Гендиректор Nestle Россия: "Мы верим в локального покупателя"

В этом году крупнейший в мире производитель продуктов питания - компания Nestle - отмечает 150-летний юбилей. К нашей стране у этой компании исторически особое отношение: Россия стала первой страной, с которой начал внешнеторговые отношения основатель компании, швейцарский фармацевт Генри Нестле. Sostav.ru поговорил с Главой Nestle в регионе Россия и Евразия Маурицио Патарнелло о маркетинговой стратегии компании в России, отношении к digital, работе с российскими рекламными агентствами, а также узнал, как компания относится к возможному запрету рекламы шоколада.

- Насколько Россия в рамках экономического спада является перспективным рынком для Nestle?

- Россия, без сомнения, является для нас перспективным рынком. Мы говорим об одном из рынков стран БРИКС, о рынке страны с населением более 140 млн человек, о рынке, который, согласно прогнозам, в следующие 20 лет внесет свой вклад в мировую экономику своими ресурсами зарождающего среднего класса! И в следующие двадцать лет у этого зарождающегося среднего класса есть возможность получить доступ к категориям товаров, ранее ему не доступных.

В течение последних двух лет ситуация, по понятным для всех причинам, немного усложнилась. Отчасти причины кроются в самой стране, но все же большая их часть связана с другими факторами и тенденциями, не зависящими от ситуации в России. Это привело к снижению покупательской способности российского населения, которая, скорее всего, продолжит снижение в 2016 году.

Несмотря на то, что экономическая ситуация оказала влияние на потребительскую способность людей, мы абсолютно уверены в возвращении российского рынка к прежней стабильности и уровню благосостояния, и восстановлении способности среднего класса покупать качественные продукты, которые мы предлагаем на этом рынке.

Еще одна причина, почему мы считаем Россию перспективным рынком, это инвестиции, которые мы уже осуществили и планируем делать в дальнейшем для развития местного производства. На локальных предприятиях Nestle производит 90% товаров для отечественного рынка. Мы планируем развиваться в том же направлении и увеличить долю товаров, производимых в России.

У нас здесь расположены две крупнейшие фабрики – кондитерская в Самаре и кофейная в Тимашевске, которая сегодня является крупнейшей фабрикой в Европе. На этих двух площадках мы производим товары в основном для России и стран СНГ. Всего у Nestle в России 9 собственных фабрик и еще 3 в регионе Евразия. Эта стратегия за последние двадцать лет доказала свою успешность, поэтому мы продолжим работать в этом направлении.

- Какие категории товаров Nestle пользуются наибольшим спросом?

- На сегодняшний день самые популярные бренды Nestle входят в такие категории, как кофе, кондитерские изделия, детское питание и корма для домашних животных. Одна из самых важных категорий нашего бизнеса – это кофе, главным образом, растворимый кофе – например, бренд Nescafe. А также капсульные кофейные бренды такие, как Nespresso, Nescafe Dolce Gusto и Nescafe 3 в 1. На втором месте по популярности находятся наши кондитерские бренды, например культовый бренд шоколада «Россия» – Щедрая Душа!» или Kit Kat. А также Nesquik – любимый бренд детей многих поколений.

В дополнение хочется отметить, что у нашей компании есть бренды, которые присутствуют на российском рынке уже много-много лет – например, детские смеси NAN и Nestogen. Или, например, очень популярный бренд кормов для домашних животных – Purina. Мы также занимаем лидирующие позиции и в остальных категориях. Например, в категории мороженого – знаменитый и любимый россиянами бренд «48 копеек», кулинарной продукции под брендом Maggi, готовыми завтраками Nestle и во многих других.

- Как компания выстраивает свою рекламную стратегию в кризис?

