где каждый пользователь видит максимально релевантный креатив. Вдумчивая работа в области SPO (supply path optimization) — оценка того, через какие источники покупаются те или иные паблишеры, и какова эффективность каждой из цепочек. Еще пример — интерактивные или геймифицированные баннеры, которые вовлекают аудиторию. В наружной рекламе можно привести кейсы с дополненной реальностью или креативными инсталляциями, которые запоминаются и вызывают «вау-эффект».
Какое у вас отношение к использованию технологии блокировки рекламы?
Анна Планина уверена, что существование блокировщиков рекламы — естественная реакция аудитории на обилие рекламных сообщений, которые могут быть навязчивыми и мешать восприятию контента. Это серьезный вызов для всей рекламной индустрии, который заставляет искать новые, более эффективные способы взаимодействия с аудиторией.
Блокировка рекламы — это не просто тренд, а скорее отражение изменений в поведении потребителей. Люди хотят видеть рекламу, которая их не раздражает, приносит пользу или попросту интересна им. Индустрии нужно переосмыслить подход не только к креативу, но и к самому планированию (выбор форматов, контроль частоты), больше внимания уделять персонализированным сообщениям, интегрировать рекламу в полезный контент или использовать форматы, которые банально не мешают восприятию контента.
Артем Харин относится к блокировке рекламы как к вызову — это сигнал, что рынок требует более качественного, нативного контента. Если люди массово блокируют рекламу, значит, формат «мешает» им, а не помогает.
Екатерина Фролова, диджитал-директор 
Nectarin :
Технология блокировки рекламы рассматривается нами как серьезный вызов, но и как стимул к тому, чтобы делать рекламу лучше. Пользователи устанавливают блокировщики, чтобы убрать раздражающие и нерелевантные объявления. Поэтому наше отношение к блокировке рекламы состоит в том, чтобы пересмотреть собственные подходы: создавать меньше, но более качественную рекламу, интегрированную в контент, который важен и интересен пользователю.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
В целом пользователь должен иметь выбор: смотреть рекламу или нет. Должно быть развито ответственное потребление контента, человек должен понимать, что есть те, кто создают контент, и хороший профессиональный интересный креатив не может быть бесплатным, так как это результат интеллектуальной деятельности человека, а реклама — это способ оплаты за просмотр и доступ к какой-либо информации.
Если говорить о российском обществе, то это понимание еще недостаточно сформировано (только 26% россиян предпочитают платить за подписку, чтобы смотреть материал без рекламы, 82% готовы смотреть рекламу, но 87% пропустят ее, есть ли есть такая возможность (Mediascope, Brand Pulse 2024, Все 12−64)). Но на основании исследований, мы видим, что за последние годы есть положительная динамика в этом направлении. Поэтому блокировщики рекламы — это не лучший способ, хотя 40% пользователей признаются, что пользуются ими хотя бы на одном из устройств.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media:
В условиях чрезмерного количества нецелевой рекламы желание пользователя оградить себя от нее является естественным. Но, блокируя рекламу, пользователь пропускает не только нерелевантные объявления, но и множество полезных персонализированных предложений.
Retail media помогает частично обойти такие блокировки и дотянуться до аудитории на разных этапах пользовательского пути. В частности это происходит за счет нативной интеграции рекламного сообщения, которые транслируются через разные каналы — видеоролики на цифровых экранах, аудиорекламу по внутреннему радио, сайты и приложения онлайн-магазинов X5, тематические спецпроекты на Food.ru и интеграции блогеров Х5 Blogger.
Какие новые форматы рекламы вы считаете наиболее перспективными на ближайшие годы?
Артем Харин, Head of Mediabuying Design, Go Mobile:
Все, что сокращает путь пользователя к целевому действию и вовлекает эмоционально. Перспективны короткие вертикальные видео, интерактивные форматы: AR, мини-игры, а также голосовые форматы в умных колонках.
Анна Планина также полагает, что в будущем эффективными могут стать любые медиа и форматы, которые позволят сфокусироваться на двух ключевых составляющих: создании эмоциональной вовлеченности и эффекта присутствия, а также на повышении конверсии в продажи.
Потребителю важно взаимодействовать с брендом с максимальной персонализацией. Поэтому перспективными могут оказаться 3D-технологии, дополненная (AR) и виртуальная (VR) реальность. Например, можно использовать виртуальные витрины и туры или AR-технологии на упаковках.
При этом фокус на перформанс-инструментах также не потеряет своей привлекательности и эффективности в ближайшие годы.
Аккаунт-директор MediaSniper считает наиболее перспективными форматы с элементами интерактива и персонализации: DCO-баннеры, нативные рекомендации, игровые механики, Retail media и их связка с классическими рекламными форматами.
Лидия Птицына, аккаунт-директор MediaSniper:
Очевидно, что in-app экосистемы, которые в РФ развивает Telegram, стремительно наращивают аудиторию и развивают рекламные инструменты. В более отдаленной перспективе интересными могут быть in-game и AR/VR-форматы: они позволяют пользователю погрузиться в рекламу, превращая ее в часть контента. Кроме того, стоит присмотреться к более «небаннерным» подходам, например, к контент-маркетингу и коллаборациям с блогерами в новых медиа.
