Если раньше ASO была только про продвижение страницы в сторе, то теперь — еще и про поиск персонализированных подходов к пользователям и ретаргетинг. В новом материале команда Go Mobile рассказывает о персонализации в ASO. Бонус: блок об A/B-тестированиях в 2023 году и прогнозы на будущее.
ASO (App Store Optimization) — оптимизация страниц в магазинах приложений. Чаще всего бренды делают оптимизацию в App Store и Google Play, однако она возможна и в альтернативных сторах — например, AppGallery и Mi Store.
Основная цель ASO — сделать страницу в сторах наиболее привлекательной и информативной как для всех типов трафика, так и для алгоритмов магазина приложений.
Направления ASO:
текстовая оптимизация — работа над ключевыми словами в индексируемых текстовых элементах (название, подзаголовок, описание приложения);
визуальная оптимизация — работа над графическим описанием (иконки, скриншоты, видеоролики);
работа с рейтингом — повышение оценки приложения, увеличение количества положительных отзывов и ответов на запросы от разработчиков.
Текстовая оптимизация влияет на повышение приложения в выдаче и увеличение количества показов, а визуальная оптимизация и работа с рейтингом — на улучшение имиджа приложения бренда в глазах пользователей и на повышение конверсии в установку.
Долгое время функционал сторов ограничивал ASO, маркетологи могли предложить брендам лишь оптимизацию текстов, визуала и улучшение рейтинга. Однако инструменты продвижения развиваются, а значит — меняются и возможности для компаний. Рассказываем о трёх новых подходах в ASO и A/B-тестированиях, а также делимся прогнозами на будущее.
ASO + UA
ASO-специалисты редко пользуются помощью других членов команды продвижения. Они самостоятельно собирают ключевые слова, анализируют страницу приложения клиента и его конкурентов, подбирают визуал, тестируют гипотезы и в основном опираются на собственную экспертизу.
Однако в 2023 году такой подход неэффективен. В магазинах приложений появились инструменты для более персонализированного продвижения — для запусков необходимы данные по сегментам аудитории, а также подходы и результаты рекламных кампаний в платных каналах. Для достижения необходимых бизнес-целей ASO-команда должна работать в связке с отделом привлечения клиентов (UA).
«Только тесное взаимодействие специалистов ASO и UA поможет увеличить показатели органического и платного привлечения пользователей».
Команда Go Mobile
In-app ивенты для ретаргетинга и привлечения новых пользователей
В 2021 году в App Store появились in-app ивенты. Этот инструмент позволяет подсветить в сторе события в приложении. В Google Play пока только тестируется.
В in-app ивентах часто анонсируют распродажи, новые фичи или конкретные события в приложении, что особенно актуально для мобильных игр. При этом при создании ивентов можно обозначить дату их начала. У пользователей высвечиваются плашки: «Уже доступно», «Проходит сейчас», «Начнется завтра в 10:00» и другие. Если событие произойдет в будущем, пользователь может отслеживать его — как только оно станет доступно, придет push-уведомление.
In-app события видят все пользователи: и новые, и те, кто уже устанавливал приложение. При этом они доступны не только на странице приложения, но и в результатах поиска и специальных подборках (фичеринге). То есть ивент может «догнать» даже тех пользователей, которые зашли в магазин не для взаимодействия с приложением, где проходит ивент.
Алгоритм показа in-app ивентов пользователям до конца неизвестен — магазины приложений его не раскрывают. Однако события можно персонализировать и продвигать за счет ключевых слов.
Уникальные страницы для ретаргетинга и привлечения новых пользователей
В 2019 году маркетологам стал доступен CSL (Custom Store Listing) в Google Play с таргетом по гео. С помощью этого инструмента можно создавать индивидуальные страницы в магазине приложений. А в 2022 году вышло обновление с таргетом по ссылке и Google Ads. В 2021 году вышел CPP (Custom Product Pages) — аналог для App Store.
С помощью CPP и CSL можно персонализировать страницы за счет визуала и текстов. В Google Play можно менять скриншоты, название приложения и описание, а в App Store — визуал и рекламный текст.
CPP и CSL можно использовать для продвижения в платных источниках, на сайте, в социальных сетях. В зависимости от параметров ЦА в источнике можно настроить уникальную страницу. Это позволяет повысить вероятность конверсии или предложить определенные условия.
