Многие зарубежные бренды в 2022 году покинули российский рынок. Вместе с ними с экранов пропали и привычные всем новогодние ролики. Грузовики Coca-Cola больше не едут под песню «праздник к нам приходит», персонажи M&M's не устраивают веселый новогодний переполох. Как российские бренды в 2023 году создают зрителям праздничное настроение, чем пытаются удивить? Своими наблюдениями делится Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга в студии видеопродакшена 
Yes, today! Film .
Новогодняя классика
Перенесемся в прошлое — и вспомним, как в далеком 1995 году сердцами миллионов людей завладела рекламная кампания Coca-Cola с украшенными грузовиками. Ролик был таким удачным, что теперь газировка стойко ассоциируется с ощущением праздника — найти ее можно почти на каждом новогоднем столе, а любые проезжающие в декабре красные фуры невольно поднимают настроение. Повторить такой успех не так-то просто — но многие пытаются.
За что мы так любим новогоднюю рекламу?
В детстве Новый Год был волшебным праздником — под елкой из ниоткуда появлялись подарки, желания сбывались, семья собиралась вместе, и на столе помимо привычных блюд появлялись еще и заморские деликатесы. Хотя во взрослой жизни предновогодний период чаще связан со спешкой и тратами, чем с ожиданием чуда, мы все равно с трепетом относимся к этому празднику.
В моменты, когда кажется, что «совсем нет новогоднего настроения», бренды напоминают нам о празднике. Они помогают создать нужную атмосферу, дают почувствовать теплоту через экраны. Пусть реклама будет вашим сигналом к тому, что теперь взрослые — это вы, и в ваших силах самим создать для себя и окружающих новогоднее настроение.
Что показывают в 2023 году за рубежом?
Бренды ушли из России — но ничто не мешает нам посмотреть их зарубежные ролики на ютубе, чтобы вдохновиться и «подсмотреть» тренды.
John Lewis
Британская сеть универмагов John Lewis рассказывает историю о мальчике, который находит на ярмарке коробочку с «идеальной рождественской елкой» для выращивания дома. Однако вместо красивого дерева у него вырастает всеядное сознательное растение. Оно сперва не сильно докучает семье, но потом буквально ломает дом. В итоге взрослые выносят его во двор, заменяя традиционной елкой. Это расстраивает мальчика: он успел подружиться с растением несмотря на всю его «чудовищность», и не разделяет восторга семьи от «идеальной» елки.
Идея в том, что Рождество и Новый Год надо праздновать с любимыми, хоть иногда они и бывают далеки от совершенства. Если вы отнесетесь к ним с доверием и добром, это добро к вам вернется.
Amazon
Крупнейшая торговая площадка в мире тоже порадовала новогодним роликом. В рекламе показывают, что люди всегда остаются детьми — а Amazon рядом, чтобы помочь встретиться со своим внутренним ребенком. Ведь даже самая странная вещь продается на этом маркетплейсе.
По сюжету, три бабушки вспоминают свою молодость — и всем знакомое детское чувство радости от катания с горки. По съемке и монтажу все тут идеально. Монтаж сделан правильно, подобраны нужные ракурсы, они не перегружены. Актерская игра женщин и короткие взгляды, движения — все это идеально вписывается в теплую и добрую историю, которую хотел показать бренд.
Amazon не пытался играть с трендами, он сделал понятный для массового потребителя сюжет. Эта реклама не пытается удивить — скорее, старается напомнить о важном.
Cola-Cola
В 2023 году бренд снял добрую рекламу о том, что миру нужно больше Сант. Ключевая идея: абсолютно любой человек может стать волшебником с бородой — дарить подарки, радовать и помогать.
Реклама проносит зрителя через череду жизненных ситуаций, в которых самые разные люди — скейтер, официант, простой прохожий — примеряют на себя роль Санты, приходя на помощь другим.
Актеры прекрасно справились с задачей. Тут стоит похвалить кастинг-директора — найти столько разных актеров-дублеров нужно еще постараться. Звуковое сопровождение чудесное: приятная праздничная мелодия подкрепляет идею о том, что каждый может стать Сантой.
Apple
Apple в этом праздничном сезоне решили показать, на что способна их техника — и сняли покадровую рекламу на вышедший недавно IPhone 15, а смонтировали ролик на MacBook Air.
По сюжету, в предновогоднее время героиня пытается через видео выместить свою злость на начальника, который некрасиво ведет себя с ней на работе. Она создает из подручных средств макеты и снимает истории, в которых ее босса то бьет током от гирлянды, то переезжает машина с елкой на крыше.
День сурка с неприятностями на работе продолжается. Но в один из дней накануне Рождества суровый босс приносит каждому сотруднику по паре милых носков — и нехотя дарит одну из них нашей героине. Позже, гуляя по городу, она замечает начальника в кафе одного — и понимает, что на самом деле он очень одинок, ему не хватает тепла в жизни. Она перестает мучить его в своих историях и решается сделать шаг ему навстречу — дарит подарок. Важно, что в рекламе так и не показали, что именно она презентовала: ведь важнее всего не сам подарок, а внимание.
Apple тут убивает двух зайцев — продает идею «дарить внимание» и тут же подсказывает, что его можно «сотворить» с помощью устройств iPhone и MacBook Air.
