Как современные потребители, мы пришли к пониманию того, что определенные пространства никогда не будут свободны от рекламы. Это цена, которую мы (в какой-то степени) охотно платим за доступ к развлечениям, новостям и информации. Хотите пролистать соцсети, чтобы скоротать время? Реклама. Нужно найти ближайшую химчистку в вашем районе? Реклама. Едете на работу в своей новой шикарной машине… Реклама? Последний пример, возможно, вызвал недоумение, но дайте ему год или два, и все изменится. Корреспондент Sostav Солдаткина Ольга поговорила с представителями рынка в поиске ответа на вопрос — будет ли все диджитал и программатик в автомобильной медиасфере?
«Четвертый экран»
Реклама оказала огромное влияние на то, как мы потребляем медиа, продукты и услуги. Все началось с первого экрана — телевидения. Благодаря рекламе мы можем наслаждаться нашими любимыми программами, спортивными состязаниями и новостями бесплатно. Затем появился рабочий стол ПК, второй экран. Здесь реклама дает нам возможность просматривать контент бесплатно, а не платить за подписку. В конце концов, реклама появилась на третьем экране — мобильных устройствах, которые предоставляют бесплатные новости, прогноз погоды и видео с танцующими девочками или котиками. Так может ли реклама распространиться на четвертый экран — в салон вашего автомобиля?
Пользователи Reddit недавно поделились новостью — на медиаэкране Jeep Grand Cherokee каждый раз, когда автомобиль останавливался, отображалась непропускаемая, кликабельная реклама. В ответ на претензию представитель компании Jeep заявил, что непрерывные сообщения были вызваны «временным сбоем программного обеспечения», который не позволял владельцам отказаться от подписки. Но это выявило вполне реальную проблему: всплывающие рекламные объявления реальны, и некоторые владельцы продуктов Stellantis уже столкнулись с ними.
Больше рекламы
Автомобили — это золотая жила для компаний, желающих расширить сплит рекламных каналов. Такая информация, как маршруты поездок на работу, стили вождения и часто посещаемые места, может добавить столь необходимую персональную информацию в рекламные алгоритмы. Кроме того, экраны в автомобилях можно использовать для продажи дополнительных услуг по подписке, и многие автопроизводители уже пожинают плоды.
Потенциал продажи не только автомобилей, но и данных и услуг, связанных с ними, огромен. Консалтинговая фирма AlixPartners оценивает, что рынок услуг подключенных автомобилей в этом году составит более 473 млн долларов в мире (согласно отчету Wired). К 2032 году эта цифра может вырасти до 1,68 млрд долларов, что, если говорить в перспективе, составит четверть выручки производителей.
Специалист AlixPartners Марк Уэйкфилд отмечает, что, в «идеальном мире» имеет смысл полностью объединить мобильный телефон, различные сервисы и приложения в большую, согласованную экосистему, которая путешествует на работу, на отдых и домой. Это эффективная платформа для рекламы, дополнительных продаж и продвижения премиальных комплектаций для авто.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики 
i.com и Mindscapes:
Рекламный рынок развивается под влиянием цифровизации и персонализации. «Экран в автомобиле» — еще одна площадка, где можно «достать» потенциального потребителя.
В целом реклама, встроенная в интерфейс (будь то смартфон, телевизор или автомобиль), нацелена прежде всего на «гарантированное внимание» пользователя. В отличие от уличных билбордов или баннеров в интернете, здесь уровень вовлеченности выше: пользователь находится в экосистеме, где игнорировать рекламу зачастую сложнее.
Однако это требует тонкого баланса. Агрессивная реклама, появляющаяся в неподходящее время — отвлекает водителя и может даже представлять угрозу безопасности на дороге. Именно поэтому инициативы вроде полноэкранных баннеров воспринимаются столь болезненно. При неправильном подходе подобные решения резко повышают риск потерять лояльность клиентов.
Маркетинг и реклама в автомобиле — не совсем новая концепция. На самом базовом уровне радиореклама уже несколько десятилетий считается формой маркетинга в авто. Кроме того, существуют компании, которые годами продают рекламное пространство в такси и каршеринге через дисплеи в салоне транспортного средства.
