В эффективности рекламы в e-com эксперты солидарны: маркетплейсы дают доступ к уникальной аудитории. Её отличительная особенность — заряженность на совершение покупок. Бренд «Москвич» и рекламное агентство Resolution проверили и рассказали Sostav, конвертируется ли покупательский спрос на маркетплейсе в целевые лиды и как реклама на нём помогает сэкономить.
Задачи
В конце 2023 года «Москвич» запустил для покупателей рекламное предложение о специальных условиях автокредита, информацию о нём разместили на отдельной посадочной странице. Перед «Москвичом» и Resolution встала задача рассказать о предложении в диджитал-каналах так, чтобы охваты могли сравниться с другими инструментами, а стоимость показа не была завышенной. А также привлечь недорогой, но качественный трафик с конвертацией в целевые лиды.
Решение
В качестве инструмента для продвижения выбрали модель click out на «Яндекс Маркете». Click out — это медийная реклама внешних ресурсов на маркетплейсе, в которой баннер или видеобаннер ведёт пользователя на сторонний сайт или в мобильное приложение. Данный формат рекламы запускается через кабинеты агентств — в данном случае партнёром выступило рекламное агентство Resolution.
Юлия Муратова, директор отдела онлайн продаж Resolution:
Мы решили предложить клиенту формат click out в «Яндекс Маркете» в рамках рекламной кампании, потому что это была дополнительная возможность потестировать новую медийную платформу, привлечь внимание аудитории, которая уже заряжена на совершение покупок, и направить ее на сайт клиента. Задача клиента состояла не только в получении дополнительного охвата, но и в результативности. И этот формат, по нашему мнению, подходил под решение обеих задач.
Мы могли запустить click out самостоятельно в кабинете сразу с тремя доступными форматами и разными плейсментами. Это позволило отслеживать эффективность кампании и оперативно вносить корректировки.
Мы решили сразу опробовать все доступные форматы на площадке, чтобы в результате детальнее оценить эффективность. Так, использовали три версии баннеров, каждый из которых завели отдельно, чтобы определить оптимальное размещение.
- Баннер 1 080×450. Главная страница — в приложении и в мобильных браузерах, страница выполнения заказа.
- Баннер-растяжка 1 706×184. Главная и другие страницы в браузерах на всех устройствах.
- Баннер 2 880×600. Главная страница в браузере на компьютерах.
Таргетинг настроили широко — на всю Россию, мужчин и женщин старше 25 лет. Более детально углубились только в интересы — создавая кампанию, можно было выбрать, какими категориями товаров на «Маркете» интересуется аудитория.
Отслеживать результативность помогал личный кабинет с подробной статистикой по каждому баннеру. Так же как и на традиционных рекламных платформах, там видны данные по показам, охвату, кликам и CTR. Дополнительно можно настроить пиксель на клик или пиксель на показ и UTM-метку.
По первым данным мы заметили: несмотря на то, что баннер-растяжка давал много кликов, с остальных баннеров конверсия была выше. Тогда мы решили оптимизировать кампанию, оставив только самый результативный баннер — 1 080×450. По второму баннеру, 2 880×600, мы запустили новую рекламную кампанию, поэкспериментировав с настройками. Для этого использовали повышенную ставку, которая обещала нам более качественный трафик при меньшем охвате.
В процессе мы поняли, что такое сочетание форматов работает для нас хуже — открутка кампании и получаемые охваты сократились. Мы вернулись к прежним настройкам, а оптимизацию провели с помощью изменения ставки.
Результат
Кампания продолжалась в течение двух недель и оправдала наши ожидания от нового инструмента. За две недели «Москвич» получил охват по стоимости ниже, чем предлагали все остальные дисплейные каналы. Стоимость за охваченного пользователя получилась на 17% ниже, чем средний кост по плану. Кликабельность была выше на 60% среднепланового значения, а CR получился в 2,6 раз выше, чем по другим каналам. Совокупность всех показателей сказалась на финальной стоимости за лид, который вышел в три раза дешевле, чем по всем остальным источникам трафика.
Александр Титов, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций бренда «Москвич»:
Учитывая ограниченный пул платформ для размещения медийной рекламы мы ищем дополнительные источники привлечения качественного трафика на наш сайт, который при этом будет конвертироваться в лиды. Возможность разместиться на «Яндекс Маркете» показалась нам интересной, так как аудитория подходит под портрет нашей ЦА, помимо этого была возможность подобрать релевантные таргетинги и оптимизировать кампании в рамках аукциона.
Елена Завьялова, руководитель рекламных продуктов «Яндекс Маркета»:
Главное, что привлекает рекламодателей — аудитория. Благодаря click out модели «Яндекс Маркет» дал рекламодателям доступ к новой для них аудитории онлайн-покупателей маркетплейса. Появление такой рекламной модели на «Маркете» было ожидаемым событием на рынке, мы уже некоторое время слышали такие запросы со стороны брендов. И рады, что этот интерес перерос во взрывной спрос рекламодателей к этой модели. Медийную рекламу на сервисе уже успели запустить клиенты из разных сфер бизнеса, а одним из первых стал бренд «Москвич».