Молочные реки, творожные берега. Обзор соцмедийной активности брендов молочных продуктов в июле 2019 г.

Depositphotos

Молоко, творог, сметана, сливочное масло, йогурт, сыр — это продукты массового потребления, они лежат в холодильнике каждой российской семьи. Заводы по переработке молока расположены (спасибо наследию СССР) в каждом крупном городе нашей страны. Казалось бы, зачем в этих условиях тратить деньги на продвижение недорогого и низкомаржинального продукта в таком довольно экзотическом для большинства людей старшего возраста канале, как социальные сети? Тем не менее, бренды делают это. Как именно?

Sostav совместно с сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировали активности в соцмедиа наиболее популярных брендов молока и молочных продуктов в июле 2019 года. Ранее, мы уже проводили анализ активности брендов безалкогольных напитков в мае 2019 г., а также автомобилей и автодилерских центров в июне 2019 года.

Выбор брендов для анализа

К молочным продуктам относят питьевое молоко, многочисленные виды молочных продуктов, которые делают, используя молоко в качестве сырья, а также сыр. Как правило, в продуктовой линейке крупных брендов есть достаточно широкий ассортимент различных молочных продуктов. Зачем ограничивать себя реализацией только сырья?

Еще одной особенностью молочного рынка можно считать большое число региональных производителей, выпускающих продукцию под собственным названием, например, «Майкопское» (Адыгея), «Нижняя Тавда» (Тюменская область), «ПК «Шекснинский маслозавод» (Вологодская область) и так далее. Разумеется, есть и другие: «Летний луг» (Оренбургская область), «Любимая чашка» (Иркутская область), но такое ощущение, что они в меньшинстве — потребители на местах прекрасно знают своих поставщиков как их ни назови. Разумеется, есть и известные федеральные бренды, продукцию которых выпускают несколько заводов: «Веселый молочник», «Простоквашино», «Домик в деревне» и ряд других.

В этих условиях составить лонг-лист непросто — слишком много разнокалиберных участников рынка. Поэтому, мы воспользовались несколькими подборками и рейтингами, составленными специализированными организациями. Компания «Роскачество» в середине 2018 года составила список из 20 торговых марок пастеризованного молока, которые по результатам испытаний могут претендовать на получение государственного Знака качества.

Были использованы опубликованные в журнале «Сфера» данные компании FDF Group, полученные в ходе опроса жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет, покупающих молоко не реже двух раз в месяц. Хотя проект проводился в 2013 году, устареть могли только доли рынка, но не перечень марок: все они успешно существует и сегодня.

Кроме того, мы использовали материалы исследования «Любимые бренды россиян», категория «Молочные продукты» за 2018 год. Данные получены в ходе онлайн-опроса 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России. Респондентов просили назвать бренды (не более трех), которые они «действительно любят». Полученный список брендов исследователи ранжировали по числу упоминаний.

Наконец, в ходе анализа соцмедийной активности брендов маркетологи JagaJam обращали внимание на наиболее активные бренды данной категории, которые получали в этом случае Wild card (персональное приглашение) и включались с список для дальнейшего анализа. Именно так, например, итоговый рейтинг попал бренд «Умалат», принадлежащий расположенному в г. Севске (Курская область) производителю сыров.

Площадки размещения

В качестве соцмедийных рекламных площадок выбраны три: ВКонтакте, Instagram и Facebook, как наиболее представительные. Целевая аудитория брендов молочной продукции — вся страна, так что волей-неволей приходится соответствовать. Выбранные три площадки, по мнению специалистов JagaJam, представляют собой минимальный набор.

Критерий рейтингования

Как и ранее, в качестве критерия оценки активности бренда мы использовали среднее за рассматриваемый период «число реакций на пост». Реакция — это сумма лайков, репостов и комментариев. С учетом предварительно составленных списков брендов всего было выявлено 22 бренда, поддерживающих свои сообщества хотя бы в одной из указанных социальных сетей. Для дальнейшего анализа их число было сокращено. В качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т. е. в июле 2019 г. Контент анализировался по трем постам каждого бренда с наибольшим числом реакций.

Рейтинг эффективности действий брендов молочной продукции в социальных сетях, июль, 2019 г

Обращает на себя внимание относительно низкий уровень активности брендов в соцсети Facebook. Казалось бы, можно это объяснить меньшей популярностью этой сети, что подтверждается последними данными Mediascope. Однако, как видно из диаграммы, различие между посещаемостью сетей не настолько велико, насколько отличается активность брендов. По всей видимости, представления маркетологов об эффективности сетей складываются не только из данных по посещаемости.