Возьмем, к примеру, Display Science — сингапурского оператора OOH, который с 2016 года продает рекламное пространство на дисплеях пассажирских кресел в такси. Нововведением, в случае с Jeep, является то, что бренды могут рекламировать свою продукцию напрямую владельцам автомобилей с помощью технологий, огромных экранов, которыми оснащаются новые автомобили (например, 31-дюймовый экран, анонсированный BMW), экосистем приложений, развлекательных платформ виртуальной реальности (VR), и других.
По данным Insider, бренды уже давно работают над созданием нового опыта виртуальной реальности (VR) для автомобилей. Например, Audi и Disney разработали систему, которая позволяет пассажиру надеть VR-гарнитуру и совершить путешествие по космосу на корабле, имитирующем движения транспортного средства: когда демонстрационный автомобиль останавливался, останавливался и космический корабль. Хотя это ранний опыт, представители Audi и Disney отметили, что демонстрация их виртуальной реальности является лишь первым этапом на многолетнем пути к переосмыслению интерьера автомобиля.
Развитие цифровых технологий в рекламе и трансформация форматов
На начальных этапах рекламы в автомобилях использовались статические изображения и текстовые объявления, размещенные на кузовах автомобилей или на плакатах и остановках. Однако с развитием технологий начали появляться мультимедийные решения. Так, например, рекламный формат цифровой рекламы на транспорте в России был разработан инженерами Cleantown Media на базе грузовика, вместо кузова которого установили современные бесшовные LED-экраны. По данным оператора, диджитал-мобиль может выступать как мобильная альтернатива DOOH-рекламе (цифровым билбордам) там, где наблюдается дефицит статичного инвентаря.
Системы с сенсорными экранами предоставили новые форматы для взаимодействия брендов с водителями и пассажирами. С развитием технологий подключения автомобилей к интернету и систем, таких как Apple CarPlay и Android Auto, реклама в мультимедийных системах стала более популярной. Эти системы позволяют пользователям получать доступ к различным приложениям, включая те, которые содержат рекламу.
Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by 
Okkam ):
Узкое горлышко любых автомобильных информационно-развлекательных систем всегда заключалось в том, что они замкнуты исключительно внутри экосистемы производителя. Это накладывало серьезные ограничения на возможности для конечного пользователя. Поэтому бренды, хоть медленно и неохотно, все же приходили к идее, что своими силами обеспечить полноценный user experience они не смогут, и необходимо обеспечивать взаимодействие со сторонними сервисами. Так и появились CarPlay и Android Auto.
Пресс-служба «Яндекса»:
Действительно, экраны мультимедиа в автомобилях открывают дополнительные возможности для персонализированной рекламы, так как пользователь и пассажиры проводят в салоне значительное время, что обеспечивает длительный контакт с контентом. Наличие интеграции с системами автомобиля позволяет демонстрировать более полезные контекстные сообщения. Например, предложение заправки при низком уровне топлива или кафе на маршруте. Более того, потенциально — это дополнительный канал монетизации, который позволит снизить конечную стоимость автомобиля для потребителя и снизить финансовую нагрузку на этапе приобретения автомобиля для конечного пользователя.
В первую очередь интеграция рекламы не должна влиять на безопасность водителя и пассажиров, и не отвлекать от дороги. К примеру, рекламные форматы не должны мешать движению и перекрывать маршрут. Показ более крупных форматов возможен только при нулевой скорости, такой подход реализован в навигационных решениях «Яндекса» на смартфонах.
Важные факты и факторы развития рекламы в авто
- Мультимедийные дисплеи: современные автомобили часто оснащены большими дисплеями, которые могут отображать рекламу, предложенную партнерами. Это может быть сделано как в виде видеороликов, так и статических объявлений.
- Целевая реклама: благодаря сбору данных о пользователях, такие системы могут предлагать таргетированную рекламу, основываясь на привычках вождения, предпочтениях и местоположении.
- Появление новых форматов: реклама может интегрироваться в системы навигации, предоставляя пользователям предложения рядом с их маршрутами, или в виде купонов и акций, которые активируются при прибытии в определенные места.
Компания Ford запатентовала систему, которая использует различные источники информации, включая голосовые команды и распознавание голосов, для настройки и показа рекламного контента в автомобиле. Система может определять предпочтения водителя и пассажиров, решать, когда и как показывать рекламу (визуально или аудиально) в зависимости от условий, таких как дорожная обстановка и погода. Например, зная пункт назначения через GPS, система может выбирать релевантные объявления и формат их показа. Патент также предусматривает адаптацию рекламы на основе реакции пользователей, стремясь минимизировать раздражение и максимизировать доход.
