Бренд кофе Monarch, 
Havas Media, входящее в группу 
АДВ , и «АДВ Контент» в партнерстве с 
«ГПМ Рекламой» реализовали спонсорскую интеграцию бренда зернового кофе Monarch Original в шоу «Молодые ножи» на телеканале 
«Пятница!». Кампания охватила 34% целевой аудитории, а показатель намерения к покупке вырос до 55%. О механике Sostav рассказала команда Havas Media.
Цель
Бренд кофе Monarch достаточно известен, а его продукция востребована по всей России. Он представлен во всех кофейных сегментах: молотый, зерновой, капсульный и растворимый. Ключевой целью команды агентства стала разработка стратегии, которая позволит вырастить узнаваемость и намерение о покупке Monarch в сегменте зернового кофе. Кампания должна была донести до аудитории ключевое сообщение бренда: «Зерновой кофе Monarch — эксперт в приготовлении свежесваренного кофе».
Как повлиять на бренд-метрики и получить широкий охват
Агентство искало канал коммуникации, который не просто обеспечил бы широкие охваты, но и позволил выйти на лояльную целевую аудиторию, высоко ценящую качественные характеристики продукта — вкус и аромат кофейных зерен. Особой популярностью среди целевой аудитории пользуются кулинарные шоу, где ведущий — признанный эксперт кулинарии — даёт полезные советы, рекомендации и делится секретами приготовления блюд, отмечает команда. Исходя из необходимости рассказать в нативной форме про продукт и его достоинства, агентство запустило спонсорскую кампанию на ТВ с поддержкой в цифровой среде. Для интеграции оно выбрало шоу «Молодые ножи» с Константином Ивлевым на «Пятнице!». Вместе с телеканалом и «ГПМ Рекламой» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») команда разработала серию роликов, где шеф Константин Ивлев рассказывает про кофе в зернах Monarch Original и отвечает на все вопросы, которые могут появиться у будущих покупателей. Также Ивлев поделился секретами приготовления ароматного кофе.
На сайте телеканала «Пятница!» команда разместила баннеры, турбокнопку и OLV, которые позволили перевести трафик на лендинг проекта, где пользователи могли проголосовать за своего фаворита в шоу «Молодые ножи». За участие в голосовании пользователи получали промокод на заказ кофе на площадке маркетплейса Ozon и могли выиграть главный приз — кофемашину. Также в рамках диджитал-поддержки агентство использовало социальные сети «Пятницы!» и запустило форматы OLV на дополнительных цифровых ресурсах вещания телеканала: на национальном видеохостинге Rutube и в онлайн-кинотеатре Premier. Для построения дополнительного охвата специалисты запустили на каналах ТВ-3 и 2×2 спонсорские заставки.
Результаты
Комплексное размещение на телевидении и в цифровой среде позволило достичь поставленной задачи по формированию известности и имиджа кофе в зернах Monarch Original. Показатель «намерение к покупке» вырос до 55% (плюс 9 п.п.), а «намерение рекомендовать» — до 63% (плюс 15 п.п.). Суммарный охват целевой аудитории на ТВ и в диджитал составил 34%.
Для оценки имиджевых характеристик команда провела исследование Brand Lift. На базе данных «Билайна» были отобраны две группы респондентов: первая группа видела интеграции и спонсорские заставки, а вторая — нет. По результатам исследования интеграция в шоу позволила нарастить бренд-метрики:
- знаменитый бренд — плюс 13 п.п.;
- надежный бренд — плюс 14 п.п.;
- качественные кофейные зерна — плюс 8 п.п.
Мария Арканникова, руководитель медиакоммуникаций «Якобс Дау Эгбертс Рус»:
Сегмент молотого и зернового кофе растет, и у Monarch в нем сильные позиции, которые важно было не потерять после проведенного ребрендинга. Поэтому охватные коммуникации стали для нас приоритетом. Помимо охвата, спонсорство — отличный инструмент для более точечных задач, таких как работа с метриками consideration. Спонсорские проекты с глубокими интеграциями и вовлечение медийных персон также помогают получить бренду дополнительные credentials, в нашем случае это «Бренд эксперт» в категории кофе.
Алина Шек, старший менеджер по медиапланированию Havas Media:
Интеграция в шоу «Молодые ножи», где любимый шеф Константин Ивлев делится секретами приготовления кофе, интересными фактами про сорта и обжарку зерен, позволила нам выйти на нужную нам целевую аудиторию. Однако именно комплексный подход и качественный микс каналов обеспечил нам не только крутые охваты, но и значительный рост бренд-метрик.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!» «ГПМ Рекламы»:
Разрабатывая кампанию, мы вдохновляемся продуктом рекламодателя и всегда думаем, как с помощью ТВ заинтересовать максимум релевантной аудитории. Многие россияне не могут представить свой день без кофе, поэтому самым рациональным решением было дистрибутировать послание бренда через ресурсы сразу нескольких телеканалов: «Пятницы!», ТВ-3 и 2×2. Помимо охвата, мы, конечно, фокусировались на имиджевых и бизнес-задачах бренда. Кулинарное шоу «Молодые ножи» стало ключевой площадкой для презентации преимуществ продукции Monarch и проведения интерактива с потребителями. Зрители узнавали о способах приготовления вкуснейшего кофе из органичных историй Константина Ивлева, участвовали в розыгрыше и получали промокоды на покупки. Мы рады, что такой комплексный подход позволил укрепить лояльность к бренду Monarch как к качественному производителю кофе.