Sostav уже публиковал материал об изменениях ландшафта цифрового маркетинга в уходящем году. В числе главных трендов — продолжающийся рост ретейл-медиа, персонализации контента, Telegram, внедрение искусственного интеллекта, геймификация и реализация стратегии омниканальности. Эксперты дополнили картину тенденций рынка диджитал-маркетинга и поделились своими прогнозами.
Какие ключевые тренды в диджитал-маркетинге определили 2024 год? Подтвердились ли ваши прогнозы конца 2023 года?
Операционный директор OMD Resolution (входит в 
OMD OM Group) Надежда Привалова выделила два ключевых тренда уходящего года. Первый — растущая популярность маркетплейсов как медийных площадок, где пользователи не только совершают покупки, но и проводят время. Маркетплейсы развивают рекламные инструменты, предлагая новые возможности для охвата аудитории, готовой к покупке. Второй тренд — активное использование ИИ в маркетинге, от анализа данных до оптимизации рекламы.
Антон Быков, диджитал-директор 
Main Target Group:
Да, наши прогнозы подтвердились. Доля стриминга и Smart TV размещений уверенно растет за счет кризиса с ТВ-инвентарем и постепенного перехода зрителей от традиционного ТВ на современные платформы. Подтвердился и рост ретейл-медиа. Главный тренд 2024 — мобильность мышления маркетинга и способность к быстрым изменениям в нестабильное время. Только это может обеспечить выживание и потенциальный рост.
По словам генерального директора OOM (by 
Okkam) Андрея Крисюка, этот год в целом подтвердил многие прогнозы, сделанные в 2023-м. В числе ключевых трендов диджитал-маркетинга эксперт отметил медиаинфляцию, увеличение внимания к органическому трафику и перемещение категорийного спроса на маркетплейсы.
Андрей Крисюк, генеральный директор OOM (by Okkam):
В связи с медиаинфляцией дальновидные рекламодатели начали уделять больше внимания органическому трафику из поисковых систем. В споре двух главных локальных поисковиков Google продолжает лидировать в этом направлении благодаря отсутствию рекламной выдачи, что позволяет брендам достигать более высоких позиций с меньшими усилиями. По нашим бенчмаркам органический CTR на Google значительно выше, чем на «Яндексе». Сегодня SEO стратегически важен для компаний, стремящихся к устойчивому росту. Это еще один подтвердившийся тренд, о котором мы говорили в 2023 году.
Как изменилось поведение потребителей в онлайн-среде в 2024 году? Какие факторы повлияли на эти изменения, и как бренды адаптировались к ним?
Потребительское поведение следует за экономической ситуацией, отметил диджитал-директор Main Target Group Антон Быков. Скидки становятся главным драйвером продаж и оставляют другие критерии выбора позади.
Владимир Балашов, директор по продукту Nativity Tech, 
Nativity:
Очень большие изменения — зумеризация рекламы и продолжение тренда на ускорение мира и сокращение времени на контакт с пользователем. В диджитале сильно меняется роль поиска — не только «Яндекс» — «все», теперь и Wildberries и Ozon — тоже «все». Отдельный эмоциональный тренд — запрос на «доброту». Агрессивная среда располагает к большей заботе от брендов и блогеров. Поэтому набирают популярность такие блогеры, как Николай Василенко. В экосистемах наблюдается маятник. Кажется, что крупные экосистемы в 2025 году снова начнут фрагментироваться.
Какие тренды доминировали в перфоманс-маркетинге в 2024? Какие инструменты показали лучшую ROI? Как развивался брендформанс-маркетинг?
Максим Силаенков, директор по маркетингу 
X5 Media:
2024 год продемонстрировал более активное использование ИИ в перфоманс-маркетинге и в других областях рекламы. Это касается не только генерации креативов или текстов, помощи в составлении маркетинговых стратегий и исследованиях, но и в инструментарии рекламных систем. Стабильные результаты по ROI дает рекламный инвентарь «Яндекса». Большой потенциал есть у Telegram и платного мобильного трафика. Брендформанс стал не просто модным трендом, а рабочим инструментом, который помимо целевых конверсий позволяет получить дополнительное знание о бренде и повысить лояльность к продукту целевой аудитории.
Светлана Киселева, директор по маркетингу 
i-Media:
Хочется обратить внимание не только на новые платформы, но и на новые возможности уже знакомых нам рекламных площадок. Привычные перфоманс-игроки в этом году активно расширяли доступный рекламный инвентарь и увеличивали разнообразие форматов. Радует, что площадки объединяются и предлагают общие технологические решения под задачи рекламодателя. Такой экосистемный подход помогает агентствам и рекламодателям внедрять комплексные и бесшовные рекламные кампании. Однако на рынке все еще недостаточно разнообразия инвентаря и альтернатив существующим рекламным каналам, источникам пользовательских данных и системам аналитики.