Документы, поданные в Патентное и торговое ведомство США, показывают, что система может использовать пункты назначения GPS в автомобиле для рекламы остановок по маршруту авто. Если водитель едет в продуктовый магазин, система может предложить продукты, продающиеся там по сниженной цене, или предложить альтернативный магазин. Она может изучить ваши предпочтения — например, Ford говорит, что система имеет возможность показывать пассажирам одну визуальную рекламу каждые 10 минут.
В ответ на сомнения пользователей представитель Ford акцентировал внимание на том, что компания «патентует новые изобретения в рамках обычного хода своей деятельности, но это не обязательно является признаком новых планов в сфере бизнеса или производства». Подача патентных заявок является нормальной частью любого сильного бизнеса, поскольку этот процесс защищает новые идеи и помогает создать надежный портфель интеллектуальной собственности. Таким образом, автопроизводители часто патентуют технологии, которые не используют, например, компания Google в 2016 году запатентовала в США особое покрытие, приклеивающее пешехода к капоту во время столкновения. Несмотря на это идея рекламных сообщений на дисплее автомобиля вписывается в общую концепцию автомобильных подписок.
Пресс-служба «Яндекса»:
Возможность транслировать рекламные сообщения доступна при наличии интернета в автомобиле (SIM-карта, Wi-Fi), а также телематического блока, который считывает информацию о текущем состоянии транспортного средства, в том числе для сбора необходимой информации для контекстных сообщений (геолокация).
На текущий момент в системах «Яндекс Авто» такой функции нет, но технически трансляцию любых коммуникационных сообщений мы можем реализовать уже сейчас по запросу от автопроизводителя так, чтобы обеспечить максимальную безопасность для водителя и пассажиров.
Такая технология не является чем-то новым. Несколько лет назад Cadillac продемонстрировала свою систему Driver Attention System, которая отслеживает взгляд водителя, чтобы определить, обращает ли он внимание на дорогу.
Например, Nissan выпустил Patrol 4WD, оснащенный операционными системами Google, которые позволят клиентам использовать магазин Google Play для покупки приложений. Автопроизводитель утверждает, что это способ «расширить инвестиционные возможности» и одновременно улучшить взаимодействие с клиентами. Эти экраны работают на базе технологий Google, обещающей предоставлять высококачественные карты и приложения, которые должны облегчить использование автомобиля.
Отечественный автопроизводитель «АвтоВАЗ» анонсировал выпуск автомобилей Lada Granta с мультимедийной системой EnjoY Pro. Пресс-служба «АвтоВАЗ» рассказывает, что система мультимедиа Lada EnjoY Pro с «Яндекс Авто» поддерживает популярные онлайн-сервисы: «Навигатор», «Музыка», «Заправки», «Браузер», «Виртуальный ассистент Алиса», а также проецируемые решения Apple CarPlay и Android Auto. Подключение к интернету осуществляется через точку доступа смартфона или с помощью внешнего USB-модема.
Пресс-служба «Яндекса»:
Рекламные сообщения в автомобиле можно кастомизировать на 100% в зависимости от количества датчиков, технологичности модулей телематики и сервисов Connected Cars, которые считывают техническую информацию о транспортном средстве: состоянии технических жидкостей, степени износа узлов и агрегатов, ошибок в блоках управления.
Основываясь на этих данных, сервис «Яндекс Авто» может предложить обслужить автомобиль, вызвать эвакуатор или «помощь на дороге», или воспользоваться услугами консьержа. А основываясь на истории поездок, времени и погоды, алгоритмы могут составить предпочтения. К примеру, если поездки часто совершаются в фитнес-клуб, то имеет смысл предложить пользователю спортивную одежду. Суммируя вышесказанное, адаптивность контента зависит от глубины интеграции такого сервиса в автомобиль.
Перспективы автомобильного маркетинга: возникают ли этические дилеммы
Учитывая отношение потребителей к рекламе и защите частной жизни в автомобиле, трудно представить внедрение этой системы, которое не вызвало бы негативной реакции. Одной из главных проблем маркетинга в автомобиле является безопасность. Многие задаются вопросом, отвлекает ли просмотр рекламы на дисплее автомобиля от управления. Поставщики услуг для мультимедиасистем автомобилей, утверждают, что это не так.
Telenav заявляет, что водитель не увидит рекламу, пока транспортное средство находится в движении; реклама исчезает, когда автомобиль движется или пользователь взаимодействует с другими функциями (реклама появляется, когда водитель заводит автомобиль, и исчезает при переключении на задний ход).
Патент не описывает какое-то неизбежное внедрение; он просто защищает интеллектуальную собственность, описывающую возможную систему. В ответ на сомнения пользователей, представитель Ford акцентировал внимание на том, что компания «патентует новые изобретения в рамках обычного хода своей деятельности, но это не обязательно является признаком новых планов в сфере бизнеса или производства». Подача патентных заявок является нормальной частью любого сильного бизнеса, поскольку этот процесс защищает новые идеи и помогает создать надежный портфель интеллектуальной собственности.
Отвлечение внимания водителя существует с тех пор, как появились автомобили, но в значительной степени считается современной проблемой с распространением мобильных устройств. Некоторые утверждают, что проблема только усугубилась, поскольку сенсорные центральные консоли — часто называемые информационно-развлекательными системами — в значительной степени стали отраслевым стандартом.
Евгений Силюков, Head of PR inSales:
Важно сделать рекламу подходящей, добавляя баннеры только в обозначенных ситуациях или безопасных местах. 2ГИС, например, показывает баннер в нижней части экрана, если машина не двигается определенное время — кажется, что это разумное решение проблемы. Это также снизит возможный негатив от пользователей.
В российских навигационных сервисах реклама подбирается в зависимости от выбранного маршрута. И ничего не мешает добавить оператору больше параметров таргетинга по пользователям сервиса — от типа устройства до уровня дохода в месяц.
Производители рекламных продуктов уверяют, что реклама в автомобиле разрабатывается с учетом соображений безопасности. Скептики же полагают, что реклама в автомобиле представляет опасность для водителя и других людей, они считают, что это приведет к появлению еще одного отвлекающегося водителя на дорогах — такого же, как те, кто отправляет текстовые сообщения за рулем.
Невнимательность при вождении может привести к потере управления автомобилем, что, в свою очередь, может стать причиной дорожно-транспортного происшествия. В руководствах по эксплуатации прописано, что любые мобильные устройства, оборудование или системы автомобиля, отвлекающие внимание водителя от дороги и управления автомобилем не должны использоваться во время вождения. Отдельно выносится предупреждение: «Не управляйте мультимедийной системой во время вождения».
Пресс-служба «Яндекса»:
Все зависит от контента и его формата подачи. В случае с рекламными размещениями в «Яндекс Картах» на смартфонах (не в «Яндекс Авто») мы стремимся, чтобы все рекламные сообщения, которые может увидеть пользователь, были максимально релевантны и полезны для него. Рекламные размещения внутри «Яндекс Карт» при навигации со смартфона подбираются при помощи тех же алгоритмов, что и реклама в сети, и опираются на интересы самого пользователя. Это могут быть заправки по маршруту, супермаркеты или, например, заведения общественного питания с интересными предложениями. Нужный и правильно подобранный контент, скорее, вызывает интерес пользователей, а бизнесам он позволяет дотягиваться до нужных им аудиторий.
Ссылаясь на отчет McKinsey, Telenav утверждает, что 67% опрошенных предпочитают бесплатные услуги через таргетированную рекламу и только 33% — готовы платить за подписку. Это позволяет сделать вывод, что большинство потребителей поддерживают идею получения рекламы в обмен на бесплатные услуги. Однако стоит учитывать, что опросу уже более восьми лет, и его выборка составила всего 593 человека, включая только респондентов из США, Германии и Китая, что не является репрезентативным для всего населения.
Существует вероятность, что более поздние опросы с большей выборкой могут дать иные результаты, поэтому нельзя с уверенностью утверждать, что 67% потребителей согласны на рекламу в автомобиле в обмен на услуги. Только время и дополнительные исследования смогут это подтвердить.
Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by Okkam):
С одной стороны, это пугающая инициатива, с другой — она могла бы стать перспективной при правильном воплощении. Все, как всегда, кроется в деталях: как именно она будет реализована.
