Онлайн-кинотеатр ivi представил интерактивный мини-сериал, созданный специально для бренда «Тенотен». Для большего вовлечения аудитории в контент, команда использовала целый ряд интерактивных механик, которые на протяжении всего фильма дают возможность взаимодействовать с сериалом, и более того, влиять на ход событий.
Перед командой ivi стояла задача прийти к результатам по повышению бренд-метрик клиента посредством инструментов сторителлинга и удобной для пользователя среды. Целевая аудитории бренда — женщины в возрасте 25−45 из крупных городов, которые часто испытывают стресс и используют сериалы как инструмент по борьбе с ним. Команда решила пойти от противного и создать самостоятельный мини-сериал для женщин, в котором они бы смогли узнать себя и свои причины стресса, понять, что они не одиноки в своих проблемах, дать им работающие инструменты по борьбе со стрессом. Сериал строится на опросе более тысячи женщин о самых распространенных причинах стресса.
Однако для большего вовлечения аудитории в контент был создан целый ряд интерактивных механик, которые на протяжении всего фильма дают возможность взаимодействовать с сериалом, и более того, влиять на ход событий. В интерактивных форматах привлекает не столько персонализация и возможность влияния на сюжет, сколько попадание в инсайт «а если бы», получая субъективный жизненный опыт. У пользователя всегда есть возможность вернуться назад и пойти другой дорожкой.
По сюжету каждая героиня периодически сталкивается с ситуациями, в которых нужно сделать выбор, а также обращается к помощи препарата в ситуациях бытовых стрессов.
Илья Моделкин, руководитель направления по развитию интерактивного видео и партнерствам ivi:
Важно не путать создание контента для брендов с продакт плейсментом. Кино для брендов очень сильно отличается от интеграции продукта в уже готовый фильм. Здесь же история исходит от самого бренда, строится вокруг него.
Татьяна Бандура, Senior Special Projects Manager, Агентство i.com:
Креатив обычных рекламных роликов, как правило, строится в рамках сценария «проблема — ее мгновенное решение». Это может вводить в заблуждение, особенно в случае препаратов, которые имеют накопительное действие. В формате же хронометража, выходящего за рамки 1 минуты, появляется возможность представить проблематику шире, а продукт по истине нативно. Бренд в этом случае выступает не «продавцом», а рассказчиком истории, вовлекаясь в которую, пользователь испытывает эмоции, как следствие — лояльность к бренду повышается.
Концептуально решить задачу в этом случае может короткий метр или небольшой сериал. Что касается жанра, то комедийный он тоже неслучайно, роль комедии в том, чтобы нивелировать негатив сложной темы стрессов.
С этими задачами и убеждениями мы отправились к коллегам из ivi, с которыми незадолго до того как раз обсуждали их планы начать развивать интерактивные форматы видео-контента.
На Российском рынке интерактивный формат только начинает развиваться и реализованных кейсов не так много. Тем не менее опыт иностранных коллег говорит о его перспективности, поэтому нам было интересно поработать в этом направлении.
Иван Виноградов, Head of Digital Материа Медика Холдинг:
На сегодняшний день, Smart TV — претенциозная платформа, которая в достаточно короткие сроки успела себя хорошо зарекомендовать и переключить на себя долю ТВ-бюджетов, прежде всего, благодаря своей качественной аудитории и возможности персонализировать контакт. В этот раз мы не хотели идти с классической видеорекламой, так как, в рамках короткого рекламного ролика сложно построить знание о задачах, которые решает препарат и продемонстрировать типичные ситуации его потребления. Для нас было важно снять барьеры у потребителей и показать, что прием успокаивающих и противотревожных средств — необходимый инструмент для заботы о себе в современном мире. Решение нашлось в виде создания уникального контента в формате сериала, который можно масштабировать до рекламных роликов на другие каналы коммуникации.