Как внедрение ИИ отразилось на диджитал-маркетинге?
Надежда Привалова, операционный директор OMD Resolution:
ИИ используется на уровне анализа данных, создания контента, оптимизации рекламных кампаний, внедряется платформами как основной способ таргетирования. На наш взгляд, данный тренд продолжится и в следующем году, полностью захватывая отдельные направления работы маркетинга и расширяя зону покрытия.
Алексей Федин, исполнительный директор 
Magnetto.pro:
ИИ-технологии в маркетинге остаются в тренде. Особенно заметно прослеживается внедрение ИИ в автоматизацию процессов как внутри компании, так и для взаимодействия с аудиторией. Заметно улучшается работа аналитических систем с помощью ИИ. Кроме того, большие языковые модели используют, чтобы качественнее выстраивать персонализированное общение с покупателями.
Елена Коршак, директор акселерационных программ Okkam MarTech:
Важно, что в 2024 году начали появляться публичные примеры неудачных экспериментов с ИИ, и это очень ценно. Например, Wendy’s и McDonald’s столкнулись с вызовами в своих проектах по внедрению голосовых технологий при обработке заказов. Результаты оказались не такими впечатляющим, как на старте пилотов. Такие кейсы помогают сбалансировать завышенные ожидания и лучше понимать реальные границы технологий.
Светлана Киселева, директор по маркетингу i-Media:
ИИ, безусловно, быстро и прочно внедрился в рекламный рынок. На данный момент ИИ-инструменты больше всего связаны с автоматизацией рутинных процессов, усовершенствованием точечного таргетинга, созданием персонализированных предложений. Однако ядром маркетинговых стратегий технологии ИИ не были и в ближайшее время не станут. Сейчас бренды, наоборот, стремятся к нативному взаимодействию и выстраиванию эмоциональных, близких и человеческих отношений с пользователем. Так что построение маркетинговых стратегий вокруг Big Idea сейчас как никогда актуально. А внедрение ИИ будет отличным подспорьем в реализации этой стратегии уже на более мелких тактических этапах.
Какие прогнозы в вопросе оптимизации и продвижения сайтов сбылись в 2024? Стоит ли ждать революции SEO в ближайшем будущем?
Павел Кондрашов, ведущий менеджер поискового продвижения i-Media:
Думаю, что радикальных изменений в SEO в ближайшее время не предвидится. Алгоритмы будут совершенствоваться, борьба с «серыми» методами продвижения продолжится, появятся новые блоки в выдаче. Поисковые системы, несмотря на свои ошибки, стремятся сделать выдачу наиболее релевантной. Для этого требуется постоянная аналитика и оптимизация сайта на основе глубоких знаний о его работе и ранжировании. Такой комплексный подход пока сложно полностью автоматизировать с помощью ИИ.
По мнению руководителя отдела аналитики 
i.com Владимира Кирко, изменения цифрового ландшафта требуют от SEO-специалистов пересмотра стратегий в сторону мультиканального продвижения и адаптации контента к новым платформам.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com:
В 2024 году SEO претерпевает существенные изменения. Пользователи все чаще обращаются к альтернативным каналам поиска: социальные сети, маркетплейсы и мессенджеры становятся основными площадками для получения информации и покупок. Генеративный искусственный интеллект начинает играть заметную роль, предоставляя мгновенные ответы без необходимости посещения сайтов. Поисковые системы адаптируются, предлагая расширенные сниппеты (превью или фрагмент страницы сайта, который выводится в поисковой выдаче) и ответы прямо на странице результатов, что снижает переходы на внешние ресурсы. Предсказания экспертов о росте влияния голосового поиска и мобильных устройств также подтверждаются.
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs и директор по цифровым технологиям 
АДВ, выделила несколько ключевых тенденций в области оптимизации и продвижения сайтов, которые подтвердили свою актуальность и начали оказывать значительное влияние на SEO-стратегии.
Татьяна Хохлова, генеральный директор Adlabs и директор по цифровым технологиям АДВ:
Основные принципы остаются неизменными: качественные контент, удобство для пользователя и соответствие требованиям поисковых систем. Однако можно говорить о постепенной эволюции отрасли, связанной с внедрением новых технологий и изменением поведения пользователем. Возрастет роль искусственного интеллекта, основным источником трафика останутся мобильные устройства, а оптимизация под голосовой и визуальный поиск станет обязательной. Таким образом, SEO останется важной частью маркетинговых стратегий, но методы работы будут эволюционировать вместе с технологиями и потребностями пользователей.
Как развивался мобильный маркетинг в 2024 году и чего ждать от него в 2025?
Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:
Доля мобильного трафика с каждым годом становится все больше. Рост продаж смартфонов в мире обуславливает расширение возможностей в мобильной рекламе: больше инвентаря, таргетингов и объема аудитории. В 2024 году мы видели перераспределение бюджетов из достаточно непрозрачных и фродовых In-App источников в OEM и DSP трафик с относительно небольшим фродом и обилием нативных форматов. В 2025 году в платных источниках продвижения мобильных приложений можно ждать дальнейший рост трафика DSP. Большим вызовом для рынка станет решение вопросов баннерной слепоты и фрода.
По словам руководителя направления развития партнерств 
Spirit Digital Константина Зыцаря, в 2025 году особое значение приобретут три направления мобильного маркетинга: продвинутое мобильное таргетирование, оптимизация пользовательского опыта в мобильных приложениях и акцент на мобильном контенте.
Константин Зыцарь, руководитель направления развития партнерств Spirit Digital:
Использование инструментов искусственного интеллекта позволит осуществлять гипертаргетированную рекламу, учитывающую поведение пользователей, их геолокацию и предпочтения. Такой подход обеспечит максимальную релевантность рекламы, что повысит вовлеченность аудитории и рентабельность инвестиций.
Короткие видео, интерактивные публикации и сторис пользуются большой популярностью среди пользователей мобильных устройств. Оптимизация сайтов для мобильных платформ, обеспечивающая быструю загрузку и адаптивный дизайн, привлечет внимание пользователей и увеличит время их пребывания на сайте или в приложении.
Владимир Балашов, директор по продукту Nativity Tech, Nativity:
Для нас сейчас мобильный маркетинг — это в первую очередь масштабный приход брендов в Telegram. При этом многие сконцентрировались на полноценном ведении аккаунтов и создании своих медиа, что формирует тренд на ближайшие годы. Прогнозируем насыщение рынка Telegram-каналов аудиторией к концу следующего года, что приведет к росту стоимости контакта на 30%. Ожидается и активное развитие креативных проектов, интегрированных с мини-приложениями.
Кристина Мовсесян, генеральный директор Deft (by Okkam):
Мобильный маркетинг продолжает стремительно развиваться, и 2024 год для него стал важной вехой. Китайские смартфоны окончательно закрепились на мировом рынке, что привело к увеличению инвестиций в OEM-каналы (Original Equipment Manufacturer) и OOBE (Out-of-Box Experience). Они становятся ключевыми для брендов, стремящихся к более прямому взаимодействию с пользователями.
Рост инвестиций в предустановленные приложения стал заметной тенденцией. Бренды активно используют предустановки для увеличения охвата и вовлеченности аудитории, что позволяет им находиться на виду у пользователей с момента первого включения устройства.
Насколько успешной оказалась борьба с фродом в 2024 году? Как повысить эффективность борьбы с фродом в скором времени?
По словам Ильи Журавлева, совладельца и генерального директора AdTech-компании 
Otclick, борьба с мошенничеством осложняется активным развитием фродеров, которые используют, в том числе нейросети. Наблюдается серьезный подход к мошенничеству со стороны конкурентов, вплоть до использования мобильных ферм.
Илья Журавлев, совладелец и генеральный директор AdTech-компании Otclick:
Технологии, которые занимаются отсечением и анализом фрода, совершенствуются из года в год. Но верифицировать 100% трафика пока не получается ни у кого — клиентскими бенчами допускаются 2−3% фрода. Борьба с фродом носит не глобальный, а локальный характер. Каждый игрок старается самостоятельно решить задачу по отсечению фрода или при помощи компаний, которые оказывают подобного рода услуги. В каких-то случаях это самописные решения на базе искусственного интеллекта или на базе метрик, в других — создание совместных глобальных вайтлистов, в третьих — предиктивные модели, которые анализируют действия пользователей и по его модели поведения предполагают, что это, скорее всего, фрод.
Своим видением итогов борьбы с фродом поделилась Светлана Воронова, директор медийного департамента 
IVK Media Solutions.
