В 2022 году с российского рынка ушли многие площадки и технологии, подходящие онлайн-кинотеатрам для продвижения контента. В то же время, нишу освободили иностранные компании-конкуренты. Как это повлияло на стриминг, и что ожидать в 2023 году, Sostav рассказала Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и интернет-маркетингу онлайн-сервиса 
more.tv .
Дарья, как изменения в российском маркетинге в 2022 году повлияли на стриминговые сервисы?
Для бизнеса стриминговых сервисов большой потерей стало отключение рекламы на YouTube. Для нас важно вовлечение людей в контент: показать какую-то маленькую часть истории или героев, чтобы заинтересовать. Отключение рекламы на YouTube повлияло на нашу систему маркетинга в целом. До 2022 года мы бесплатно размещали первые серии наших ориджиналс-проектов на YouTube, чтобы просто увеличить знание о проекте, увеличить количество просмотров. Но именно видеореклама составляла существенную часть наших затрат.
Сейчас мы ищем другие площадки, которые позволят вовлекать пользователя в контент. Это и спецпроекты, и другие интересные размещения, которые направлены на креативные механики.
Под площадками вы подразумеваете сайты и соцсети?
Да, именно. Сложность заключается в том, что в Instagram*, Facebook* (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и YouTube была релевантная аудитория. Это люди в возрасте 20−25 лет и 40−45 лет, жители больших городов-миллионников, которые готовы платить за подписку. Сейчас нам эту аудиторию гораздо сложнее где-то зацепить, потому что в России большая часть населения вообще не готова тратить деньги на контент. С этим есть определенные сложности. Да, остался «Яндекс», и это очень хорошо для нас.
Санкции продлятся ещё какое-то время. В случае, если площадки не вернутся, какие прогнозы вы можете сделать? Может быть, появятся новые инструменты или рынок будет просто по другому себя вести?
Думаю, что текущая ситуация послужит толчком для российских площадок, для усовершенствования их рекламных технологий. Но проблема в том, что аудитория не спешит переселяться в российские социальные сети и видеосервисы. Например, YouTube не заблокирован, его можно смотреть и к тому же без рекламы.
Относительно социальных сетей. Человек сидит в тех социальных сетях, где есть его друзья, знакомые, интересные ему люди. У какой-то части аудитории нет друзей во «ВКонтакте». Поэтому они продолжают открывать привычные соцсети через VPN.
Здесь сложно прогнозировать, что произойдет. Какая-то часть аудитории останется в привычных соцсетях, несмотря на все неудобства VPN. Другая часть, возможно, уйдёт во «ВКонтакте», Telegram или другие социальные сети.
Например, у того же YouTube отличная система рекомендаций. С её помощью он бесконечно гоняет трафик внутри себя — сохраняет и удерживает пользователя внутри сервиса. Чего пока нельзя сказать о наших площадках
Конкуренты ушли с российского рынка. Стало ли легче продвигаться местным онлайн-кинотеатрам или, наоборот, это стало проблемой?
Из конкурентов на самом деле ушли только Megogo и Netflix. Аудитория Megogo постепенно распределяется среди оставшихся стриминговых сервисов. Так дальше, скорее всего, и будет. В конце концов аудитория перераспределится окончательно.
Что касается Netflix. К сожалению, вся аудитория утечёт к пиратам. Netflix имеет огромное количество оригинального контента, у которого нет аналогов и заменителей. Проекты Netflix настолько популярны и востребованы, что человек хочет смотреть именно их. Если человек хочет посмотреть «Очень странные дела» или «Игру в кальмара», то будет их искать и очень быстро найдёт у пиратов.
Можно ли сказать, что мы вернемся к модели «пиратского рынка» начала нулевых, когда никто не хотел платить за контент?
Вряд ли рынок будет в таком же виде, как в начале нулевых. Но в целом, я думаю, что пиратский рынок однозначно ждёт рост. Даже несмотря на то, что предыдущие год или два он показывал падение благодаря тому, что мы с коллегами приняли меморандум — он позволяет удалять ссылки на пиратские сайты из поисковой выдачи «Яндекса».
Система антипиратского законодательства в России развивалась в течение несколько лет. Вряд ли рынок откатится на прежние показатели, но пираты однозначно будут паразитировать на ушедших правообладателях. Это касается и стриминговых сервисов, и кинорелизов. Когда в кинотеатрах ничего не показывают, пираты достаточно быстро достают фильмы, локализируют, озвучивают их и выкладывают к себе на сайт.
Но это плохо для всего рынка. Даже если представить, что пираты будут публиковать у себя только зарубежный контент, спрос на него высок — это помогает пиратам зарабатывать. Дальше они примутся за контент, который защищается в России.
У онлайн-кинотеатров есть два способа заработка: это подписная модель и рекламная монетизация контента. Замечаете ли вы изменение баланса между ними в 2022 году?
Относительно рекламной монетизации: рекламный рынок ужался с двух сторон: с одной — ушли площадки, с другой — крупнейшие рекламодатели. Но на их место пришли российские игроки, постепенно ситуация восстановится и нормализуется с точки зрения пула клиентов для рекламной модели. Что касается подписок, мы не наблюдаем значительных изменений.
Поменялся ли запрос рекламодателей? Например, раньше был запрос больше на имидж, а сейчас хотят больше трафика.
Это зависит от рекламодателя. Крупные игроки по-прежнему хотят имиджа, впечатления, вовлечения. Средние и малые хотят больше лидов. При этом верхняя часть воронки никуда не исчезла. Важно уделять ей внимание и бюджет, чтобы было элементарное знание бренда, его позиционирования.