Так, если опция улучшит взаимодействие с автомобилем и сторонними сервисами, будет безопасной, с единоразовой обоснованной оплатой и ненавязчивой (как, например, в «Яндекс Навигаторе»: пины, дополнительная информация, интерактивные сервисы и редкие самозакрывающиеся рекламные объявления только во время остановок), она может вызвать позитивный отклик.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com и Mindscapes:
Когда реклама становится нативным продолжением медиасистемы автомобиля, она может восприниматься не столь агрессивно. Задача брендов — сделать этот опыт ненавязчивым и по возможности полезным. Так, при связке с аккаунтом владельца, геолокацией и поведенческими данными, реклама может стать ещё более таргетированной (например, «Вот интересный ресторан по пути», «Скидка на ближайшей АЗС»).
Самый популярный навигатор в России уже делает это (например, может показать рекламу страховой компании, если вы стоите в пробке из-за ДТП), поэтому сильным новшеством это не является, и, очевидно, будет развиваться и далее, включая функционал замены типовой оболочки медиасистемы автомобиля.
Согласно исследованиям, внутриавтомобильные платежи представляют собой «потенциальную возможность бизнеса на сумму 212 миллиардов долларов», которой могут воспользоваться бренды.
Например, сотрудничество Jaguar и Shell позволило водителям загрузить новое приложение Shell на дисплей своего авто и оплачивать бензин через приложение для безналичной оплаты. По данным отчета Digital Drive компании PYMNTS и Visa, 66% «пассажиров, которые делают предварительные заказы с помощью мобильных устройств, делали бы это чаще, если в их транспортных средствах была доступна встроенная коммерция», а 82% «миллениалов» совершали бы больше покупок во время поездок на работу, если бы была доступна технология голосового управления.
Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by Okkam):
Слишком легко перейти ту грань, за которой подобная технология станет раздражающей, отвлекающей и чрезмерно коммерциализированной, где за каждое нажатие с вас требуют денег, бомбардируя навязчивой и раздражающей полноэкранной рекламой (а зачастую именно так работают бесплатные версии любых приложений). Для пионеров технологии искушение пойти именно таким путем слишком велико. В таком случае это будет вредный и бесперспективный тренд, который, скорее всего, породит массовый отказ от покупки авто с такими системами или как минимум волну противодействия в виде блокировщиков рекламы и перепрошивок.
Многие эксперты сходятся во мнении, что день, когда покупателям автомобилей придется платить дополнительно за пакет без рекламы на своем авто, наступит в ближайшее время. Такой вид рекламы при правильном подходе обладает высокой эффективностью и позволяет напрямую взаимодействовать с водителем.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com и Mindscapes:
Перспективы развития очевидны: с появлением беспилотных технологий салон автомобиля всё больше будет напоминать маленький офис или «кинотеатр на колесах». Пассажирам может понравиться дополнительный контент, в том числе и рекламный, если он уместен и ненавязчив, ведь их внимание уже не требуется для вождения. Но чтобы эта модель работала, производителям нужно прежде всего думать о комфорте и интересах водителей и пассажиров. Если они проигнорируют это, люди предпочтут марку, которая не превращает дорогу в сплошную рекламную витрину.
Будущее рекламы в мультимедиа автомобилей
Мультимедийные экраны в автомобилях предоставляют уникальную возможность для персонализированной рекламы, так как пользователи проводят значительное время в салоне. Это позволяет показывать контекстные сообщения, например, о ближайших заправках или кафе, что может быть полезно для водителей и пассажиров. С развитием автономных автомобилей и улучшением технологий подключения можно ожидать появления более инновационных форматов рекламы, которые позволят брендам общаться с водителями, не отвлекая их от управления автомобилем. Важно, чтобы реклама была этичной и не нарушала права пользователей на конфиденциальность. Это становится актуальным вопросом в контексте привлечения данных и рекламе на их основе.
Реклама на экранах автомобилей может обеспечить более высокий уровень вовлеченности пользователей по сравнению с традиционными форматами, такими как билборды или баннеры в интернете, что делает ее привлекательной для рекламодателей.
В целом, реклама на мультимедийных экранах в автомобилях представляет собой перспективное направление, которое при правильном подходе может эффективно взаимодействовать с потребителями и приносить пользу как пользователям, так и бизнесу.