Китайская бизнес-среда несмотря на определенную схожесть с российской и западной с точки зрения моделей рекламы и маркетинга предполагает наличие своеобразной регуляторной среды, влияющей на особенности продвижения в Поднебесной. В этой статье совместно с диджитал-агентством Asia Pacific полного цикла в области интернет-маркетинга в Китае мы расскажем о том, как регулируется реклама в Китае, и покажем, на какие моменты стоит обратить внимание, чтобы избежать возможных проблем с законом.
Китайская реклама с точки зрения закона: какой она должна быть?
Основной документ, регулирующий сферу рекламы в Китае — это Закон о рекламе КНР, который предлагает достаточно серьезный перечень ограничений в вопросе разработки рекламной кампании на китайском рынке. Среди них, прежде всего, следует обратить внимание на следующие особенности:
- Точность и понятность формулировок
При Госсовете КНР есть специальный отдел надзора, который зорко следит за возможной недвусмысленностью, стоящей за рекламными объявлениями. Поэтому любые заявления в рекламе должны быть точными, четкими и понятными. Даже если реклама сопровождается подарочной акцией, следует детально указать характеристики и порядок предоставления соответствующих товаров и услуг.
- Достоверность
За требованиями к точности формулировок следует достоверность информации, отраженной в рекламе. В рекламных сообщениях не должно быть контента, который может ввести потребителя в заблуждение, за что рекламодатели несут серьезную ответственность.
- Полнота информации
В продолжение пунктов выше — если в рекламе упоминаются некоторые детали, например, статистика опросов или же патент на товар, то подобные моменты требуют детального раскрытия. Например, для статистики потребуется указание источника, а для патента — номер и категория.
- Различимость рекламы
В то же время реклама не должна носить скрытый характер: пользователи должны идентифицировать рекламное объявление среди других видов контента. Причем не так давно и лидеры мнений в китайских соцсетях также стали обязаны помечать рекламируемый контент.
Допустимые детали и отрасли
Закон о рекламе регулирует также допустимое содержание рекламного объявления. Прежде всего, речь идет о специфических деталях, которые нельзя включать в рекламу, а также о наборе отраслей, которые в Китае ограничены для возможностей рекламы. На этих двух моментах мы и остановимся подробнее.
Особенности содержания: что нельзя добавлять в рекламу в Китае
Открыв статью 9 из Закона о рекламе КНР, можно увидеть целых 11 пунктов, посвящённых обстоятельствам, которые должны быть исключены из рекламных объявлений. В целом их можно свести к следующим основным пунктам:
Государственная символика
В рекламе нельзя использовать символы КНР, среди которых государственный флаг, герб, гимн, элементы китайской военной символики, а также названия и изображения, связанные с госорганами.
Описания в превосходной степени
В рекламе нельзя открыто хвалить свой товар, используя эпитеты в превосходной степени: запрещены такие слова, как «наивысший», «наилучший», а также «национальный» (уровня «государственного значения»).
Факты, бьющие по государственным интересам
В Китае ревностно относятся к вопросам стабильности государства и общества. Поэтому при разработке рекламной кампании в Китае лучше обходить стороной вопросы, связанные с политикой и дискуссионными общественными проблемами.
Другие важные моменты: непристойности, экология и культура
Как и во многих других странах, в Китае есть ряд непристойных тем, которые табуированы в рекламе — азартные игры, суеверия, насилие, расизм, дискриминация по вероисповеданию и полу, и тому подобное.
Кроме того, сегодня руководство страны озабочено проблемой экологии и развитием мягкой силы, связанным с защитой культурного наследия. Поэтому реклама в Китае не должна противоречить этим двум важным государственным интересам.
Какие отрасли сталкиваются с ограничениями на рекламу в Китае?
Поняв, чего точно стоит избежать в рекламе, нужно обратиться к не менее важному вопросу — для продвижения каких отраслей в Китае есть ограничения? Для ответа на него пойдем по порядку и рассмотрим следующие отрасли:
Медицина: услуги, препараты и оборудование
Для данного сегмента есть целый ряд специальных требований. Если вы рекламируете медицинские услуги, препараты или оборудование, то нельзя: 1) указывать гарантию эффективности/безопасности, 2) процент эффективности, 3) делать сравнение с эффективностью конкурентов, 4) указывать мнение рекламного представителя.
При этом немедицинские товары и услуги в рекламе нельзя ассоциировать с функцией лечения.