Число посетителей социальных сетей (Monthly Reach), млн. чел./месяц, июнь, 2019 г.

Mediascope

Сопоставление рейтингов брендов в трех социальных сетях хорошо иллюстрирует политику продвижения, реализуемую брендами. Одни, как например, «Умалат» (продвигает собственный проект «Сочетайзер») или «Савушкин продукт» активно использует все три сети, другие — «Вкуснотеево», Danone, «Рузское молоко» — две. «Простоквашино» работает только в одной (ВК), но… остался за чертой TOP-10. Рассмотрим подробнее тактики брендов.

Сочетайзер/Умалат

Завод «Умалат», расположенный в городе Севск (Брянская область), производит только сыры. Это связано с тем, что для этого хорошо подходит местное молоко. Понятно, что производство с высокой степенью переработки сырья, экономически эффективнее, так что строить цеха по упаковке питьевого молока заводчане не спешат, начав несколько лет назад выпускать сливочное масло и уже в 2019 году сливки. В бренд-портфеле компании три бренда: Unagrande, Pretto и «Умалат», которые объединяют 47 названий сыров. Как продвигать такую линейку?

В компании нашли нестандартное решение: продвигать бренды не «в лоб», а через полезный контент. Был создан сайт «Сочетайзер», на котором размещают рецепты блюд. Естественно, для того, чтобы их приготовить, нужны сыры, выпускаемые заводом.

Отсюда логично вытекает контент-политика: посты Сочетайзера во всех соцсетях представляют собой типичный Help-контент, т.е. описание блюд, в которых так или иначе использована продукция завода. Посты содержат преимущественно, но не исключительно видео. Различия между постами в разных соцсетях невелики, но заметны: в Instagram идут фото с подробным описанием рецептов. В ВК и ФБ посетителей развлекают видео на ту же тему.

Наиболее успешные посты сообщества «Сочетайзер» в Instagram

Наиболее успешные посты сообщества «Сочетайзер» во ВКонтакте

«Вкуснотеево»

Бренд «Вкуснотеево» работает с примерно одинаковой интенсивностью в двух соцсетях: «ВКонтакте» и Instagram. Причем, одинаковая не только частота размещения контента, но и его содержание, вплоть до одних и тех же изображений. Что касается, контент-политики, то маркетологи «Вкуснотеево» делают ставку на Hub-контент: конкурсы, новинки. Старая добрая, проверенная жизнью схема. И она успешна, хотя к прорывной ее не отнесешь.

Наиболее успешные посты бренда «Вкуснотеево» в сетях «ВКонтакте» и Instagram

«Экомилк»

Стратегия бренда «Экомилк» в некотором смысле подобна той, что реализует «Вкуснотеево». Оба бренда не адаптируют контент к конкретной соцсети, посты повторяются иногда текстуально. А вот контент-политика бренда «Экомилк» напоминает, скорее, «Сочетайзер», чем «Вкуснотево», оба бренда делают ставку на Help-контент, публикуя рецепты блюд, которые можно сделать из их продукции. Почему же результаты, выражаемые в числе реакций на пост, у «Сочетайзера» выше? Ответить подробно на этот вопрос мы не сможем — недостаточно данных. Но можем констатировать одно важное отличие: «Сочетайзер» — это контент-проект, своего рода медиа. Его существование на соцмедийной платформе органично. Разумеется, бренд тоже может стать медиа и становится, по сути, но он менее свободен в выборе контента. По-видимому, все это пи прочих равных сказывается на результатах.

Наиболее успешные посты бренда «Экомилк»

«Коровка из Кореновки»

Бренд «Коровка из Кореновки» успешен. Скажем, в рейтинге «Любимых брендов» он за последние три года поднялся с девятого места до третьего в категории «Мороженое», которую можно считать подкатегорией «Молочных продуктов». Думается, что это результат, прежде всего, высокого качества продукции — потребитель распробовал и оценил. А вот в SMM успехи этого бренда скромнее, при том, что он уделяет этому много внимания. Конечно, «скромность» — понятие относительное, все-таки во всех основных сетях он входит в TOP-7. Но, наверное, мог бы и лучше. Контент-политика бренда «Коровка из Кореновки», насколько можно судить об этом по данным мониторинга за один месяц, объединяет в себе несколько форматов. Здесь есть и конкурсы, и рецепты, и новинки. Можно встретить и Hub-контент, и Help-контент. Однако кампании, возможно, не хватает фокусированности. Не исключено, что этому бренду, как, впрочем, и другим из этой же категории не хватает Hero-контента, который мог бы стать стержнем кампании. Но молочные продукты — такая проза, может быть, думают маркетологи. Зря.