Ушедший год был непростым для большинства сегментов рынка, и медиа тоже пришлось оперативно реагировать на новые вызовы. Были и те, кто заранее начал осваивать цифровые форматы, создавая при этом альтернативные каналы дистрибуции. Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media, в интервью Sostav рассказала, почему 2020 год стал для компании годом новых возможностей и чего ждать пользователям и рекламодателям в ближайшем будущем.
В 2020 году мы много слышали о трудностях на медиарынке — о снижении рекламных продаж, падении тиражей, сокращениях зарплат
Я бы говорила не «индикатор», а «ориентир». Конечно, в этом году мы столкнулись с рядом глобальных тенденций, которые не зависели от нас, но сказались на нашей отрасли. Однако, как я теперь с гордостью могу сказать, мы уже были подготовлены к ним, и лучше многих — потому что еще раньше выбрали для себя стратегию глобальной digital-трансформации и давно чувствуем себя очень уверенно в онлайн-пространстве.
Отдельные «антикризисные» меры были краткосрочными, сейчас мы отказались от некоторых ограничений, например, зарплаты в холдинге в этом году вернулись к прежнему уровню. Другие же изменения и не были «антикризисными», это запланированные вложения в будущее, которые мы решили провести оперативнее. Кризис — это всегда новые возможности.
Речь в первую очередь идет о наших многочисленных диджитальных продуктах и площадках. По итогам 2020 года Independent Media вошел в топ-10 контентных интернет-холдингов России, опередив ряд крупных новостных холдингов. В ближайших планах — войти в «пятерку», и я уверена, что нам это абсолютно по силам, ведь все наши площадки растут двузначными, а иногда и трехзначными темпами. Каждая из них в ушедшем году достигла рекордных показателей посещаемости, чем мы невероятно гордимся.
Портал Cosmo.ru — № 1 в женском сегменте, и отрыв от конкурентов постоянно растет. Более чем в два раза выросла digital-аудитория брендов Grazia и Esquire, прорыв также совершили площадки Harper’s Bazaar, «Домашнего очага», «Популярной механики». И, судя по первым итогам нового года, эта тенденция сохранится. Немаловажную роль в этом сыграет и наш релонч самого авторитетного мирового мужского медиабренда Men’s Health, в успехе которого мы абсолютно уверены.
Что понадобилось изменить, чтобы достичь такого роста?
Многое — а начали мы с самих себя! Прошедший год помог нам дополнительно мобилизоваться. И большое значение имела поддержка со стороны акционеров в лице Марины Жигаловой. Она с самого начала пандемии была с нами рядом, ее бизнес-опыт и экспертиза топ-менеджера ведущих корпораций помогли спокойно и эффективно пройти локдаун. Мы сохранили все наработанное, укрепили основы для дальнейшего амбициозного развития.
Но это было бы невозможно без нашей команды — и я очень благодарна всем сотрудникам! Я бесконечно рада, что люди, работающие в Independent Media, оказались не только готовы — даже, можно сказать, воодушевлены теми изменениями, которые нам пришлось внедрять.
Была значительно усилена система обучения сотрудников. Компетентность команды растет в соответствии с требованиями времени, задачами, это помогло ускорить переход наших диджитальных площадок на новую цифровую платформу Matrix, которая позволяет еще лучше реагировать на запросы пользователей и рекламодателей, и мы продолжаем инвестировать в ее развитие.
Наши посетители могли заметить, что единая фронтенд-платформа (легковесная, SEO-эффективная, модульная) ускорила время загрузки страниц более чем на 50%, а нам стало легче встраивать в проекты новый функционал. Параллельно был разработан дизайн-конструктор, который отвечает всем актуальным трендам и учитывает особенности эффективного показа рекламы, а также реализована новая логика рекомендации как текстового, так и видеоконтента.
Для потребителей и рекламодателей стало прозрачнее прогнозирование переходов с наших материалов в интернет-магазины клиентов, внедрена релевантная лидогенерация и многое другое. Попутно мы запустили систему аналитики для оценки эффективности каждой единицы контента, которая в оперативном режиме позволяет не только реагировать на всевозможные изменения потребительских предпочтений, удовлетворяя любые запросы аудитории, но и максимально монетизировать каждый контакт с читателем.
Значит, все дело в технологиях и только в них?
Конечно нет! Технологии — это инструмент, позволяющий воплощать оригинальные идеи. Инструмент, бесспорно, очень важный, но во главе угла в нашем бизнесе все же стоят контент и креатив — это то, чем мы сильны. Хотелось бы перечислить все проекты, запущенные в IM в прошлом году — но это просто нереально, их так много! Мы постоянно реализуем новые необычные форматы взаимодействия как с пользователями, так и с рекламодателями на всех наших платформах — будь то онлайн- или офлайн-составляющая.
