На 19-й конференции в области диджитал-маркетинга и интернет-рекламы IZMENI SOZNANIE 2024 руководитель подразделения развития e-com в «Яндекс Рекламе» Денис Марфутин рассказал Sostav, зачем компаниям выстраивать свой независимый e-com и как привлекать больше покупателей на собственные онлайн-площадки.
Тенденции рынка e-com
Россия входит в топ-10 стран мира по проникновению e-com. По некоторым критериям отечественные онлайн-магазины опережают Европу и США. Согласно отчету Data Insight «Интернет-торговля в России 2024», объем интернет-торговли в России по итогам 2023 года составил 7,8 трлн руб. В целом рынок делят маркетплейсы и независимый e-com. Онлайн ритейлеры занимают почти половину рынка. И в ряде категорий скорость роста отдельных крупных брендов сопоставима с ростом целых направлений на маркетплейсах. Например, зарубежный продуктовый ритейлер Walmart растет быстрее, чем вся категория Food на Amazon (прирост 99% и 54% соответственно). И такая ситуация характерна для всего мира.
По данным исследования eMarketer, в 2022 году доход онлайн-ритейлеров США вырос на 16% (около $145 млрд) по сравнению с 2021-ым. Доходы Amazon снизились на шесть процентных пунктов с 2020 года. Два процентных пункта за пару лет также потерял eBay. А вот выручка собственных крупных онлайн-магазинов, например, Apple, Nike и GAP, выросла в среднем на пять процентных пунктов.
Преимущество в онлайн-торговле
У зарубежных ритейлеров есть опыт в части e-com: товары в интернет-магазинах иностранных брендов покупают люди из разных стран. Российский ритейл во многом ориентируется на мировые практики. Отечественные компании применяют лучшие решения, которые адаптируют под запрос местной аудитории. Сохранять лидерство своих интернет-магазинов глобальным и локальным игрокам помогают несколько условий:
Доверие к бренду
Его формируют разные факторы: качество товара, хороший сервис, наличие обратной связи, работа с негативом. У такого продавца будут покупать чаще, а еще — рекомендовать другим. Например, в Nike после неудачного проекта на Amazon решили сосредоточиться на развитии собственного e-com: на маркетплейсе не получалось контролировать присутствие своих товаров и качество обслуживания, а новые продукты вытесняли старые позиции, что влекло за собой убытки. После закрытия проекта продажи Nike онлайн увеличились на 2,7 процентных пункта. В настоящий момент они растут на 47% быстрее, чем категория Fashion на Amazon (в динамике с 2019-го по начало 2024 года).
Эксклюзивный ассортимент
Клиентам нужно больше выбора: специальные линейки, собственные торговые марки, уникальные товары. Так, 23% продаж американского Walmart приходится на СТМ, столько же у российского «Перекрестка» Х5 Group. Эксклюзивы предлагают своим клиентам многие фешн-ритейлеры вроде Nike (у бренда есть приложение с кроссовками, которые больше нигде не купить) или Gloria Jeans с премиальной линейкой GJ Black. Поиск нужных позиций на сайте интернет-магазина тоже должен быть удобным: фильтры, сортировка, опции запоминания просмотренного товара или рекомендации на основании уже увиденного.
Консультации
Бренды стремятся предоставить каждому клиенту профессиональный ответ на любой вопрос. У покупателей должна быть возможность обратиться к специалистам с проблемой и получить квалифицированную помощь. В Apple хорошо понимают, что с техникой может разобраться не каждый, поэтому у компании есть служба поддержки: можно общаться в чате или по телефону, оставлять заявки на ремонт, записываться на консультации. «М.Видео» развивает бренд-медиа «М.Клик» — онлайн-издание публикует обзоры новинок, статьи, рекомендации и отзывы пользователей.