Здоровое и детское питание
Для рекламы здорового питания характерна похожая ситуация. Помимо запрета на указание гарантии эффективности, сравнения с конкурентами и использования рекламных представителей нельзя указывать на функции профилактики и лечения заболеваний, а также на важность продукта для защиты здоровья.
Что касается детского питания, то нельзя рекламировать продукты, претендующие на полную или частичную замену грудного молока.
Товары для животных и сельского хозяйства
При рекламе данных сегментов (ветеринарные препараты, корма, пестициды) также нельзя гарантировать эффективность и безопасность, а также нельзя использовать мнения авторитетных специалистов и научных структур, ссылаясь на их имена или наименования.
Табачные изделия и алкоголь.
Продвижение табака запрещено в Китае в большинстве рекламных каналов — СМИ, общественные места, транспорт и открытый воздух. Для несовершеннолетних запрещена любая форма рекламы табака.
Для рекламы алкоголя характерная следующая картина: нельзя указывать на поощрение к употреблению спиртных напитков, демонстрировать акты их употребления, а также указывать на возможные позитивные результаты (например, снятие напряжения и беспокойства).
Образование
После реформ 2021−2022 гг. данный сектор стал одним из наиболее зарегламентированных в Китае. При рекламе образования нельзя указывать на возможные гарантии о результате, будь то получение сертификата или сдача экзамена, нельзя ссылаться на мнения специалистов и академические структуры, указывая их имена или наименования.
Немало нововведений в этой области предлагает постановление “О сокращении нагрузки на учеников”, в соответствии с которым были введены серьезные ограничения на рекламу внешкольного обучения и ряд других мер.
Финансы и инвестиции
Финансовый сектор, представляющий большое значение для экономики, также ревностно охраняется руководством Китая. Не просто так рынок банковских услуг в стране контролируется пятью крупнейшими госбанками, а доступ к фондовому рынку из зарубежных инвесторов до сих пор имеют лишь крупные институциональные инвесторы.
Как в и России, в Китае стараются огородить частных инвесторов от повышенных рисков, что затрагивает и сферу рекламы. Так, при рекламе товаров и услуг, предполагающих финансовую отдачу, нельзя указывать на гарантии будущих выгод, а также отсылаться в рекламе на специалистов и профильные учреждения с указанием их имен или наименований.
Недвижимость
В условиях проблем на рынке недвижимости Поднебесной регулирование в данной сфере продолжает сохранять свою актуальность, в том числе это затрагивает и сферу рекламы.
Помимо достоверности данных в объявлениях о недвижимости не должно указываться следующее: 1) уверения в росте стоимости объекта и окупаемости инвестиций, 2) положение объекта с позиции времени, которое необходимо для достижения другой точки, 3) вводящая в заблуждение информация об окружающих объектах инфраструктуры, которые строятся или планируются к строительству.
Реклама в Китае и юридическая ответственность
При нарушении правил рекламы в Китае вы можете столкнуться с крайне неприятными юридическими последствиями (подробнее — Глава V Закона о рекламе КНР), среди которых:
- Штраф в размере от 3 до 5 рекламных бюджетов (при заниженных оценках или невозможности точно оценить бюджет — не менее 200 тыс. юаней и не более 1 млн юаней) за публикацию недостоверной рекламы;
- Штраф в размере от 5 до 10 рекламных бюджетов (при заниженных оценках или невозможности точно оценить бюджет — не менее 1 млн юаней и не более 2 млн юаней), возможный отзыв бизнес-лицензии и невозможность публикации рекламы в течение года в случае трех и более нарушений в течение 2 лет, и др.
Выводы: как выстроить оптимальную рекламную кампанию, избегая санкций со стороны китайских властей?
Таким образом, при выходе на китайский рынок (и не только на китайский) стоит уделить особое внимание знакомству с местным законодательством. В особенности полезно уточнить, а доступна ли в целом ваша отрасль для продвижения в стране, ведь если не учесть таких простых моментов в начале, то последующие маркетинговые усилия могут оказаться пустыми издержками для вашего бюджета.
Следует понимать, что одним Законом о рекламе КНР ограничиться не получится, поскольку у регулирования каждой отрасли бизнеса в Китае есть своя специфика, с которой стоит ознакомиться (что, в частности, видно на примере регулирования образовательного рынка в Китае). Не менее важен учет культурных особенностей, который позволит понять, насколько корректны особенности вашей рекламной лексики и рекламные посылы, и не будут ли они противоречить действующим в Китае этическим нормам.