30 марта МТС объявила о полномасштабном ребрендинге. На новом логотипе больше не будет изображения яйца — теперь это квадрат красного цвета с буквами «М», «Т» и «С» по периметру.
Вячеслав Николаев, президент МТС:
МТС взяла курс на формирование цифровой экосистемы и начала активно запускать новые продукты с 2019 года. Два года назад началась активная трансформация компании в сторону ИТ, изменились многие процессы внутри: вырос штат ИТ-специалистов, расширились продуктовые команды, сократилась бюрократия, изменились корпоративные ценности.
Ребрендинг стал логичным продолжением больших изменений в бизнесе, философии бренда и внутренней культуре. Мы поняли, что монолитный бренд больше не работает — не даёт нужной гибкости и не решает всех задач разных сервисов.
Бизнесу стало тесно в существовавшем бренде. Поэтому в новой архитектуре бренд МТС трансформировался из монолитного в гибридный, была разработана система брендинга с множеством визуальных стилей внутри — для крупных бизнес-направлений и продуктов были созданы саббренды со своей яркой идентичностью и узнаваемым стилем, но с заметной преемственностью к материнскому бренду. Нам важно было, чтобы люди увидели экосистему МТС разной, а у отдельных сервисов появилась возможность выглядеть органично в своей категории и строить свою коммуникацию с клиентом.
Как сообщили представители компании, с точки зрения позиционирования МТС не совершила революционный переход к новому бренду. В её основе лежат основополагающие ценности и черты характера того бренда МТС, который знаком и любим многими. Обновлённый бренд сохранил свою энергию, эмоциональность, харизматичность, стремление к изменениям, но стал легче, эмпатичнее и современнее.
Философия МТС воплощается в её новых продуктах и сервисах, которые помогают людям менять привычное и трансформировать повседневность — открывать новое, находить творческие решения и получать неожиданный опыт. Платформа бренда — совместная работа МТС и двух агентств: Signal (part of 
ONY ) и BBDO.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:
К моменту, когда мы брифовали агентство, у нас уже четко сформировалось видение нового бренда, что мы хотим нести дальше, а от чего готовы отказаться. Нам было важно сохранить узнаваемость и эмоциональные атрибуты бренда. За это отвечает красный цвет, типографика, уверенная верстка. При этом, понимая уже какие ограничения несёт знак, мы хотели создать некую сущность, которая может вместить в себя множество других, как экосистема вмещает в себя свои продукты. Из функциональных характеристик в стиле важна была адаптивность под разные среды. Ведь мы присутствуем онлайн в виде приложений, в рознице, у нас множество печатной продукции, упаковки, вывесок
Над новым концептом айдентики работали два брендинговых агентства — UtterDesign и ONY. Команда агентства UtterDesign заложила концепцию новой идентичности МТС, разработала новый логотип и идею его подвижности, предложила систему брендинга для материнского бренда и части саббрендов экосистемы.
Теперь основа фирменного стиля МТС — это динамический и гибкий логотип. Он буквально вмещает в себя все продукты и становится фундаментом для визуальной системы, а его левый угол остается свободным для брендинга отдельных сервисов.
Сергей Царьков, ведущий дизайнер и основатель агентства UtterDesign:
Мы искали простую форму и нашли квадрат, который позволил очень лаконично донести идею экосистемы через расположение литер «М», «Т» и «С» по углам. Из этой идеи родилась дизайн-система, которая решает визуальные задачи коммуникации и отражает ключевые идеи бренда. Новый логотип, с одной стороны, транслирует силу и устойчивость МТС. А с другой — он открытый, гибкий и адаптивный и отражает главные смыслы бренда: энергичность, готовность меняться и менять. Этот пустой угол — он как бы говорит: мы открыты, тут может быть что угодно, мы вас еще удивим. Мы очень рады, что из всех предложенных идей был выбран именно квадрат — эту концепцию мы считаем самой сильной.
Агентство ONY занималось развитием и уточнением айдентики экосистемы, разработкой стилей для саббрендов экосистемы МТС, созданием 3D-стиля для всей экосистемы, фотостиля, дополнительной графики, моушен-поведения графики, сплеш-страниц и имплементацией стиля в диджитал среду.