Страницы с уникальной ссылкой можно создавать для креативов рекламных кампаний. Например, сделать три рекламных баннера:
с промокодом, который доступен только при переходе по конкретной ссылке;
с сезонными товарами;
с товарами для определенной ЦА.
«Страницы с уникальными ссылками сужают фокус пользователя и помогают привлекать новые сегменты аудитории».
Команда Go Mobile
Тесты в режиме always-on
A/B-тестирования — важный элемент ASO. На их основе формируется стратегия по оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Здесь мы делаем упор на конверсию пользователей, которые совершают определенные целевые действия. Например, устанавливают приложение или периодически возвращаются в него. Однако подход к A/B тестам тоже меняется.
Базово большинство тестирований запускали в рамках определенного инфоповода, например сезона или обновления в приложении. Делали около 3−4 итераций, выбирали оптимальный вариант и останавливались на нем.
Сейчас важно проводить постоянные A/B-тестирования без привязки к определенному событию. Даже если вы получили 10 отрицательных результатов — не останавливайтесь. Отрицательный результат тестирования — сигнал, что стратегия работает. С помощью always-on тестов вы сможете поймать момент, когда гипотеза устаревает, и оперативно сформируете новую.
ASO — это про постоянные изменения. Не бойтесь вносить правки, менять концепции, тестировать разные гипотезы. Не останавливайтесь на одной стратегии. Только с постоянными изменениями можно достичь результатов, которые выведут приложение в топ.
«На большом трафике увеличение установок даже на 1% может существенно повлиять на эффективность продвижения приложения».
Команда Go Mobile
Примеры удачных гипотез
Для наглядности поделимся гипотезами, которые мы применили в работе с нашими клиентами и смогли добиться значительного роста показателей эффективности продвижения.
Гипотеза № 1. Если определить особенности целевой аудитории, проанализировать закупки трафика и выделить наиболее привлекательные УТП, то сделать фокус на новых параметрах в визуальных элементах страницы приложения будет проще.
Гипотеза № 2. Чтобы придумать новые идеи, выявить тренды и проследить сезонные изменения, изучайте и систематизируйте историю A/B тестов, следите за изменениями витрин конкурентов. Это упростит оптимизацию вашей воронки.
Гипотеза № 3. Если увеличить размер шрифта заголовков во всех скриншотах, то пользователь быстрее и четче поймет УТП приложения.
Гипотеза № 4. Если на скриншотах подсветить УТП с помощью контрастного текста, то пользователь быстрее узнает о преимуществах приложения.
Гипотеза № 5. Выделяйте акции и скидки ярче, чем, например, бесплатную доставку. Такой подход повысит вовлеченность пользователей и увеличит количество установок.
К какому результату пришли: формулировка этих гипотез и их качественная проверка увеличили конверсию на 5−58% в зависимости от сегмента бизнеса. Однако даже при большом росте конверсии мы продолжаем тестировать и искать новые стратегии.
Что будет дальше
Влияние искусственного интеллекта
ASO-специалисты смогут полноценно делегировать рутинные задачи нейросетям, чтобы больше погружаться в разработку маркетинговых стратегий и поиск новых подходов. Google уже тестирует создание описаний приложений через AI в Google Play Console.
С помощью искусственного интеллекта уже можно:
генерировать названия для приложений;
составлять текстовые описания;
улучшать визуальное оформление скриншотов;
работать с отзывами.
В перспективе нейросети смогут закрыть и более глубокие задачи:
собирать более точные данные о продвижении приложения, например прогнозировать ключевые слова и описания, которые больше привлекут пользователей;
детальнее анализировать отзывы пользователей и потребности аудитории;
собирать данные о числе установок с определенными параметрами, чтобы определять эффективные тренды и паттерны.
Еще больше персонализации
Сфера ASO поддерживает общий тренд в маркетинге на персонализацию. Магазины приложений продолжат выпускать функции, позволяющие разрабатывать индивидуальные подходы под разные сегменты аудитории.
«Думаю, скоро магазины приложений разработают новые узкие направления для оптимизации. Специалисты смогут работать с детальной информацией о целевой аудитории, выбирать пользователей по еще более персонализированным критериям. ASO станет инструментом с более понятной эффективностью и точной настройкой — аналогично рекламным кампаниям».
Евгений Кузнецов, Team Lead ASO Go Mobile
Мы хотим подробнее поговорить об изменениях, поэтому планируем провести митап, посвященный новым подходам в оптимизации приложений. Анонс скоро появится в нашем Telegram — stay tuned!
Комментарии: