Исследования GfK показывают, что, хотя личные ценности мужчин и женщин во многом пересекаются, за пределами базовых установок есть множество различий, которые делают мужчин и женщин если уж не выходцами с разных планет, то уж точно уникальными покупательскими сегментами. Так чего же хотят мужчины и женщины?
- Сила информации — этот глобальный потребительский тренд, который в большей степени относится к мужчинам. Мужчины более взвешенно принимают решение о покупке. Так, они тратят много времени на исследование марок перед крупной покупкой (так поступают 39% мужчин и 33% женщин). Они меньше, чем женщины, готовы к экспериментам. Особенно ярко это проявляется при покупке товаров группы FMCG в Интернете: 65% мужчин-покупателей говорят, что приобретают только проверенные товары и марки, которые ранее попробовали. Для сравнения: аналогично отвечали 54% женщин.
- Чего хотят мужчины и женщины от ритейлеров? Рациональный подход при покупках — это очень по-мужски. В целом мужчины менее лояльны к бренду ритейлера (определялось по методике NPS), и оценка чаще зависит от их восприятия цен. Например, в топ-3 фактора, больше всего влияющих на оценку бренда FMCG-ритейлера мужской аудитории, прежде всего входят скидки, затем низкие цены и лишь потом дружелюбный персонал. А еще мужчины чаще, чем женщины, приобретают скидочную карту, чтобы получать лучшие предложения. И готовы чаще покупать в интернет магазинах, если стоимость доставки будет ниже (74% мужчин vs 67% женщин). У женщин «человеческий фактор» оказывает бОльшее влияние на лояльность. В частности, они ставят на первое место дружелюбное обслуживание, а также больше, чем мужчины, обращают внимание на эстетику, ценят чистоту в торговом зале и общую атмосферу. ЗОЖ хотя и важен для значительной части покупателей обоих полов, но все же женщины в России вовлечены в эту тему пока в большей степени, чем мужчины.
- Отношение к технологиям. Мужчины изначально больше интересуются темой технологий (они «очень интересуют» 64% мужчин и 30% женщин) и больше пользуются технологичными девайсами. Например, они более склонны общаться с виртуальными помощниками на смартфонах (34% vs 28% женщин). И чаще оплачивают покупки со смартфона. Оценят они и диджитал решения. Если вы предлагаете технологичное новшество или сервис, будьте уверены, что мужчины будут оценивать технологию в первую очередь по способности экономить деньги или время. Кстати, свободное время — хотя и немного, но все же бОльшая ценность для мужчин, чем для женщин. «Я бы скорее выбрал больше свободного времени, чем большее количество денег», — так говорят 23% мужчин и 16% женщин. Женщины несколько иначе рассматривают технологии. Они хотят упрощения жизни и помощи в делах. А самые распространенные проблемы, которые хотят решить женщины, — завершение начатых дел (50% женщин) и своевременное выполнение работы по дому.
- Корпоративная социальная ответственность (КСО). Данные исследования «Ценности и стиль жизни потребителей» (GfK Сonsumer Life), показало, что женщины в России более социально ориентированы, ищут мира и гармонии. Духовное развитие — атрибут хорошей жизни для 43% женщин и 36% мужчин. Поэтому женщины более чувствительны к социально ориентированному КСО, КСО в сфере культуры и личностного развития. Социальные программы включают в список топ-3 важнейших элементов КСО 27% женщин и 19% мужчин. Зато мужчины оценят инвестиции в исследования и технологии и скорее обратят внимание на эти новости брендов, чем женщины. Инвестиции в технологии отмечают в числе трех важнейших элементов КСО 16% мужчин и 6% женщин.