Команда «ВкусВилл» решила использовать ассоциацию хорошего настроения с мороженым и привязать к этому свой бренд. Так появилась идея «моёженого». О том, как прошла рекламная акция, Sostav рассказали представители компании.
Задача
Перед рекламной кампанией стояло несколько задач:
- рассказать, что этим летом во «ВкусВилл» есть большой выбор мороженого — 130 вкусов,
- подчеркнуть, что бренд продолжает придерживаться своей цели — сделать продукты для здорового питания доступными каждому.
Реализация
Кампания проходила в несколько этапов. Началась с анонса в традиционных рекламных каналах и продолжилась в онлайне, вовлекая в процесс поиска своего «моёженого» покупателей «ВкусВилла».
Первый этап — старт
Чтобы познакомить людей с новым понятием «моёженого» и объяснить, что это такое, были задействованы примеры рецептов мороженого от разных людей. Аналогии состояли из трёх слов, одно из которых всегда обозначало конкретный вкус мороженого из линейки компании.
Этап кампании «Рецепты моёженого» включал в себя разные виды рекламы: билборды, медиафасады и ситиформаты на улицах города, 30-секундный ролик для диджитал, а в Нижнем Новгороде курсировал брендированный рецептами мороженого поезд метро.
После этого был запущен лендинг, который стал переходом ко второму этапу кампании.
Второй этап — вовлечение
Сначала был запущен конкурс «Поделись своим моёженым» — пользователи заходили в лендинг и создавали открытки со своим фото и рецептом «моёженого». Всего пользователи прислали более тысячи открыток. После этапа отбора, были выбраны пять победителей, которые получили годовой запас «моёженого», а их фото стали частью рекламной кампании и были размещены на медиафасаде на Тверской улице в Москве.
Следующей активностью стал конкурс «Придумай свой вкус моёженого». Люди придумывали новые вкусы, а специальная комиссия еженедельно отбирала по 10 новых вкусовых сочетаний, за которые могли проголосовать пользователи лендинга. В итоге больше всего голосов получил «Кофейный трайфл» на основе кофе, миндального ликера и бананового печенья. Автор вкуса получил подарки от «ВкусВилла», а «Кофейный трайфл» станет частью продуктовой линейки «моёженого» в следующем году.
Завершил кампанию конкурс футболок «#ёмоёженое». Пользователи присылали фотографии своих детей, которые испачкались мороженым. Победители получали футболки с принтами в виде пятен мороженого.
Результаты
Кампания «Найди своё моёженое» дала следующие результаты:
- более трёх млн. упаковок дополнительно проданного мороженого,
- выручка от продаж мороженого увеличилась на 349 млн. руб.,
- 367 тыс. человек впервые купили мороженое во «ВкусВилле»,
- 43 тыс. человек стали новыми покупателями «ВкусВилла».
Состав творческой группы:
«ВкусВилл»:
Егор Калиновский — лидер маркетинговых коммуникаций
Дарья Бессонова — старший менеджер маркетинговых коммуникаций
Елизавета Лапкина — арт-директор
Виктория Родионова — старший копирайтер
Креатив и супервайз — 
GREAT :
Илья Литницкий — аккаунт-директор
Татьяна Шипкова — аккаунт-групп хэд
Андрей Дансков — креативный директор
Сергей Фатеев — старший арт-директор
Игорь Спарин — старший копирайтер
Анна Кузло — младший аккаунт-менеджер
Продакшн — Stereotactic:
Юля Волова — продюсер
Трофим Овчинников — ассистент продюсера
Иван Дутов — ассистент продюсера
Денис Скарзов — режиссер
Никита Валезнев — оператор