В жару нет ничего лучше, чем прохладительные напитки. С уходом известных брендов любимых газировок потребитель столкнулся с ситуацией, когда на полках магазинов вместо знакомых логотипов — обилие пестрых упаковок и различных аналогов колы. Как продукты и бренды выделяются в условиях высокой конкуренции и обширного ассортимента — читайте в новом выпуске «Нейровизора».
Что такое «Нейровизор»
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Для того, чтобы рекламное сообщение было эффективным, оно должно привлечь внимание потенциального потребителя. Анализ нашего рейтинга рекламных роликов показал, что большинство из них не было достаточно привлекательными для зрителей. Половина из них получила две звезды, оставшаяся половина роликов — только одну.
Наибольшее количество баллов (50) набрал рекламный ролик бренда Fantola.
Ролики минеральной воды «Святой источник» и Borjomi заняли второе и третье места соответственно, несущественно отстав от победителя.
Наименее эффективными оказалась реклама от брендов «Добрый» и «Ильинские Лимонады» — они заняли последнее место, с результатом в 42 балла каждый.
Показатель «Интерес»
Неинтересных роликов в рейтинге нет — все получили высокие баллы по этому показателю.
Первое место занял рекламный ролик Borjomi, который использовал стратегию интриги с помощью вступительной фразы «Мир искусственных красителей и усилителей вкуса исчезнет». Возбуждает интерес, не правда ли?
Рекламный ролик про «новую колу» от Funky Monkey занял второе место, мультипликационная отрисовка танцующей банки колы вызвала интерес у зрителя.
Семейный ролик сока «Добрый» единственный набрал всего три звезды и замкнул рейтинг.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Почти все рекламные ролики в нашем рейтинге смогли эмоционально вовлечь зрителей, что подтверждается высокой оценкой по данному показателю — девять роликов вошли в зеленую зону. Однако, один из роликов получил лишь две звезды и почти в два раза по баллам отстал от большинства.
На первом месте с равным результатом оказались три рекламы напитков: природная ароматизированная вода Borjomi, кола от Funky Monkey и минеральная вода Aqua Minerale. У каждой рекламы свой уникальный сюжет и приемы, но все они смогли вызвать эмоции у зрителей.
Рекламный ролик напитка «Байкал» от «Черноголовки», озвученный голосом, похожим на Николая Дроздова, ведущего знаменитой телевизионной передачи «В мире животных», получил три звезды.
На последнем месте оказался рекламный ролик «Ильинских лимонадов», хотя ролик был ярким и молодежным, он не смог эмоционально вовлечь аудиторию в достаточной мере.
Показатель «Запоминаемость»
Только четыре видеоролика превысили среднее значение. Это означает, что большинство рекламных роликов неэффективны, поскольку не запомнились зрителям. Потребители, приходя в магазин или делая заказ напитков онлайн, скорее всего, не вспомнят о рекламе, которую видели.
Победу одержал рекламный ролик газировок Fantola — танцы, ритмичная музыка и повторение основной фразы ролика стали преимуществом среди конкурентов.
Второе место занял один из лидирующих роликов рейтинга — Funky Monkey, получив 73 балла и три звезды.
Две звезды у рекламы «Черноголовки» и «Святого источника».
По одной звезде получили ролики хорошо известных нам брендов — минеральной воды Aqua Minerale и Borjomi, сока «Добрый» и нового тоника от Rich.
У рекламы «Очаково» и «Ильинских лимонадов» самая низкая запоминаемость в рейтинге.
Разбор ролика Fantola
Этот ролик стал одним из лидеров как по сумме звёзд, так и по отдельным категориям, хотя значения показателей в каждой категории не максимальны. Этот ролик интересен ещё и тем, что в условиях развития импортозамещения приходится приучать потребителя к новым брендам, которые должны напоминать о привычных напитках — «Фанте», «Коле» —, а также должны предлагать что-то новое. Как это сделать? Создатели ролика пошли своеобразным путём. В ролике нет как такового сюжета, нет призыва, нет стимуляции к покупке. Почему? Потому что сейчас важно, чтобы бренд запомнили, чтобы сформировались определенные ассоциации с весёлым энергичным состоянием. И это прекрасно удалось. По сути весь ролик — это зажигательный танец, в котором ритмичные движения и повторение в такт слогана заставляют зрителя включиться и возможно даже двигаться в такт, притопывать и пританцовывать, повторяя вслед за танцующими героями «Цитрус- Кола-Лайм-Fantola». Известно, что именно многократное повторение припева под музыку способствует запоминаю, и не просто запоминанию, но и застреванию в голове одной фразы — «вирусный эффект». Вам приходилось когда-нибудь ловить себя на том, что вы про себя повторяете припев или несколько слов какой-то песни и не можете от этого отделаться? Вот он, «вирусный эффект».
