Nuum, необанк для геймеров от МТС, и «КАРО.Гейм» провели дружеский любительский турнир по Mortal Kombat 11 на одном из самых больших экранов страны — в премьерном зале киноцентра «КАРО 11 Октябрь». На соревнования попали лучшие киберспортсмены, победившие в серии отборочных матчей. Команда проекта подробно рассказала Sostav, как организовывалось и проходило мероприятие: от создания айдентики, до продвижения в СМИ и блогосфере, а также поделилась результатами и прогнозами развития индустрии в России.
Видеоигры для взрослых
Гейминг, который когда-то считался уделом детей и подростков, давно стал взрослым. Согласно данным ESA по США, в среднем видеоиграми заняты люди в возрасте 35−44 года. Годовой объем индустрии гейминга уже сравнялся с размером рынка пшеничной муки, а значит — потребление игр сопоставимо с потреблением хлеба.
В России гейминг также активно развивается. Аналитики PwC относят отечественный рынок игр к десятке глобальных лидеров, сегодня его объем оценивается в $2 млрд. Эксперты прогнозируют рост на 94% к 2024 году. Такая динамика возможна как за счет притока новой аудитории в сферу, так и благодаря более активному вовлечению взрослой аудитории геймеров.
Задачи
Совместный проект должен был продемонстрировать, что в видеоигры играют взрослые люди, которые готовы инвестировать свое время и деньги в это занятие, и развеять стереотипное представление — гейминг только для подростков.
Перед командой стояли две задачи.
- Показать, что гейминговое мероприятие — это новая лайфстайл-категория, которая может быть альтернативой походу в кино, на фестиваль, концерт или выставку.
- Актуализировать образ современных геймеров в России: привлечь к участию в турнире аудиторию в возрастном диапазоне 25−35 лет.
Идея
Провести дружеский любительский турнир по Mortal Kombat 11 на одном из самых больших экранов страны — в премьерном зале киноцентра «КАРО 11 Октябрь».
Андрей Савельев, директор по маркетингу Nuum:
Запуская продукт, мы исследовали аудиторию и выявили, что усредненный портрет геймера сегодня — это человек в возрасте 25−34 лет из города-миллионника с доходом выше среднего и семьей, в которой уже есть несколько детей. Согласитесь, это не соответствует общепринятому образу. Наша коммуникационная стратегия построена на идее, что гейминг давно перестал быть локальным увлечением, а стал полноценной формой досуга. Домашние же вечеринки с шуточными турнирами по Mortal Kombat знакомы многим, а дополнительный интерес к игре подогрел вышедший весной фильм.
Айдентика
Гейминговые и киберспортивные мероприятия, как правило, ассоциируются у аудитории с тёмной визуальной коммуникацией. Чтобы отстроиться от подобного восприятия, команда взяла за основу айдентики светлые тона и поставила в центр нарочито клишированные образы менеджера и домохозяйки, сделав отсылку к актуальным портретам современных геймеров.
Из онлайна в офлайн: длительные отборочные и финал
Гейминговый турнир, пусть и любительский — полноценное многочасовое состязание с сопутствующими атрибутами: регламентом, правилами, сеткой участников, судейством. Люди готовы вкладывать в игры все больше времени. Согласно исследованию Nuum, количество часов, которое пользователи в России проводят за видеоиграми, активно растет: в 2020 году люди стали играть на 50,7%. чаще, чем в предыдущем.
Чтобы успели сыграть как можно больше желающих, отборочные матчи планировали проводить одновременно в нескольких кинотеатрах «КАРО». Однако пандемия внесла коррективы: в конце июня из-за новой волны заболеваний отменили большинство массовых мероприятий.
Поэтому команда сдвинула сроки и поменяла формат: отборочные матчи перешли в онлайн на платформу Battlefy, финал остался офлайн в «КАРО 11 Октябрь» со строгим ограничением количества гостей.
Кроме того, опыт работы с пользователями приложения Nuum дал команде несколько поведенческих инсайдов:
- люди активнее играют в выходные дни;
- интерес к играм усиливается в непогоду.
В итоге отборочные решили делать каждую субботу августа (в надежде на дождь), и финал также проводить в субботу.
Бургеры, диджей и Mortal Combat
В киноцентре сразились шестнадцать финалистов. Проведение турнира на огромном экране кинотеатра — уникальный опыт для города. Это позволило договориться с редакцией The Village о розыгрыше гостевого поединка, благодаря чему мы получили более 300 сторис от пользователей в Instagram.
Чтобы сблизиться с целевой аудиторией, организаторы отказались от косплеев и другой специфической геймерской атрибутики. В кинозале воссоздали домашнюю атмосферу с диваном, лампами, ковром, столиком — привычный формат для широкой аудитории геймеров. В перерывах между играми участники могли перекусить бургерами и послушать музыку диджея.
Комментатором выбрали YouTube-блогера Yuri The Professional. Мы искали ведущего с релевантной проекту аудиторией, у которого чувство юмора сочетается с пониманием геймерской тематики.
Короткое видео с мероприятия стало альтернативой классическим отчётам. Блогер интегрировал его в один из своих выпусков на канале (5:50 минута).
Соцдем: альфа и омега кампании по продвижению
Команда подтвердила на практике три гипотезы:
- Первая: среди подписчиков игровых инфлюенсеров и сообществ есть большой процент взрослой целевой аудитории.
Ядром аудитории лендинга проекта оказались люди старше 25 лет:
- 28% — 18−24 года;
- 40% — 25−34 года;
- 22% — 35−44 года.
60% из них — женщины, однако до участия в финале дошли только победительницы розыгрыша гостевого поединка в Instagram. Большинство девушек не завершало процесс регистрации на турнир на платформе Battlefy.
Андрей Савельев, директор по маркетингу Nuum:
Соцдем был одним из ключевых факторов при отборе инфлюенсеров для кампании. Тестируя гипотезу, мы хотели оценить не только общий интерес взрослой аудитории к тематическим мероприятиям, но и их платежеспособность. Поэтому, помимо самого ивента, блогеры также рассказывали о необанке Nuum: в приложении можно накапливать баллы за любые покупки по карте и тут же тратить их в маркетплейсе на игровые развлечения. Открывать карту Nuum не было основным CTA кампании, но тем не менее к нам пришло более тысячи новых пользователей. По итогам мы видим, что они пополнили свои банковские карты и пользуются ими.
Команда выбрала четырех «игровых» лидеров мнений с релевантными соцдемом: Мария Marple Ермолина, Павел Гусев, Ekadze, Pocaks. Каждый инфлюенсер делал пост и сторис в Instagram о необанке Nuum, отборочных онлайн-турнирах и финале. KPI по охватам и прогнозируемую планку по ER выполнили все, однако коммуникационным барьером стала приверженность аудитории блогеров к конкретным игровым дисциплинам, отличным от Mortal Kombat.
Наиболее эффективно сработала интеграция к блогеру с аудиторией заинтересованной в гейминге, но без привязки к конкретным играм. Переходы и конверсии в участников турнира от Yuri The Professional (1,19 млн подписчиков на YouTube) стали одними из самых высоких на проекте.
- Вторая: маленькие авторские паблики работают лучше больших сообществ с неизвестными создателями.
Одним из низкоэффективных каналов коммуникации стали массовые игровые паблики «ВКонтакте». При высоких охватах вовлеченность аудитории оказалась низкой, несмотря на релевантную мотивацию: возможность выиграть консоль. При этом размещения в небольших Telegram-сообществах показали устойчивые результаты: при совокупном охвате в 800 тыс. человек средний уровень вовлеченности составил 30%.
- Третья: гейминг — новый лайфстайл.
Команда ивента тестировала два направления коммуникации — геймерские и лайфстайл/досуговые каналы. Игровые показали результаты лучше, но не фатально: например, канал Playstation (более 134 тыс. подписчиков) дал охват 47 тыс., канал KudaGo Москва (более 165 тыс. подписчиков) — 34, 2 тыс. соответственно.
В ситуации с медиа аудитория DTF активно отозвалась на приглашение принять участие в турнире. Однако количество переходов с редакционного анонса и розыгрыша на The Village подтверждает гипотезу, что играют все: геймеров много и среди читателей городских СМИ.
Ольга Зинякова, президент сети кинотеатров «КАРО»:
Последний непростой год дал возможность запустить проекты, к которым ранее мы только присматривались. Так случилось и с «КАРО.Гейм» — эта ветка услуги бронирования залов помогла нам найти выход на новую аудиторию, которая рада проводить досуг перед экранами кинотеатров, играя в любимые игры. Совместный турнир с Nuum позволил лучше понять потребности нашей аудитории. Отклик, который мы получили, мотивирует развивать это направление. Например, теперь в каждом игровом зале гостей ждет приставка с предустановленными играми.
Ключевые результаты
Гейминговые мероприятия находят отклик у взрослых пользователей. Средний возраст участников турнира 23−30 лет. Было два экстремума: 16-летний и 36-летний игроки.
- общий охват кампании составил 16 млн;
- на отборочные соревнования зарегистрировалось больше 550 человек;
- 1,4 тыс. подали заявки на зрительские билеты на финал турнира.
Чаще играют в крупных городах. Среди финалистов было 11 человек из Москвы и по одному из Клина, Калуги, Сочи, Воронежа, Казани. Следует отметить, что поездку в Москву на финал турнира оплачивали сами участники, что также характеризует их платежеспособность и степень заинтересованности.
Современный игрок готов инвестировать время и деньги в гейминг. Это доказывают многочасовые онлайн-матчи, а также более тысячи выданных карт Nuum по итогам проекта.
Образ геймера в России можно и нужно «демаргинализировать». Игры стали полноценным видом досуга взрослых наряду с кино, книгами, музыкой, выставками. Одна из форм работы с общественным мнением — это новые форматы в событийном маркетинге, гибридные онлайн- и офлайн-проекты, благодаря которым люди понимают, что не одиноки, а гейминг из разряда guilty pleasure становится совместным легитимным занятием.
Состав творческой группы
Nuum
Директор по маркетингу: Андрей Савельев
Бренд-менеджер: Алина Кулясова
Главный продюсер: Карина Кулешова
Руководитель направление по привлечению пользователей: Галина Голубева
Руководитель направления продуктового дизайна: Руслан Мирсалихов
Дизайнеры: Александр Бабаевский, Иван Кокорин
«КАРО.Гейм»
Вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами: Ольга Проскурякова
Диджитал-маркетолог: Анастасия Небыкова
Диджитал-менеджер: Кристина Шурмистова
Специалист по проведению мероприятий: Мария Луговая
Electronic Mushroom
Супервайзер: Максим Овчарек
Главный продюсер: Никита Кунахов
Аккаунт-менеджер: Виктория Фролова