В этом году 8 марта выпадает на масленичную неделю. Именно поэтому бренд решил необычно обыграть Международный женский день и начать праздничный день с Nutella.
Новая рекламная кампания, разработанная совместно с креативным агентством TOKAREV+, призывает сильную половину человечества не ждать завтрак от мамы или жены, а выразить признательность женщинам и приготовить завтрак самим. Лицом кампании стал Гарик Харламов.
В основе кампании два видеоролика с одинаковым началом, но совершенно разным развитием. Оба видео начинаются с кадров уже хорошо известного аудитории ролика Nutella о семейном завтраке, но внезапно изображение зависает, и в кадр входит Харламов. Он «ломает четвертую стену» и начинает разговаривать со зрителем живым «нерекламным» языком.
Константин Токарев, креативный директор TOKAREV+:
Масленица — любимый и аудиторией, и брендами праздник. На Масленичную неделю принято показывать горы блинов, самовары, песни и пляски, и прочим образом призывать к залихватскому веселью.
Но что для одних — неделя сплошного веселья, то для других — неделя приготовления блинов нон-стоп. Это вам скажет каждая мама. И эта простая правда легла в основу идеи кампании «Счастье на Масленицу». Тем более, в этом году Масленица еще и выпала на 8 марта.
К женщинам Гарик обращается с эмпатией и очарованием, мужчинам же, напротив, сообщает о проблеме со всей брутальной прямотой. Пока Гарик гипнотизирует зрителя своей неповторимой харизмой, пространство вокруг него движется и трансформируется, создавая каскад трюков, эффектов и юмора. Собрал все это шоу воедино кино- и рекламный режиссер Михаил Местецкий, автор «Тряпичного союза».
Михаил Местецкий, режиссер STEREOTACTIC:
Это был счастливый опыт. Потому что есть скрипты, которые как будто сразу тебе сообщают: «Тут всё будет уныло. Расслабься». А в этом сценарии была какая-то изначальная весёлость и свобода. И ещё больше её оказалось, когда я начал предлагать какие-то решения, а агентство и клиент неожиданно стали говорить: «Да».
И потом эта весёлость продолжилась на площадке. Гарик Харламов уже через пару часов бегал, смеясь, к монитору после каждого дубля. Это дорогого стоит. В общем, мне кажется, удалось поймать настоящий кайф сотворчества.
Nutella не просто призывает — бренд дает аудитории все инструменты. «Женский» ролик заканчивается словами Гарика: «отправь мое следующее видео «своему», я поговорю с ним по-мужски». А в «мужском» появляется ссылка на простой заказ готового завтрака с блинами и Nutella. Это совместная активация бренда с «Теремком», доступная в Москве и Санкт-Петербурге. В ролике Гарик с юмором показывает мужчинам, как даже «блин комом» исправить с помощью Nutella.
Ольга Дерюгина, директор категорий Nutella и Tic-Tac:
Мы следуем актуальным тенденциям не с целью погнаться за волной хайпа вокруг гендерной революции, но с целью помочь привнести в традиционные семьи больше любви, заботы и счастья. И стараемся делать это легко и с юмором. Но мы искренне верим, что традиция, заложенная Nutella на эту Масленицу, может стать счастливой семейной традицией и 3 мая, и 16 сентября, и 9 декабря.
Состав творческой группы
Клиент: Ferrero
Ольга Дерюгина — Category director Nutella and Tic-Tac
Александра Веселаго — Senior brand manager
Анастасия Старостина — Junior brand manager
Креативное агентство: TOKAREV+
Константин Токарев — Creative Director
Яна Дулина — Head of Art
Тахмина Турабаева — Account Director
Роман Пустовойт — Key Insight Hunter
Продакшен: STEREOTACTIC
Михаил Местецкий — режиссер
Марк Зисельсон — оператор
Анна Тафрова — продюсер
Надежда Илюкевич — 1 AD
Влад Огай — художник