Рассмотрим динамику основных показателей.
Интересно, что на первых секундах ролика, когда происходит демонстрация продукта, зрители не смотрят на название бренда Fantola, внимание привлечено к знакомому слову Сola.
И только потом взгляд переводится на название бренда.
На четвёртой секунде, когда слоган повторили уже два раза, внимание направляется на название бренда. Ассоциация произошла!
Самый высокий пик положительных эмоций наблюдается с 6 по 8 секунду, где герой открывает банку и начинает пить, на лице блаженство, вокруг эффекты мультипликации — разлетающиеся брызги и кубики льда. Этот прием часто применяется в рекламных роликах в последнее время и часто нравится зрителям. Так что можно сказать, что и здесь создатели ролика в курсе основных трендов. Мы видим повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлеченности — такая динамика показателей эмоционального состояния характерна для наслаждения, так и просится сказать «ох, кайф!». Хотя при этом происходит некоторое снижение показателя внимания — это связано с наличием большого количества конкурирующих стимулов.
В условиях стремительного движения, разлетающихся брызг и кубиков льда, самого движения руки с банкой, взгляд не успевает остановиться на чём-то. В то же время это создаёт ощущения динамики, яркости. Этот же эффект, но несколько слабее наблюдается и с конца 12 до 14 секунды.
Самый низкий по вниманию эпизод — это 8−9 секунды. Происходит быстрая смена танцующего парня на девушку. Образ парня становится размытым, а потом вдруг на его месте появляется танцующая девушка. Но это ещё не все. При этом ещё и создается впечатление наклона, качания. Как будто зритель наклоняется в танце вместе с героями. Это вызывает сильное напряжение. Происходит потеря фокуса внимания, рост эмоциональной напряженности и снижение знака эмоции — ну точно, как будто закружилась голова! Ощущение нарушения равновесия часто вызывает когнитивное напряжение, но на 4 секунде, когда такой эффект применяется впервые в ролике, негативная эмоция слабее.
Конец ролика не очень удачный — происходит снижение внимания, рост эмоциональной вовлечённости на фоне снижения валентности. Такое ощущение, что у зрителя конец вызывает некоторое напряжение. В чем же дело? Вращение банок с напитками быстро переходит во вращение людей, которые их пьют, но эта смена и вращение происходят слишком быстро. Взгляд не успевает сфокусироваться. Демонстрируется много нерезких кадров.
Подводя итог, отметим основные достоинства и недостатки, а также пути повышения эффективности действия данного ролика.
В целом, ролик интересный, оригинальный и своевременный.
Прежде всего, у него оригинальная идея — вместо традиционного рекламного сюжета демонстрируется зажигательный танец с рекламируемым напитком. Но у этой находки есть и свои негативные стороны — это прежде всего возраст целевой аудитории. Конечно, этот ролик ориентирован на молодых. Но в данном случае, возможно, это не столь критично, ведь потребителями таких напитков в большинстве случаев являются именно молодые люди, которым нравятся такие танцы и музыка.
Вторым интересным приемом является использование мультипликации для усиления положительных эмоций. Мы не можем почувствовать вкус напитка при просмотре ролика, но данный эффект позволяет усилить воображение и как будто погружает в состояние наслаждения.
Многократное повторение слогана способствует хорошему запоминанию названия и созданию прочной ассоциации между названием бренда и напитками. Ритмически повторяющийся слоган с перечислением напитков и названием бренда становится «вирусной» мыслью.
Что же можно улучшить? Во-первых, в ролике много нерезких кадров. Возможно, создатели хотели таким образом создать ощущение динамики, быстрого движения. Но это мешает концентрации внимания и, как мы видели, часто вызывает когнитивное напряжение и негативную эмоцию.
Эффект «потери равновесия» оригинален и создает эффект включенности, но лучше было бы применять его в меньшем объёме.
Слишком быстрая смена планов с изменением положения ключевого объекта приводит к снижению общего показателя внимания. В конце следовало бы немного замедлить движение, и, как вариант, поменять местами вращение людей с напитками с вращением банок. Ведь очень важно, чтобы запомнили именно вид рекламируемых напитков, более длительная их демонстрация помогла бы, так зритель ещё раз прочитал бы надписи и увидел их изображение. Ведь по законам запоминания известен эффект края: лучше всего запоминаются первый и последний элементы.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
