Как продвигать приложение в in-app, альтернативных магазинах и через Android APK

В июле 2022 года состоялся релиз приложения «Национальная Лотерея». Команда Rocket10 рассказала Sostav об опыте продвижения приложения в социальных сетях, in-app, альтернативных магазинах приложений и через Android APK. Также специалисты поделились нюансами коммуникации с его целевой аудиторией и дали рекомендации по работе с продуктом из вертикали «Развлечения».

Задача

Совместно с хэд-агентством клиента SA Media мы обозначили ключевую задачу — привлечь релевантную, активную и платежёспособную аудиторию в приложение с соблюдением KPIs клиента:

• выдерживать стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost (CAC);
• выдерживать коэффициент удержания клиентов первого дня — Retention Rate первого дня (RR1d);
• стимулировать рост средней выручки на одного пользователя — Average Revenue Per User (ARPU) — на 10−20%.

Целевая аудитория и источники трафика

Существует распространённое мнение, что лотереи интересны в основном людям старшего поколения. Это уже давно не так, и мы с удовольствием развеем миф. Любовь к этому виду развлечений есть и у молодёжи. Аудитория у «Национальной Лотереи» широкая: женщины и мужчины от 18 до 65 лет. Тщательно проанализировав пользователей продукта, мы символично разделили их на шесть основных сегментов или пользовательских портретов:

• счастливчики — те, кто верит в удачу и магию чисел и дат;
• традиционные — те, кому важны бренд и доверие к игре;
• заинтересованные — те, кого интересуют ограниченные и специальные тиражи и возможность выиграть неденежный приз;
• мечтатели — те, кто жаждут выиграть крупную сумму денег;
• увлечённые — те, кому важны ощущения и эмоции, а не сам выигрыш;
• скучающие — те, кто желает развлечься и склонен к импульсивным покупкам.

Что касается источников трафика, то мы сделали выбор в пользу следующих каналов: VK Ads, Bigo Ads, Mintegral, Xiaomi Ads (Mi Ads), Huawei Ads. Этот медиамикс отвечает всем основным требованиям клиента.

По in-app-трафику. Клиент в первую очередь интересуется именно in-app-трафиком, так как закупку в других каналах закрывает на своей стороне или с помощью других партнёров.

По работе с Android APK. Публикация приложений с лотереями из России не разрешена Google Play. Это накладывает ограничения по выбору площадок, а также может отсеивать тех пользователей, которые привыкли скачивать приложения более «традиционным» способом.

По креативной составляющей. Специфика приложения имеет свои нюансы. Например, некоторые площадки могут дольше модерировать креативы из-за запрета на изображение купюр, ограничения по количеству текста на креативе и прочее.

Настройки рекламных кампаний и ход работ

Mintegral. Это быстрорастущий in-app источник с качественным трафиком и неперегретым аукционом. После запуска на Mintegral нам потребовалось раскачать рекламную кампанию до трёхсот установок в день и две недели на её обучение. Сейчас, чтобы поддерживать и улучшать перформанс, мы как минимум раз в неделю проводим оптимизацию РК. Как это происходит?

Первый способ — простое снижение бида по тому или иному паблишеру до минимума. А второй — индивидуальное выставление бида для каждого паблишера отдельно от ставки на всю кампанию, то есть повышение ставки, если результаты хорошие, и, наоборот, снижение ставки, если они неудовлетворительные.

В случае, когда паблишеров много и индивидуальное выставление бида для каждого из них занимает много времени, есть второй метод — выставлять ставку в процентном соотношении от ставки по умолчанию. В этом случае она будет автоматически меняться в зависимости от основной ставки на кампанию, достаточно один раз указать необходимый процент. Также мы обновляем креативы раз в две недели, чтобы дополнительно стимулировать объёмы трафика и держать показатели РК на хорошем уровне.