- В первую очередь, я хотел бы начать с брендинговой стратегии Nestle. На сегодняшний день мы выстроили очень хорошую комбинацию локальных и международных брендов. С одной стороны, на российском рынке присутствуют такие локальные бренды, как «Россия» – Щедрая Душа!», «Комильфо» или мороженое «48 копеек». С другой стороны, мы вывели на российский рынок большое количество популярных международных брендов (Nescafé, Nespresso, Purina, NAN).

Но, в отличие от российских брендов, которые изначально разрабатываются с учетом предпочтений местных потребителей, международные бренды необходимо адаптировать под вкусы россиян. Это произошло, например, с продукцией под брендом Maggi или с кофе NESCAFÉ - формула этих продуктов разная в каждой стране.

ФАКТ

В 1871 году Анри Нестле заключил договор с российским торговцем из Санкт-Петербурга Александром Венцелем на поставку молочной муки Farine Lactée в Российскую Империю. Для Nestle эта сделка стала первой внешнеторговой сделкой, и случилось это ровно 145 лет назад.

Я всегда говорил, что мы не верим в глобального покупателя, мы верим в локального покупателя. Поэтому мы прикладываем все возможные усилия для того, чтобы адаптировать продукты под вкусовые предпочтения именно локального покупателя. В Nestle существует программа - «60/40», направленная на инновацию и совершенствование всей нашей продукции. Она подразумевает, что наш продукт должен быть выбран 60% потребителей в тесте вкусовых предпочтений по сравнению с продуктами наших конкурентов.

В отношении коммуникации с потребителем, наша стратегия зависит от позиционирования бренда. Часть брендов у нас позиционируются как международные, а часть как локальные. С учетом этой разницы мы и выстраиваем нашу маркетинговую коммуникацию и выбираем каналы, которые ранжируются от ТВ до digital.

- Какие каналы и форматы коммуникации кажутся вам сейчас наиболее перспективными?

- Каждый день мы продаем нашу продукцию огромному количеству потребителей и должны быть уверены, что коммуникационная стратегия, которую мы используем, охватывает широкую аудиторию, и что мы имеем возможность общаться с ней, воздействуя и побуждая выбирать именно наш продукт.

Самым главным каналом коммуникации с потребителем остается реклама на телевидении. Долгое время мы оставались крупнейшим рекламодателем по объему бюджетов на ТВ в России. С годами, стратегия немного поменялась, и мы перераспределили рекламные бюджеты на другие каналы, в частности на digital. Это очень важное решение, потому что новое поколение, как вы знаете, меньше смотрит телевизор, и больше использует гаджеты.

Однако, несмотря на это, ТВ остается наиболее эффективным каналом для продвижения товаров в России с точки зрения цены за контакт. Должно пройти много времени, прежде чем digital станет преобладающим средством каналом маркетинговой коммуникации.

- Какой процент от вашего маркетингового бюджета вы тратите на ТВ, а какой – на digital?

- Как я уже отметил, ТВ, как самый эффективный канал, значительно опережает digital. Но мы год из года наращиваем долю в digital, постепенно приближая объем бюджетов в этом канале к объемам на ТВ. Трудно сказать, сколько времени потребуется для того, чтобы реализовать наш план. Сейчас расходы на digital-каналы составляют более 20% от общего бюджета на рекламу.

Мы формируем наиболее эффективный медиамикс, руководствуясь медиапредпочтениями целевой аудитории. Нашим главным средством коммуникации с потребителем остается реклама на телевидении. Nestle - один из крупнейших рекламодателей по объему бюджетов на ТВ в сегменте FMCG наряду с нашим партнером – компанией L'Oréal. Вместе мы представляем очень крупного рекламодателя. Но, если посмотреть в процентном соотношении, доля digital в нашем медиа-миксе увеличивается за счет сокращения доли ТВ рекламы.

- Как Nestle выстраивает взаимодействие с рекламными агентствами на медийном рынке?

- Мы верим в крепкие и долгосрочные партнерские отношения с рекламными агентствами. Наиболее важные для компании бренды обслуживают наши глобальные партнеры по всему миру, например, холдинг Publicis. Сотрудничество с одними и теме же агентствами во всех странах позволяет Nestle выстраивать единую согласованную стратегию продвижения бренда по всему миру.