Нужно всегда помнить, что для пользователя важнее содержание, чем носитель информации. Именно поэтому, к примеру, в 2020-м нам дважды пришлось допечатывать тираж Esquire с Сергеем Бодровым и Виктором Цоем на обложках. Harper’s Bazaar добавил в портфолио несколько эксклюзивов, которые и в докоронакризисную эпоху заполучить было огромной удачей и признанием высокого профессионализма, — это интервью с иконой современного китайского искусства, художником Чжан Хуанем, обложки и большие съемки с Марион Котийяр и Пенелопой Крус.
Мы давно уже не ограничиваемся «классическими» форматами. Доносить информацию, идеи сейчас можно разными способами, в том числе вовлекая людей в дискуссии, в формирование нашей общей с ними повестки. С большим успехом прошел «Летний лагерь Esquire» в пространстве отеля «Рихтер», Robb Report внедрил систему опросов на тему роскошного образа жизни и провел Luxury Summit в рамках своего Best of the Best. Кроме того, сейчас можно выбирать, как и когда получать доступ к контенту, и здесь мы тоже предоставляем все возможности: «Популярная механика» проводит онлайн-лекции, Cosmopolitan запустил мобильное приложение с VK, «Школу женского здоровья», активно прорабатывает идею мужской премии и многое другое.
Считается, что визуальные социальные сети, тот же Instagram — это большая угроза для всех лайфстайл-ресурсов. Насколько вы чувствуете конкуренцию с их стороны?
Instagram — это еще один способ коммуникации с потребителем, еще один способ дистрибуции нашего контента, и мы очень рады тем возможностям — как техническим, так и креативным, которые он нам предоставляет. Этот канал дополняет наши площадки, в каком-то смысле это наш союзник. И если будут появляться новые соцсети или сервисы, то уверяю вас, мы будем там присутствовать одними из первых, потому что мы есть во всех средах, интересных нашему потребителю.
А что еще делается для расширения аудитории ваших брендов?
Мы постоянно работаем над этим, находим нестандартные ходы и охватываем новые сегменты. Например, существует программа по взаимодействию со студентами российских вузов и российскими унитарными предприятиями.
Отдельно хочется рассказать о нашей региональной экспансии в сотрудничестве с администрациями субъектов. Особенно мы гордимся проектом Cosmopolitan «Мода без границ» в республике Башкортостан. Это большой пролонгированный проект для поиска и придания нового импульса этническим мотивам, распространения информации об уникальных ремеслах, мастерстве как основе для гордости за свой регион, свою малую родину. Нашей задачей в проекте было стать связующим звеном между предприятиями, которым нужны креативные идеи, и людьми, которые эти идеи могут предложить.
И как подобная деятельность сказывается на доходах холдинга?
Такие проекты в том числе позволяют развивать новые каналы монетизации, они дают возможность не только компенсировать колебания доходов из традиционных источников, но и получать прибыль для будущих креативных и содержательных инициатив. А чем шире аудитория, тем проще привлекать рекламодателей из неэндемичных сегментов, на их разработку мы сейчас делаем большую ставку.
Продолжается работа по развитию альтернативной дистрибуции. Хочется отметить, что онлайн-каналы (Ozon, Wildberries, KupiVip
На каких задачах Independent Media сфокусирует основные усилия в новом году?
Мы продолжим трансформацию бизнеса по принципу digital first, то есть будем разрабатывать и внедрять новые контентные интернет-форматы и сервисы, работать с аудиторией. Особое внимание будет уделено дальнейшему развитию видео и аудио как направлениям с высоким потенциалом роста. Будем расширять собственное производство видео под разные платформы, развивать каналы брендов на всех популярных платформах, наращивать производство и дистрибуцию подкастов, создавать видео- и аудиопродукты.
Кроме того, мы планируем и дальше увеличивать долю немедийных источников монетизации в выручке — как позволит ситуация, восстановим направление офлайн- мероприятий, а также увеличим число гибридных (офлайн и онлайн) проектов. Сейлз-команды будут еще больше переориентированы в сторону мультиплатформенных продаж. И, конечно же, продолжится дальнейшее совершенствование технологической платформы, причем не только для улучшения метрик сайтов, но и для внедрения новых инструментов производства качественного мультимедийного контента.
Задач много и они очень амбициозные, но я безусловно верю в потенциал команды, которая постоянно развивается и учится чему-то новому, обогащая наш бизнес отличными идеями для дальнейшего роста и производя самый лучший на рынке контент. А контент — это то, чем мы в Independent Media привыкли гордиться.