Интересно: как в этом, так и во всех других зарубежных роликах не произносится ни одного слова. Можно сделать вывод, что это тренд в праздничной рекламе: актерская игра, действия героев и музыка должны давать полную картину происходящего. Для этого монтаж и звуковое сопровождение должны быть на высшем уровне — тогда ролики удержат внимание зрителя до самого конца.
Новогодняя реклама-2023 в России
«Боржоми»
«”Боржоми” — спонсор 1 января» — продолжение маркетинговой кампании 2022 года. Бренд четко понимает, что это не продукт для новогоднего стола. Но знает, на какую «больную мозоль» давить: если вы хотите ожить после разнообразной еды и напитков в праздничную ночь, пейте «Боржоми» 1 января. А лучше закупиться заранее и поддерживать себя минералкой все праздники!
Сюжет рекламы развивается быстро, он понятен и классно обыгран. Используются графика, CGI, ритмы — все элементы освежают ролик и поднимают настроение. Игру актеров комментировать сложно, ролик 15-секундный — но с задачей искренне насладиться «Боржоми» герой точно справился. Из звукового сопровождения очень понравились эффекты бриза, свежести — сразу захотелось пойти и купить пару бутылочек про запас.
Если бренд продолжит снимать ролики, связанные с этой идеей, то «Боржоми» вполне может стать новой Coca-Cola — только не к 31 декабря, а к 1 января.
«Додо Пицца»
Идея рекламы такова: неважно, в каком вы возрасте, есть ли у вас семья, отмечаете ли вы праздник на яркой вечеринке или дома — «Додо» подойдет каждому. В Новый Год важно проводить время с близкими, поэтому бренд помогает избавиться от лишних хлопот — он берет готовку на себя.
«Додо» — семейный бренд, поэтому реклама выдержана в теплой цветовой палитре. Нам показали, как можно насладиться пиццей посреди предновогодной суеты: дома и в самом кафе, с помощью доставки или самовывоза. Актеры справились прекрасно, отыграв разные жизненные ситуации.
Новогодняя реклама «Додо Пиццы» соответствует российским стандартам: ничего экстравагантного, не нужна сложная съемка и чудеса режиссуры. Важнее понятный посыл, хорошие выверенные кадры. После этой рекламы хочется пойти в «Додо», потому что пиццерия будет создавать праздничное настроение — и в этом главная цель.
«Вкусно — и точка»
В новогоднем ролике бренд обращается к проблеме непонимания между отцами и детьми, что хорошо знакомо зрителю. Важно увидеть знаки, которые напоминают о семейных ценностях. Главная идея — «все лучшее случается, когда мы вместе».
Съемка и монтаж ролика выполнены на хорошем уровне, история понятна и доступна. В целом, актерская игра в ролике вопросов не вызывает, однако есть некоторое несоответствие озвучки — голоса будто бы не подходят актерам.
Бренд показывает, что поход во «Вкусно — и точка» объединяет семью. Там можно с теплом провести вечер, общаясь с родными, и сказать, что чувствуешь на самом деле. А музыка в ролике поднимает настроение и создает праздничную атмосферу.
МТС
Ключевая идея рекламного ролика — опять-таки, семейные ценности. Это не только подходит к теме новогодних праздников, но еще и релевантно для России — 2024 у нас объявили Годом Семьи. Неудивительно, что режиссеры и сценаристы делают на этом упор.
По сюжету, сын Дмитрия Нагиева (его играет реальный сын шоумена Кирилл) видит своего отца на новогодних рекламных баннерах МТС и произносит вслух, что хочет в праздник видеть семью вместе. В Новый Год все желания сбываются, поэтому сын буквально забирает Нагиева из МТС, из-за чего пропадает выгодный новогодний тариф. Однако Дед Мороз помогает ему и подменяет в этой сложной роли амбассадора бренда. История передается с юмором и самоиронией, что делает ее более привлекательной.
Съемка и монтаж ролика выполнены на высоком уровне — небольшие наезды, статичные кадры. Актеры, включая Нагиева и его сына, играют естественно и убедительно. Однако есть несоответствие озвучки голосам актеров, что можно было бы исправить для более качественного восприятия. В целом, ролик передает праздничную атмосферу и также в конце подчеркивает новый дизайн логотипа МТС. Получилась добрая, понятная реклама.
Выводы
Главные отличия российской рекламы от зарубежной — это много разговоров в кадре и более значительный упор на семейные ценности, особенно детско-родительские отношения. В противовес этому показаны только молодежные вечеринки. Возможно, в ближайшие годы наши рекламщики станут делать больше сюжетов про индивидуальный опыт взаимоотношений с праздниками у людей разных возрастов, с разным жизненным опытом и в разных обстоятельствах.
Мы будем скучать по новогодней рекламе международных брендов — и надеяться, что однажды она вернется вместе с их продукцией. Можно даже загадать такое желание под бой курантов. Ну а пока этого не случилось, освободившиеся в эфирной сетке время и бюджеты компаний дают российским режиссерам, сценаристам и операторам простор для креатива — было бы опрометчиво не воспользоваться этим для своего творческого роста.