Как обстоят дела с рекламой на зарубежных сервисах? Насколько сильно рекламная модель отличается от российской?
Давайте рассмотрим на примере с Netflix. Они внедрили рекламную модель в этом году. Рид Хастингс, CEO Netflix, всегда придерживался идеи, что у него будет простая модель на сервисе. Если в России ты смотришь с рекламой, но бесплатно, то Netflix за счёт рекламы снижает цену подписки:
- Netflix Basic (c рекламой) — $9,99;
- Стандартный Netflix (+Full HD) — $15,49;
- Netflix Премиум — $19,99.
Таким образом они хотят сохранить текущую базу пользователей или даже нарастить её. В США количество подписок на домохозяйство — от 2,5 до 3,5. Это достаточно много с учётом того, что люди стали чаще обращать внимание, на что они тратят деньги. В этом смысле Netflix идёт навстречу пользователям, которые хотят сэкономить.
Для рекламодателя Netflix предоставляет доступ к большому объёму данных о своём пользователе и просит за это соответствующую цену — $63 за тысячу показов. Плюс есть ограничения на бюджет для одного рекламодателя. Каким бы ты ни был крупным, ты не можешь купить размещений больше, чем на $20 млн в год. Это делается для того, чтобы один рекламодатель не залил своей рекламой весь сервис.
Как вы думаете, такая система может когда-нибудь прийти в Россию?
Я думаю, да. Но между Россией и США есть большое различие. У нас изначально телевидение бесплатное, поэтому сложно с пониманием, что за контент нужно платить. Но подписка для всех стриминговых сервисов приносит несоизмеримо больше денег, чем рекламная модель. Возможно, настанет момент, когда все стриминговые сервисы станут платными. Победить пиратство совсем вряд ли получится. Но точно будут более продвинутые решения, чем они есть сейчас.
В ближайшее время развитие получит гибридная модель AVOD+SVOD (AVOD — воспроизведение единицы контента сопровождается трансляцией определенного числа рекламных сообщений; SVOD — по подписке пользователь получает доступ к библиотеке контента на определенное время без ограничения числа просмотров — прим. Sostav), которая позволяет максимально удовлетворить потребности разных целевых групп. Несмотря на текущий спад в европейской и мировой экономике, аналитики оптимистично оценивают долгосрочные перспективы роста стриминга, финансируемого за счёт рекламы. По данным Digital TV Research, глобальные доходы от AVOD достигнут $91 млрд в 2028 году по сравнению с $38 млрд в 2022 году. Четверть этого рынка займут Netflix, Disney+, HBO и Paramount+.
У российских сервисов, где AVOD полностью бесплатен, он скорее играет роль верхней воронки. То есть они привлекают людей к себе на сервис с полностью бесплатным просмотром. Но вместе с тем повышают знание о сервисе, предлагают дополнительный контент. Постепенно зритель конвертируется в подписчика.
Как сделать так, чтобы о сериале говорили все?
Большую роль играет качество продукта, интересность истории. Чтобы человек начал смотреть какой-то сериал, он должен ассоциировать себя с происходящим в этом сериале. Герои, актёры, сюжетные части, которые ему близки. Это нужно, чтобы проект сам по себе стал успешным.
Понятно, что здесь возможна сегментация: адаптация креативов и рекламных роликов под площадки, под конкретные сегменты аудитории. Когда есть коннект с целевой аудиторией конкретного сериала, тогда включается в работу сарафанное радио. Люди начинают рекомендовать его друг другу.
Проводилось даже исследование, почему человек решает посмотреть тот или иной сериал. Назвали несколько причин. Первой по популярности была «видел сериал по ТВ». Вторая — «кто-то посоветовал».
У нас была забавная ситуация. Наш сотрудник ездил на авто из Москвы в Санкт-Петербург. По пути остановился, чтобы передохнуть, и заметил палатку с DVD-дисками. Из любопытства решил заглянуть. Продавец ему очень рекомендовал купить DVD с сериалом «Чики» — главный хит More.tv. Говорил: «Отличный сериал. Бери, не пожалеешь!»
Чтобы заработало сарафанное радио, человек должен кликнуть на рекламу, купить подписку, посмотреть. Что здесь играет важную роль? Медиамикс? Сильный креатив?
Здесь важную роль играют разные нестандартные размещения, чтобы вовлечь человека в историю: спецпроекты, интеграции с блогерами, близкие к нативным размещения. Например, во время анонсирования премьеры «Надвое» мы запустили собственное мобильное приложение с игрой — визуальной новеллой. Она помещает пользователей в сюжет сериала «Надвое» и предлагает делать выбор за героиню, который приведёт к одному из четырёх вариантов концовок. За первую неделю после релиза приложение получило более 8 тыс. органических установок. Многие игроки уверяли, что именно после прохождения игры захотели посмотреть, чем история закончилась на самом деле.
Какие тенденции на рынке стриминговых сервисов будут определяющими в 2023 году?
По прогнозу Eastern Europe OTT TV and Video Forecast, к 2027 году в регионе будет около 43 млн человек, купивших подписку. Очевидно, что рынок в РФ так же продолжит расти, однако этот рост будет замедлен санкциями и экономическими трудностями. В то же время появятся и новые возможности для сотрудничества с относительно новыми нишами по зарубежному контенту: прежде всего это азиатские рынки, Латинская Америка, Ближний Восток.
Но фокус всё равно останется на контенте собственного производства, оригинальные сериалы будут основным драйвером привлечения подписчиков.
Усилится конкуренция в маркетинге и продвижении проектов — уже сейчас стриминговые сервисы закладывают на продвижение бюджеты, сопоставимые с производственными.