VK Ads. Подключение VK Ads позволило нам значительно увеличить долю iOS-трафика благодаря её большой аудитории и возможностям для таргетинга по ключевым словам и интересам. Для iOS-кампаний в зависимости от колебаний CPM и перформанса наша команда сочетала SKAN и IDFA-атрибуции. Также мы активно тестировали разные плейсменты — лучшее качество показали «ВКонтакте» и «Одноклассники». Хорошие объёмы помогает поддерживать стратегия минимальной цены — таким образом можно контролировать не только показы РК, но и CPA.

Bigo Ads. Ещё один наш источник трафика. В качестве плейсментов мы используем всё, что предлагает площадка: соцсеть Likee, мессенджер Imo и их in-app-сетку. Аудитория Bigo Ads в целом молодая и активная, поэтому мы смогли протестировать различные креативные подходы. Большой плюс этого источника — лояльная модерация.

Продвижение APK-файла на площадке недоступно в стандартном кабинете, для нас эту опцию открыли по запросу. Также мы провели совместную встречу с коллегами из Bigo по настройке и оптимизации кампаний со скачиванием APK-файла. В течение трёх дней мы увидели первые успешные результаты и начали активно масштабироваться. Спустя неделю нам открылась оптимизация на установки с глубоким событием и на события, для которых требовалось 20 и 50 ивентов в неделю, соответственно.

Сама площадка не рекомендует единовременно заводить много кампаний. Когда необходимо что-то протестировать или проверить, как отрабатывают новые креативы, то лучше создавать дополнительные группы в существующих кампаниях, которые уже обучились и открыли достаточное количество событий для глубокой оптимизации.

Тем не менее нашей команде баинга пришлось потрудиться, ведь не всё было так уж и безоблачно. По первым результатам тестового запуска мы обнаружили, что показатели по RR1d не дотягивают до тех, что необходимы клиенту. Поэтому для того, чтобы их улучшить, мы пробросили событие App Launch и создали дополнительные группы объявлений с оптимизацией на этот ивент. На платформе Bigo Ads есть два типа глубокой оптимизации: так называемый «secondary goal», то есть оптимизация на установки приложения с глубоким событием, и само глубокое событие. Для улучшения RR1d мы выбрали событие App Launch в качестве «secondary goal».

Для увеличения ARPU мы дополнительно заводили группу РК с оптимизацией на покупки. Это решение позволило нам привлекать более платёжеспособных пользователей. При этом не стоит забывать, что оптимизация на покупки и другие глубокие события скорее всего не сможет сразу приносить такой же объём трафика, что и группы с оптимизацией на установки. Поэтому во вторых кампаниях мы так же увеличили минимальный возрастной порог и установили его от 25 лет, чтобы привлекать пользователей с большей покупательской способностью.

Это решение позволило нам держать баланс между объёмами трафика (группы объявлений на установку) и качеством трафика (группы объявлений с глубокой оптимизацией), где можно оптимизироваться на любое событие, которое необходимо подтянуть, если на объёме не получается достичь необходимых KPIs.

Huawei Ads и Xiaomi Ads. Далее переходим к изюминке кейса — альтернативным магазинам приложений. Так как пользователи девайсов на Android имеют особую ценность для клиента, а само приложение отсутствует в Google Play, то альтсторы стали отличным решением для продвижения.

В частности в Huawei Ads есть большое количество плейсментов, есть из чего выбрать. И мы отдали предпочтение наиболее перспективным из них: Search и Standard. Search — это продвижение по ключевым запросам в AppGallery. По сути, это контекстный таргетинг на целевых пользователей. Благодаря ему мы получили ARPU в два раза выше, чем на других источниках, а показатели RR1d также оказались в топе среди всех площадок.

У этого плейсмента есть и «условно неприятные» нюансы, например, крайне высокие CPM и CR, что означает очень горячие лиды. Тем не менее и полученный нами ROI был выше среднего. Из других минусов отметим только то, что рекламный формат, иконку, довольно-таки сложно масштабировать, а количество событий может колебаться день ото дня в зависимости от числа целевых запросов.