Светлана Воронова, директор медийного департамента IVK Media Solutions:
За последний год возросла заинтересованность клиентов в качестве инвентаря. К сожалению, это не означает приход к моментальному успешному решению. Наш опыт показывает: чем масштабнее кампания, тем меньшее значение придается фрод-трафику на фоне других метрик. Это накладывает дополнительную ответственность на агентство за мониторинг и борьбу с фродом, поскольку упущенная выгода может иметь катастрофическое значение для бизнеса клиента.
Использование систем трекинга и верификации трафика обязательны для контроля уровня фрода, но этого недостаточно. Мы предпочитаем работать с проверенными поставщиками, имеющими внутренние антифрод-системы. Дополнительно повысить эффективность борьбы с фродом может принятие общепринятых обязательных стандартов для всего рынка. Давайте запомним уже непреложную истину: качественный трафик не может быть очень дешевым.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
Безусловно, борьба с фродом — битва бесконечная и беспощадная. Считаю, что к этому нужно очень разумно и правильно подходить. Этот год показал, что развитие искусственного интеллекта и машинных алгоритмов не дает гарантии объективности замера качества трафика. Программы часто дают сбой. Поэтому осторожно интерпретируем данные о фроде и иногда игнорируем резкие всплески трафика, если остальные метрики в пределах нормы.
Какие тренды будут определять развитие диджитал-маркетинга в 2025 году?
Директор по маркетингу X5 Media Максим Силаенков прогнозирует рост спроса на качественный визуальный контент. Это объясняется желанием аудитории избегать навязчивой рекламы и получать более аутентичный контент. Тренд подтолкнет рекламодателей к сотрудничеству с креативными блогерами, умеющими ненавязчиво интегрировать рекламу.
Генеральный директор 
СберСеллер Наталья Дмитриева ожидает от следующего года роста внедрения инноваций в борьбе с фродом. Высокий уровень осторожности на рынке требует внедрения новых стандартов и технологий. Спикер отметила и другие свои ожидания от 2025 года.
Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллер»:
Регионализация становится важнейшим инструментом для достижения конкурентных преимуществ в условиях динамично изменяющегося рынка. Появление дополнительной емкости потребителей на локальных рынках открывает возможности для расширения брендов.
В этом году блогеры начали переезжать в e-com для синергии творчества и коммерции. Инфлюенсеры, вызывающие доверие и вовлеченность, становятся ключевыми фигурами в продвижении. Их способность демонстрировать продукты в контексте повседневной жизни создает аутентичный и привлекательный опыт потребителям.
По мнению Юлии Попандопуло, Head of Stategy&Planning 
Go Mobile, в ближайшее время рынок не ожидают резкие перемены. Приоритетом станет адаптация существующих инструментов и методов. Экономическая нестабильность, высокая ключевая ставка и инфляция заставят сосредоточиться на эффективности и возврате инвестиций.
Юлия Попандопуло, Head of Stategy&Planning Go Mobile:
Нестабильная экономическая ситуация, высокая ключевая ставка и медианфляция будут определять фокус на эффективность и ROI. 2025 год станет годом рационализации подходов в диджитал-маркетинге. Для успеха на рынке игроки должны искать баланс между технологическими инновациями, управлением стоимостью привлечения и построением долгосрочной ценности от взаимодействия с аудиторией. Разработка и внедрение собственных технологических решений станут важным условием для агентств, чтобы справляться с вызовами локального рынка. Российский медиаландшафт требует нестандартных подходов, будь то инструменты для оптимизации закупки, алгоритмы смарт-ретаргетинга или собственные DSP и SSP. Mobile app performance (производительность мобильного приложения) сохранит свои конкурентные преимущества и станет основным для большинства стратегий.
Даниил Бобровских, руководитель отдела PR IVK Media Solutions:
Первый тренд — ретейл-медиа, которое сегодня выходит за рамки традиционных рекламных каналов и уже может конкурировать по объему рекламного инвентаря с соцсетями и телевидением. Второй тренд — видеоконтент. Популярность коротких вертикальных видео в текущих маркетинговых тенденциях — признак того, что именно этот вид видеоконтента продолжит доминировать в сфере цифрового маркетинга в 2025 году. И последний, но самый значимый тренд — это ИИ. Думаю, слова тут излишни, мир маркетинга без него уже невозможен, а это только начало.
Ирина Гущина, директор по закупкам рекламы в цифровой среде OMD Resolution:
Текущая экономическая ситуация может существенно осложнить следующий год, но определенно продолжится фокус на перфоманс с результатами в максимально сжатые сроки, сохранится спрос на качественное видео. Активное развитие ретейл-медиа как отдельного самостоятельного канала станет одним из драйверов бурного роста данного направления.