Канонический красный цвет МТС — главный узнаваемый элемент бренда — сохранился, но к нему добавились более разнообразные цветовые решения.
Ксения Сергачева, руководитель центра по работе с брендом МТС:
Новой айдентикой мы хотели передать ощущение легкости и цифровой экспертизы нового МТС, и при этом сохранить эмпатию, энергию и витальность, которые заложены в характер бренда. В бренд системе при этом есть множество удобных и функциональных приемов, которые передают нужные смыслы, и позволяют бренду быть разным и уверенным в разных средах.
Помимо создания визуального стиля мастер-бренда, который используется для продвижения экосистемных продуктов, в рамках ребрендинга было разработано порядка 15 визуальных стилей для ключевых бизнес-направлений МТС. Все они обладают своими уникальными элементами, сохраняя преемственность материнскому бренду.
Сергей Лавриненко, креативный директор ONY:
Работа с крупными брендами — часто вызов: ждешь сложностей с механизмом принятия решений и большим количеством стейкхолдеров, которые влияют на результат, часто нужно учитывать большое количество запросов, которые надо гармонично «поженить». Мы были очень приятно удивлены совместной работой с МТС: все получилось очень органично. Вместе мы начали процесс работы над визуальным языком бренда, постарались сделать поведение бренда более осознанным и выразительным. Уже сейчас результаты впечатляют, но кажется, что это только начало.
Рекламную кампанию в поддержку запуска ребрендинга разрабатывало агентство BBDO Moscow.
Ребрендинг — это большой, многосоставный процесс, особенно для экосистемы с большим количеством саббрендов. В компании сообщили, что процесс внедрения новой айдентики может занять довольно много времени. Но заложена очень важная платформа для органичного и понятного развития бренда в будущем.
МТС не планирует вкладывать большие бюджеты в единовременное обновление материалов, а заменять их эволюционно по мере износа или потери актуальности. Опыт подобного постепенного ребрендинга без резких больших трат у МТС уже есть.
Больше информации про бренд есть на новом сайте.
Впервые глобальный ребрендинг компания сделала в 2006 году. Тогда литеры «М», «Т» и «С» с подписью GSM на жёлтом фоне заменили на белое яйцо с надписью МТС.
С 2010 года МТС несколько раз делала косметические изменения в свой логотип: придавала ему трёхмерность, обновляла шрифты.
В последний раз МТС проводил ребрендинг в 2019 году. Тогда сменился слоган, вместо прежнего «Ты знаешь, что можешь!» появился «Быть лучше каждый день». Белое яйцо на красном фоне сменилось на красное яйцо на белом фоне.
МТС входит в рейтинг «Топ-30 крупнейших рекламодателей России-2022», занимая седьмое место.
Состав творческой группы:
МТС
Вячеслав Николаев — президент МТС,
Мария Яковлева — директор департамента маркетинговых коммуникаций.
Бренд-команда:
Ксения Сергачева — руководитель центра по работе с брендом и имиджевыми проектами,
Анна Алькина — старший бренд-стратег.
Алёна Никитина — руководитель направления по брендингу.
Софья Иванова — бренд-менеджер.
Екатерина Белинская — бренд-менеджер.
Евгения Журавлева — арт-директор.
Екатерина Красина — руководитель направления имиджевых проектов.
Ксения Фокина — менеджер направления имиджевых проектов.
Коммуникации:
Оксана Лопухина — начальник отдела производства рекламы и стратегии маркетинговых коммуникаций,
Ирина Авдошкина — руководитель направления отдела производства рекламы и стратегии маркетинговых коммуникаций.
ONY
Сергей Лавриненко — креативный директор,
Максим Сойфер — арт-директор,
Эмиль Исхаков — арт-директор,
Евгения Зелаутдинова — арт-директор,
Степан Картышев — CG арт-директор,
Андрей Иляскин — арт-директор,
Мила Мелькина — директор по стратегии и инсайтам Signal (part of ONY),
Анна Шульгина — старший продюсер,
Даша Фирман — продюсер.
UtterDesign
Сергей Царьков — ведущий дизайнер,
Ирина Куликова — стратегический директор,
Варвара Царькова — управляющий директор,
Даша Юшкетова — аккаунт-менеджер.
BBDO MOSCOW