Локализация и уход иностранных игроков повышают долю российских рекламодателей на телевидении. С января по сентябрь 2022 года она составила 73%, следует из презентации «Национального рекламного альянса» (НРА; есть в распоряжении Sostav). Рост бюджетов в период с июня по сентябрь 2022 года — 19% год к году.
В альянсе подчёркивают, что увеличение доли отечественных рекламодателей — «это хорошо, потому что в краткосрочном периоде рынок будет меньше зависеть от геополитики». Однако это временно, поскольку ряд зарубежных игроков зашли на рынок России, но пока не успели зайти в рекламу, пояснили в НРА.
В федеральном сегменте ТВ основными драйверами за девять месяцев 2022 года стали категории «e-сom и интернет-сервисы» (рост на 36%), «финансовые услуги» (18%), «досуг и развлечения» (17%). Их доли составили 18%, 15% и 9% соответственно.
Категория «фарма» упала на 26%, её доля уменьшилась до 17%. Наибольшее снижение произошли в категориях «парфюмерия и косметика» — на 37%, «продукты питания» — на 47%, «средства по уходу за волосами» — на 48%. Их доли составили 1%, 6% и 1% соответственно.
В НРА отмечают, что экономическая неопределённость и выход цифровых категорий в топ обуславливают рост перфоманса. За январь-сентябрь доля перфоманса на всех направлениях ТВ составила 31% (рост на 4% год к году), на федеральном ТВ — 29% (+5%).
По данным НРА, самыми запоминающимися брендами на ТВ стали Сбер, МТС, Ozon, «Яндекс», «Тинькофф», «Вкусно — и точка».
В альянсе подчеркнули, что уже видят «серьёзное обновление клиентского листа», оно будет усиливаться.
Кроме того, в НРА считают, что:
- Будет расти влияние СМБ [средний и малый бизнес] на повестку рекламного рынка, это уже происходит в региональной рекламе;
- К концу года ряд средних национальных производителей вырастут в крупных — топ рекламодателей обновится снова;
- Спрос на годовые контракты останется высоким;
- Крупные игроки продолжат усиливать присутствие в региональном ТВ;
- Бум коротких продающих креативов пройдёт, рынок найдёт новый баланс брендинг/перфоманс.
Ранее альянс представил индустриальный отчёт за первое полугодие 2022 года. В нём отмечалось, что с марта 2022 года доля отечественных рекламодателей на российском рынке телерекламы стала ощутимо расти и в июне достигла рекордного значения в 80%. В целом за первое полугодие российские рекламодатели формировали 67% рынка ТВ, что на 14 п.п. выше прошлогоднего значения.