Конечно, мы сотрудничаем с локальными агентствами, в особенности для продвижения в digital-каналах, потому что, обычно, именно локальные компании очень быстро отвечают на запросы. Российские агентства хорошо понимают потребителя и знают его предпочтения, они продуктивно работают в Интернете, в особенности с молодым поколением.

Таким образом, международные агентства работают с нашими крупными брендами, согласовывая рекламную стратегию по всему миру, а локальные агентства быстро реагируя на наши запросы, работаю в частности в digital.

- Каким образом вы выстраиваете взаимодействие с локальными агентствами?

- Мы стараемся поддерживать стабильную работу с российскими агентствами. Но если мы не удовлетворены их работой, то, конечно же, меняем агентство. Для нас очень важно выстраивать долгосрочные партнерские отношения с надежными рекламными агентствами как на глобальном уровне, так и на местном.

Чем дольше компания работает с брендом, тем больше она понимает его сущность и может предложить верные и эффективные рекламные решения. Выбор нового агентства означает передачу всей информации и опыта прежнего партнера новым людям, а это значительно усложняет работу. Именно по этой причине очень важно наладить работу с пулом эффективных креативных агентств, на которые можно положиться.

- Вы пробуете нестандартные форматы рекламы для брендов?

- Да, особенно, если говорим про рекламу в digital-каналах. Например, вы не можете использовать для рекламной кампании только традиционные форматы продвижения, так как это скучно для молодого поколения. А вам как раз нужно привлечь внимание молодой аудитории. Поэтому вы обратитесь к нетипичной рекламе в цифровых каналах, которые помогут вам реализовать ярую и нестандартную кампанию, отличную от ТВ. К примеру, мы используем хорошо структурированные 30-секундные рекламные видеоролики.

Если вы зайдете на официальную страничку Nestle Россия на YouTube, то найдете большое количество интересных и увлекательных видеороликов для бренда кулинарных продуктов Maggi. То же самое можно сказать и о бренде шоколадных батончиков Kit Kat. Другой наш знаковый бренд, который мы продвигаем, используя нетрадиционные способы, это бренд премиальной воды Perrier. Если вы зайдете на YouTube или другие видеохостинги, то сможете посмотреть фантастические, вдохновляющие и очень забавные видеоролики этого бренда.

- В Госдуме сейчас рассматривают поправки в закон о рекламе, которые предполагают значительное ограничение ряда категорий, в том числе и шоколада. Если их все же примут, что вы будете делать?

- Прежде чем рассказать вам, что мы будем делать, я расскажу, что мы уже сделали. Nestle является крупнейшей компанией-производителем продуктов питания и напитков, экспертом в области правильного питания и здорового образа жизни. Мы уверены, что должны играть важную роль в поддержании правильного питания и здоровья наших потребителей. Поэтому Nestle постоянно совершенствует нутриционный профиль и качество своих продуктов.

Мы верим в саморегуляцию и считаем, что компании должны иметь возможность самостоятельно и ответственно выстраивать свою коммуникацию с потребителем. Необходимо убедиться в том, что важность правильного питания, здоровья и благополучия передается потребителю путем эффективной коммуникации. В соответствии с принципом саморегулирования, три года назад мы взяли на себя добровольное обязательство об ограничении рекламы кондитерских изделий детям в возрасте до 12 лет. Этой политики придерживаются и другие компании, работающие в этой категории продуктов питания.

Если этот законопроект примут, мы будем адаптироваться к требованиям национального законодательства, как мы всегда это делаем. Но я считаю, что мы должны предвосхищать действия Госдумы и других российских государственных органов, убеждая власти, что мы способны самостоятельно регулировать нашу деятельность и вести себя ответственно при общении с нашим потребителем. Это то, что мы хотим делать и то, что мы делаем.