Лояльность
Каждая компания старается удержать, мотивировать к покупке целевую аудиторию и привлекать все новых клиентов. Следуя этому принципу, The Home Depot открыли клуб для профессиональных мастеров. В нем строители и ремонтники получают скидки на товары, кредиты на выгодных условиях и бизнес-инструменты для тех, у кого есть свое дело. Российская компания «Петрович» разработала сервис по созданию строительных планов и смет и дисконт-программу «Клуб друзей Петровича».
Персонализация
Разные технологии позволяют «подстраивать» сайт интернет-магазина под каждого пользователя. Это может быть автоматическая адаптация товарной выдачи в зависимости от интересов клиента, релевантные рекламные сообщения, анализ чека. Большинство онлайн-магазинов (Best Buy, Walmart, «М.Видео», «Перекресток») хранят в приложениях информацию о покупках. Их алгоритмы умеют вычислять наиболее популярные у каждого покупателя товары и напоминают о них в момент совершения следующей покупки.
Уникальный (омниканальный) опыт клиента
На впечатления покупателя от взаимодействия с брендом могут повлиять совершенно разные факторы — ассортимент, скорость доставки, оперативность работы службы поддержки, упаковка товаров. Долгие годы интернет-магазин Apple считался эталоном стиля и привлекал своей простотой и информативностью, «Додо Пицца» постоянно улучшает свой клиентский опыт и предлагает бесплатную пиццу при задержке доставки, лаконичная упаковка Nike покоряет миллионы пользователей, а рекламные кампании «М.Видео» становятся вирусными.
Наличие офлайн-магазинов
Клиенты приходят в обычный магазин посмотреть и сравнить товары, а потом покупают онлайн. И наоборот: сначала смотрят и выбирают в интернете, а затем идут в офлайн за покупкой. У многих брендов — зарубежных The Home Depot и Best Buy или российских «Петрович» и «М.Видео» и других — есть и виртуальные, и реальные торговые площадки.
Экосистема и подписка
Клиент за умеренную плату получает доступ сразу к нескольким востребованным сервисам, а компания подталкивает лояльную аудиторию к использованию остальных своих продуктов. Так, Nike — это вселенная для фанатов спорта, где можно выбрать из нескольких приложений в зависимости от целей: покупки одежды и обуви, составления программы тренировок, просмотра трансляций и презентаций или поиска эксклюзивов. Пользователям мультиплатформы «Спортмастер» доступны собственные медиа, биржа тренеров, афиша спортивных мероприятий и даже подборка маршрутов. В итоге в 2023 году прибыль российского ритейлера выросла на 67%. Другой пример — платная подписка для покупателей магазинов Х5 Group. Ее оформили свыше 1,1 млн человек, чтобы получать кэшбек, бонусы от партнеров и заказывать бесплатную доставку. Выручка цифровых бизнесов ритейлера в 2023 году составила 123,6 млрд руб.
Дополнительные услуги
Дополнением к покупке товара могут стать доставка до дома, помощь в сборке и настройке, расширенная гарантия или другие нужные в каждом сегменте опции. На платформе компании The Home Depot, онлайн-продажи которой на начало этого года составляли более $7,6 млрд, доступны не только DIY-товары, но и различные сервисы, например, аренда инструментов. А клиентом «Петровича» предлагают услуги по проектированию и расчету количества нужных материалов, калькулятор ремонта. В прошлом году российский ритейлер заработал в онлайн 75,7 млн руб.
Будущее независимого e-com
Прибыль растет у тех компаний, которые обладают качественной экспертизой и глубоким знанием аудитории, готовы предоставлять эксклюзивные продукты и предлагать высокий уровень сервиса. Развивая свой независимый e-com, можно создать эффективную площадку для продаж — нишевый маркетплейс, при этом сохранив код и культуру бренда. Эксперты отмечают, что к 2026 году объем рынка нишевых маркетплейсов может достигнуть одного трлн руб — и в перспективе цифра будет только увеличиваться. Росту собственного e-com способствуют многочисленные онлайн-технологии. Это все находит отклик у покупателей, выбирающих сильные бренды и качественный товар.