Что касается Standard recommendation, то этот плейсмент показал лучшие результаты для приложения «Национальная Лотерея». Он позволяет размещать рекламируемое приложение в категории «Рекомендованные». Несмотря на то, что настройки таргетинга скудные, можно выставлять лишь гео и стоимость CPI, мы смогли найти баланс между ROI и качеством трафика и, что самое главное, эффективно масштабировать плейсмент. Однако у Standard так же есть свои слабые места — нельзя исключить пользователей, которые уже скачали приложение, и биддинг только по CPI.

Если говорить о рекламной площадке от Xiaomi, Mi Ads, то её работа во многом построена на OEM-трафике, который позволяет размещать рекламу в интерфейсе одноимённых смартфонов. У этого источника огромные охваты. Ключевое преимущество платформы заключается в возможности запускать рекламные кампании и на альтстор Xiaomi — GetApps, а также на Google Play. Но так как второй вариант для нас был не актуален, мы таргетировалисть только на GetApps. Также при запуске РК нужно помнить о том, что у Xiaomi нет макроса для передачи названия кампании, поэтому нейминг нужно заносить в трекинговую ссылку вручную.

Ещё один интересный момент: для запуска РК на площадке Mi Ads креативы необязательны. Это связано с тем, что большая часть трафика уходит на иконку, а источник позволяет протестировать только различные логотипы и заголовки.

По результатам работы с Mi Ads мы можем сказать, что лучше всего перформят плейсменты, где продвигается иконка приложения, Global App Store и Global App Vault — на них мы и делали основной акцент. По остальным настройкам платформы всё просто и стандартно. И эта простота выступает одновременно как плюсом площадки, так и её минусом, ведь здесь нет детального таргетинга. Это значит, что при запуске РК на широкую аудиторию крайне важно регулярно оптимизировать источники.

Креативная составляющая

Основную ставку мы сделали именно на формат видео. Также мы использовали статичные баннеры, но их доля значительно меньше. Наша команда продакшна разрабатывает креативы с учётом особенностей, интересов и основных триггеров каждого из шести сегментов аудитории, которые мы выделили для себя, и в соответствии с брендбуком клиента. Стоит сказать, что коллеги из «Национальной Лотереи» активно сотрудничают с нами в этом вопросе: они охотно делятся фотографиями и видеороликами с победителями и позволяют нам более гибко и творчески подходить к созданию рекламных сообщений.

Лучшие результаты традиционно показывают нативные видео продолжительностью около 15 секунд, где демонстрируется интерфейс приложения и удобство его использования, рассказывается, как просто играть в лотереи. А ещё видео с историями успеха — реальные выигрыши и неподдельные эмоции победителей.

Пример нативного видео:

Средний CTR данного видео на площадке Likee составил 1,76%.

Пример видео с историей успеха:

Для этого видео средний CTR на площадке Likee составил 1,34%.

Пример статичного баннера

Результаты

• С февраля по 15 августа 2023 года включительно клиент получил более 250 тыс. установок своего приложения: почти 70 тыс. на iOS и более 180 тыс. на Android.
• Доля новых платящих игроков «Национальной Лотереи» с рекламных кампаний агентства за период февраль-август выросла в два раза.

Вместо заключения хотим ещё раз акцентировать внимание на полезных моментах в продвижении неординарного продукта из сегмента развлечений.

Диверсифицируйте трафик. Это решение позволит взять максимум из каждого источника, особенно если продукт присутствует не во всех магазинах приложений.

Своевременно оптимизируйте РК. Анализ РК и их оптимизацию следует проводить на постоянной основе. В нашем случае это позволяет выдерживать строгую рамку бенчей клиента и находить лучшие решения для достижения его целей.

Пользуйтесь решениями рекламных площадок. Сейчас многие площадки предлагают собственные решения по улучшению перформанса РК. Работайте по правилу «доверяй, но проверяй». Мониторьте результаты и берите на заметку лучшие практики.

Учитывайте особенности модерации для продуктов из сложных вертикалей. Это позволяет экономить время на запуск кампаний, избегать банов и более эффективно использовать ресурсы команд медиабаинга и продакшна.

Говорите с целевой аудиторией на её языке. При разработке креативов учитывайте все особенности и интересы целевой аудитории клиента и не забывайте активно использовать триггеры для каждого из сегментов.