Кристина Гаврилова, коммуникационный стратег Hate Agency:
Реклама, с которой аудитория может взаимодействовать — интерактивные механики, игры, как сити-квест от «Яндекс Плюс» в TG-боте. Это помогает сделать рекламу ненавязчивой и снять барьер «баннерной слепоты».
После затишья из-за ковида люди все больше ищут впечатлений, поэтому креативные офлайн-активации становятся популярнее. «VK Видео» установили pop-up, приуроченный к юбилейному сезону «Большого шоу», где каждый мог записать шутку и получить шанс попасть на съемку.
Также это персонализированные креативы, когда бренд выстраивает точечно коммуникацию с каждым сегментом аудитории. Мы живем в эпоху алгоритмов, потребляем контент, который подстраивается под наши интересы, поэтому от рекламы аудитория ждет такой же персонализации — запускать промо в релевантных каналах, как это делает Skillbox, промит свой курс по разработке игр через стримеров, находить новые точки контакта с аудиторией, как Duolingo встроили обучение языка во время тренировок в спортзале, чтобы привлечь спортивное комьюнити.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media:
Уже сейчас сформировался запрос на нативные форматы и органичное встраивание рекламной коммуникации в CJM (Customer Journey Map). И этот тренд будет масштабироваться.
Retail media из просто перспективного направления становится ключевым каналом продвижения, эффективность которого оценили не только поставщики торговых сетей, но и компании из других категорий, например, финтех, девелоперы, фарма, телеком. Средний темп роста retail media на крупнейшем медиарынке в мире составляет 17%, в России наблюдается 2−3 кратная динамика роста retail media год от года.
Как вы видите будущее рекламы в условиях растущей усталости аудитории?
Будущее рекламы неизбежно связано с тотальной цифровизацией — уверена Анна Планина. Она позволит потребителю получать все необходимое здесь и сейчас, а также обеспечит удобный опыт использования продуктов и услуг.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
Чтобы удовлетворить потребности аудитории, реклама будет использовать все возможности искусственного интеллекта (AI). Это поможет сделать рекламу более наглядной, интуитивно понятной и удобной для потребителя.
Кроме того, контент и сообщения всегда будут адаптированы под темп современной жизни, здесь будет действовать принцип: «чем короче — тем лучше, но без потери смыслов».
Георгий Брегвадзе, руководитель департамента маркетинговых решений Mera (by Okkam):
В эпоху обилия различного контента важно сосредоточиться на его качестве. Ограниченное время и внимание людей — ценный ресурс, стоимость которого будет только расти. Это естественным образом приведет к балансу на рынке: реклама станет более качественной, а бренды, которые предлагают действительно полезные продукты и услуги, получат больше возможностей для взаимодействия с аудиторией.
Подобная тенденция может стать стимулом для оздоровления рынка: компании, которые сосредоточены на качестве и ценности, будут процветать, а те, кто полагается на дешевые контакты, либо улучшат свои подходы, либо уступят место более достойным игрокам. В итоге это приведет к тому, что реклама станет не просто инструментом продаж, а источником вдохновения, полезной информации и реальной пользы для людей.
Head of Mediabuying Design Go Mobile Артем Харин считает, что будущее рекламы — в более гибких, нативных и индивидуальных кампаниях, где правит креатив и ценность для пользователя. Усталость будет расти, если не подстраиваться под новые форматы. Важно реагировать на запрос аудитории и быстро адаптировать рекламные инструменты.
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs, директор по цифровым технологиям АДВ:
Реклама будет становиться ярче и проще, уже сейчас мы видим более простые яркие макеты с одним главным УТП. Будут активно развиваться новые места и форматы, а старые постепенно терять популярность. Однако, когда они станут использоваться реже, то их эффективность постепенно начнет расти. И, как и все в мире, реклама будет развиваться по спирали, с каждым разом увеличивая эффективность и качество старых инструментов.
Екатерина Фролова, диджитал-директор Nectarin:
Будущее рекламы вижу в более интегрированном и персонализированном подходе, где каждый пользователь получает ту рекламу, которая действительно ему интересна. Это требует от нас использования продвинутых аналитических инструментов и технологий искусственного интеллекта. Также важно развивать нативные рекламные форматы, которые естественно вписываются в контент и не воспринимаются как навязчивая реклама. Успех будет у тех брендов, которые смогут создать не просто рекламное сообщение, а целостный опыт, заслуживающий внимание и доверие аудитории.
«Будущее — это точный таргетинг, качественные креативы и глубокое понимание пользовательских интересов, постепенный рост взаимных интеграций с сохранением анонимизации и владения данных для омниканального воздействия, а также консолидация и вертикальная интеграция с конкуренцией между экосистемами», — подытожила аккаунт-директор MediaSniper Лидия Птицына.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
Как говорил Дэвид Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Бизнесу всегда будет необходимо, чтобы о его товарах и услугах узнал потенциальный потребитель, а маркетологи всегда будут бороться за привлечение интереса пользователя.
Из-за перенасыщения информацией внимание становится дорогой валютой, и главное понимать, как его притягивать, кто — целевая аудитория, какой контент она поглощает, какие паттерны потребления сейчас актуальны, что интересно пользователю и какие запросы он может закрыть рекламируемым товаром.